Бомба в руках бабуина
«Красота не передается по наследству». Реклама клиники пластической хирургии с таким слоганом появилась в Москве. О ее законности, истинном смысле, а также о том, почему провокационные кампании не всегда помогают бизнесу, портал iz.ru поговорил с маркетологами, юристами и владельцем клиники.
Докопаться можно до всего
Сразу несколько нарушений федерального закона «О рекламе» можно рассмотреть на граффити, которые рекламирует клинику, считает юрист юридической фирмы Kolosov.Law Виталий Едлин.
«Фраза «Красота не передается по наследству» является не вопросом, не предположением, а утверждением. Связь с медицинскими услугами по пластической хирургии в данном случае заключается в том, что, поскольку красота не передается по наследству, для обладания ей необходимо воспользоваться медицинскими услугами. Такой вывод можно сделать именно из утвердительного характера фразы. В случае если бы речь шла о вопросе («красота не передается по наследству?»), можно было бы говорить о том, что, если уж красота не передалась по наследству, можно воспользоваться медицинскими услугами», — сказал порталу iz.ru Виталий Едлин.
«Одним из требований ст. 5 ФЗ «О рекламе» является требование о том, чтобы реклама содержала достоверные сведения, то есть сведения, соответствующие действительности. Утверждение о том, что красота не передается по наследству, может быть поставлено под сомнение, а сама реклама в связи с этим может быть признана недостоверной. С одной стороны, утверждение прямо не касается рекламируемой услуги, однако проверяющие органы и суд могут оценить рекламу комплексно и указать, что реклама посредством предоставления ложных посылок формирует у потребителя желание воспользоваться медицинскими услугами», — добавил эксперт.
С возможностью негативной трактовки слогана согласен и ведущий юрист компании «Мадрок» Гаджи Гаджиев. Хотя в вероятность привлечения компании к ответственности — а это штраф от 100 тыс. до 500 тыс. рублей для юридических лиц — он не верит.
Гаджи Гаджиев, ведущий юрист компании «Мадрок»
Фразу «Красота не передается по наследству» можно трактовать по-разному. Здесь нет какого-либо явного нарушения закона о рекламе или о защите конкуренции. Хотя, если захотят придраться, могут сказать: «По наследству красота передается, потому что это гены, и здесь недостоверные сведения». С другой стороны, кто докажет, что красота передается по наследству. Да и самому понятию «красота» нет объективного объяснения. Но докопаться можно до любой фразы. Вот, например, «Всегда кока-кола». Что всегда? Докажите, что всегда.
Еще более благосклонно к рекламной кампании отнесся руководитель коммерческой практики юридической компании BMS Law Firm Денис Фролов. Он признал, что слоган может вызывать разную реакцию, но не противоречит закону. «Федеральный закон «О рекламе» устанавливает ряд требований к рекламной продукции. Так, она должна быть добросовестной и достоверной, не может призывать к насилию или жестокости, совершению противоправных действий, в рекламе не могут использоваться бранные слова, непристойные и оскорбительные образы и т.д.», — напомнил Фролов.
Предупреждение, а не реклама
Сам владелец клиники Андрей Хромов, который возглавляет еще и совет общества защиты пациентов, предложил иную трактовку слогана. Это, по его словам, не способ привлечь внимание, а предупреждение клиентов.
Андрей Хромов, владелец клиники
Касаемо пластической хирургии мы говорим абсолютную правду. Если девушке изменили форму носа и после этого у нее нос стал красивый, это не значит, что красивый нос по наследству передастся ее детям. Это на самом деле предупреждение о том, что, изменяя себя, вы не изменяете собственных детей.
«Я думаю, что эта реклама абсолютно спокойно пройдет. Мы верим в то, что большинство людей вполне адекватны. Эффект от рекламы мы никак не мониторим. Это скорее for fun («ради забавы» — англ.)», — рассказал Хромов.
Управляемый скандал
Скандалы вокруг рекламы за рубежом по большей части связаны с проявлениями расизма. 2017 год отметился толстовкой с надписью Coolest monkey in the jungle («Самая крутая обезьяна в джунглях» — англ.) на чернокожем ребенке-модели и гелем для душа, в рекламе которого чернокожая модель превращается в белокожую. Скандалы на почве сексизма или объективации женщин, безусловно, бывают, но если в зарубежной рекламной индустрии это один из поводов, то в России, пожалуй, главный.
Особенно «удачно» в этом жанре выступают российские фитнес-клубы и салоны красоты. И, бывает, даже несут наказание. В июне 2016 года федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала неэтичной рекламу омского фитнес-клуба «Линия жизни». По городу висели баннеры с надписью: «ХОЧУ ТЕБЯ пригласить в фитнес-клуб. КОНЧАЙ бездельничать, иди на тренировку! ОЧЕНЬ БОЛЬШИЕ шансы добиться результата. ДАВАЙ ЗАЙМЕМСЯ фитнесом». Эксперты службы посчитали, что выделенные большими буквами слова имеют «непристойный либо оскорбительный» подтекст.
Тогда же пресс-служба ФАС сообщила, что эксперты «были возмущены» рекламой центра отдыха «Муза» с текстом «18+. Новый уровень удовольствия. Релакс без рук. Круглосуточно. 24 часа».
А в августе 2017 года несколько московских фитнес-клубов наняли парней, которые нелестно отзывались на улице о фигурах проходящих мимо женщин, предлагая им после этого пройти на занятия. Практику переняли и салоны красоты. О разбирательствах ФАС по этому поводу не сообщалось. Несмотря на это, президент группы компаний RСG Юний Давыдов считает ту рекламную кампанию абсолютно провальной.
«Я бы сравнил провокационный маркетинг с бомбой. Если она попадает в руки бабуину, то он и сам себя может взорвать. Когда молодые люди подходили на улице к девушкам и оскорбляли их, говорили, что они толстые, это не то что не привело клиентов. Это антиреклама. Есть случаи — и они неизвестны именно потому, что компании закрылись, — когда бренд из-за таких кампаний банкротился. Есть случаи, когда неумелое использование того, что называется провокационным маркетингом, а по сути тупое хамство, наносило ущерб», — рассказал Давыдов.
Напротив, «замечательной» он назвал историю с чемоданом Louis Vuitton на Красной площади. Осенью 2013 года около Кремля установили павильон 9 на 30 м в виде дорожного чемодана, в котором должна была пройти благотворительная выставка. В российских СМИ поднялась шумиха из-за того, что конструкция заслоняет Мавзолей. В результате экспозицию так и не открыли. А чемодан в считаные дни разобрали.
«На самом деле не было таких запретов, в результате которых было необходимо его демонтировать. Было определенное недовольство, но жестких запретов не было. И эта замечательная акция получила массовую известность после того, как пиарщики несколько подкрутили данные и сказали, что ее запрещают и демонтируют. После этого о ней узнали уже несколько миллионов человек по всему миру в один день», — сказал глава RСG.
Один из его клиентов — сеть фастфуда Burger Кing, известная провокационными слоганами, за которые, кстати, ни разу не была привлечена к ответственности. В апреле 2016 года ФАС признал слоганы «Смотри не обострись!» (реклама острого сэндвича) и «Налижемся!» (мороженого) не нарушающими закон «О рекламе». А в мае того же года постановил, что рекламная заставка с изображением наггетсов в неприличной форме с подписью «Привет всем, у кого наггетсы дороже» не перешла рамки закона и опирается на игру слов.
«Мой уважаемый клиент всё время идет по грани, но грань не переходит, и это более чем эффективно. Сейчас вот собирается Роналда Макдоналда хоронить. И это монетизируется, приносит прибыль. Burger Кing значительно меньше вкладывает в традиционную рекламу, чем конкуренты, а узнаваемость бренда не меньше, чем у двух прямых конкурентов за счет таких акций», — считает Давыдов.
С ним категорически не согласна генеральный директор Центра развития коммуникаций ТЭК Ирина Есипова. Она признает, что удачная провокационная кампания приводит к всплеску эмоций, и это может повысить показатели компании, но лишь на время.
Ирина Есипова, генеральный директор Центра развития коммуникаций ТЭК
Это сиюминутная выгода, сиюминутный всплеск информационный. Эти кампании не обеспечивают долговременного системного представления в публичном пространстве. Они не закрепляют в сознании целевой аудитории восприятие бренда компании, в лучшем случае ее припомнят. И в большинстве случаев это не будет на руку компании, потому что воспоминание будет связано с негативным вбросом.
«Есть компании, которые делают это постоянно, и целевая аудитория уже ожидает от них этого. Это играет на привлечение внимания, но не на стоимость компании. Никакого влияния на репутацию провокационные слоганы, которые формируют первичное эмоциональное восприятие, не имеют. Они отражаются на подъеме интереса к продукции компании, она покупается лучше, потом интерес затухает, и дополнительный интерес возникает только после очередного вброса», — отметила Есипова, которая входит в совет Гильдии маркетологов и возглавляет комитета Российской ассоциации по связям с общественностью.
На просьбу портала iz.ru выделить основные компоненты, из которых состоит успешная провокационная кампания, Юний Давыдов ответил, что это невозможно, — «это штучная вещь, при создании которой нельзя опираться на предыдущий опыт». Однако рассказал, что одной из целей при разработке такой кампании может быть вызов клиента в суд.
Юний Давыдов, президент группы компаний RСG
Когда мы прописываем проект акции, мы ставим цели. И одна из целей такая, чтобы клиент, на которого это направлено, получил судебные повестки. Например, банк, на который должны подать в суд представители его целевой аудитории. Или кафе, на которое должны наехать городские власти. Или судебный процесс между известным народным артистом и крупным сибирским банком — это всё реальные примеры. Когда возмущаются люди «ресурсные», они подтягивают СМИ. Очень хорошо, если кампанию начинают запрещать власти. Как правило, после этого она известность и получает.
По мнению основавшей Агентство бизнес коммуникаций Венеры Ровенской, есть еще две вещи, которые нужно учитывать при создании провокационной рекламной кампании. При этом она безоговорочно признает пользу и даже необходимость их, когда «идет борьба не за кошелек, а за внимание человека, которое может привести к тому, что он станет потребителем».
«Здесь важно не задевать базовые ценности: это библейские заповеди. Если мы говорим о новостях, плясать на костях, безусловно, недопустимо. Тут еще наша ментальность работает — в России не принято радоваться тому, что кому-то плохо, мы очень сочувствующие.
Нельзя использовать детей. В свое время принимали закон о рекламе, запрещающий использовать образы детей в рекламе товаров, которые не относятся к детям. Сейчас, я смотрю, подзабыли этот закон. Видела уже банковские продукты. Или идет такой обход легкий, когда ребенок рассказывает про колбасу: «Для папы, мамы и меня».
Еще очень важно быть искренним. Это риск, но быть искренним со своим потребителем, не пытаясь ни впарить, ни манипулировать, — это как раз то, что вызывает максимальный отклик», — поделилась Ровенская, которая также руководит коммуникациями в компании Social Data Hub.
Демократизация и развитие рынка
Разбирательств по поводу рекламы, как и решений о запрете отдельных кампаний становится в последние годы больше, считают опрошенные порталом iz.ru адвокаты. При этом причины происходящего они видят разные.
«Если говорить о последней практике, то сейчас требования к рекламе стали строже, как и контроль за их соблюдением. Например, строго преследуется использование в рекламе демонстрации процессов курения и потребления алкогольной продукции, использование официальных государственных символов, образов фармацевтических и медицинских работников», — отметил руководитель коммерческой практики юридической компании BMS Law Firm Денис Фролов.
Ведущий юрист компании «Мадрок» Гаджи Гаджиев напомнил, что в нашей стране эта сфера в принципе молодая: «Актуальный закон о рекламе в нашей стране действует с 2006 года. Хотя, понятное дело, что существовало и другое, более раннее законодательство. Однако реклама начала развиваться в нашей стране не так давно. В принципе тогда же, когда и другие рынки, — с 1992 года после развала СССР».
И рассмотрение в судах всё большего количества дел о рекламе он связывает просто с тем, что развивается рынок. «Раньше не было рекламного рынка в соцсетях, теперь появилось такое понятие. Поисковые запросы как таковые рекламой не признавались, теперь признаются. Поэтому в разы количество споров увеличилось. Это нормальное явление», — уверен юрист.
Более того, юрист юридической фирмы Kolosov.Law Виталий Едлин, считает, что, во-первых, «в целом наблюдается некая демократизация подхода антимонопольной службы». Это он связывает с появлением тесной связи антимонопольной службы с предпринимательским сообществом: «Формируются советы при территориальных подразделениях службы, проводится разъяснительная работа». Во-вторых, Едлин обращает внимание на то, что позиция судов, где иногда заканчиваются споры, периодически отличается от позиции антимонопольной службы. Как результат, иногда решения ФАС могут быть успешно оспорены в суде, причем не только по процессуальным основаниям, но и по толкованию положений ФЗ «О рекламе».
Способствует этому и то, что, как отметили все опрошенные юристы, разбирательство по поводу оскорбительной или неуместной рекламы — это всегда конкретный случай, для разбора которого необходимо привлекать экспертов. А эксперты во мнениях нередко расходятся.
