- Статьи
- Интернет и технологии
- Той же монетой: с уходом зарубежных брендов рекламная активность в блогосфере выросла
Той же монетой: с уходом зарубежных брендов рекламная активность в блогосфере выросла
Раньше самыми популярными среди российских блогеров были платформы YouTube, Instagram (принадлежит организации Meta, признанной в РФ экстремистской) и TikTok, а сегодня это VK, Telegram, «Одноклассники». Многие блогеры переходят также в «Яндекс Дзен» и на Rutube. Есть инфлюенсеры, которые продолжают работать в заблокированном Instagram через VPN. С какими проблемами столкнулись блогеры и бренды при переходе на новые площадки и как их решили спустя полтора года — разбирались «Известия».
Аналитика охватов
Вместе с блокировкой Instagram, TikTok и отключением монетизации YouTube блогеры и бренды направили ресурсы на развитие аккаунтов на других платформах. Однако многие параллельно с этим публикуют материалы в запрещенных социальных сетях, хотя рекламодатели приходят туда с меньшим энтузиазмом или вовсе отказываются от сотрудничества. Сервис аналитики и управления социальными сетями LiveDune провел исследование охватов и вовлеченности аудитории блогеров и брендов за первое полугодие 2023 года в Instagram, с которым ознакомились «Известия».
Для исследования эксперты проанализировали 50 тыс. аккаунтов, разделив их на сегменты. Аккаунты блогеров с наименьшим количеством подписчиков выросли в охватах Stories, тогда как пользователи с многотысячной аудиторией значительно упали в данных показателях. В целом прослеживается тенденция большей вовлеченности подписчиков, ввиду того что оставшаяся аудитория гораздо активнее взаимодействует с контентом и это восполняет потери от охватов.
Охваты Stories у брендов снижались почти всё полугодие, но в июне резко выросли. Охваты постов снизились заметно сильнее, чем охваты Stories, в среднем их количество составило всего 63,54% от охватов января. Основатель агентства медицинского маркетинга Digital Generation Виктория Пантелеева считает, что Instagram сдает позиции.
— Снизились охваты, мы по-прежнему гонимся за ERR (коэффициент вовлеченности по охвату. — Ред.), который тоже падает, следим за наноблогерами и крупными аккаунтами, где есть активные пользователи, которые всё еще помогают брендам быть заметнее, — отмечает собеседница «Известий».
Эксперты LiveDune заключили, что охваты крупных блогеров пострадали ввиду фокуса на новостях, которые не всегда позитивны. Маленькие же аккаунты концентрируют свой контент вокруг локальных инфоповодов. Постам аудитория уделяет гораздо меньше внимания, но эта тенденция сохраняется на протяжении последних нескольких лет: как рекламный инструмент Stories выигрывают. В целом прослеживается тенденция большей вовлеченности подписчиков, из-за того что оставшаяся аудитория гораздо активнее взаимодействует с контентом и это восполняет потери от охватов.
Смена ориентира
Блогеры выбрали для себя две основные площадки, на которых они могут продолжать привычную им деятельность: VK и Telegram. И если Telegram сейчас больше на слуху и каждый инфлюенсер понимает, что этот инструмент может потенциально предоставить ему огромную и активную аудиторию, то VK привлекает инфлюенсеров многообразием форматов: здесь можно вести как личную страницу, так и группу, можно заменить TikTok «VK Клипами», а YouTube — «VK Видео». Об этом «Известиям» рассказала генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль. Отдельно эксперт отметила YouTube: несмотря на все изменения в 2022–2023 годах, он не потерял аудиторию и продолжает быть актуальным как для блогеров, так и для рекламодателей.
— Блогеры быстро придумали, как заменить официальную рекламу от YouTube, введя в норму форматы преролла, мидролла и постролла, которые идентичны официальной рекламе от YouTube. Кроме того, немалая часть блогеров увеличила количество рекламных интеграций в одном видео, так как спрос рождает предложение, — подчеркнула эксперт.
По словам Пикерстиль, блогеры всё чаще ведут несколько площадок, предлагая на каждой из них разные форматы рекламных интеграций, будь то клип в VK или на YouTube, «кружочек» в Telegram, просто фотовидеопост в любой социальной сети, не говоря почти о десятке разных видов рекламы на YouTube. Также стало популярным продавать эксклюзивные права на короткий период (один-два месяца после публикации — период, когда просмотры продолжают активно расти), что интересно и рекламодателям, поскольку позволяет не пересекаться с конкурентами и оставлять всё внимание аудитории за собой.
Проблемы перехода
Главной проблемой при смене площадок стала неразработанность аудитории. Например, крупные блогеры, снимающие в формате Shorts, при переходе из YouTube и TikTok в альтернативные сервисы, например «VK Клипы», потеряли до 70% своих доходов. Значительный процент их аудитории не последовал за ними, оставаясь верным ресурсу, а не инфлюенсеру. Для блогеров с небольшими охватами — 50–100 тыс. просмотров — переход прошел гораздо мягче. Аккумулировать аудиторию на новом ресурсе пришлось заново, и спустя полтора года многим блогерам удалось восстановить значительную часть охватов, рассказала в беседе с «Известиями» эксперт в сфере PR и маркетинга Светлана Серебрякова.
— Еще одна задача — адаптироваться под алгоритмы конкретной платформы, с тем чтобы максимизировать прибыль. Поскольку у каждого сервиса свои собственные алгоритмы и правила монетизации, при переходе блогерам требуется учиться и перестраивать свой контент. С этой задачей, впрочем, они справились достаточно быстро. В 2023 году доход большинства блогеров вырос на 30% по сравнению с 2021 годом, — отметила эксперт.
За последний год «новые» соцсети сделали немало для того, чтобы и блогерам, и аудитории было привычно и комфортно пользоваться ими и зарабатывать там. Внедрялись новые механизмы и способы монетизации, развивались возможности получения аналитических данных, рекламодатели получили в свое распоряжение достаточно удобные и функциональные рекламные кабинеты. Конечно, при этом возросла и роль агентств, специализирующихся на инфлюенс-маркетинге: многообразие площадок и форматов требует при планировании рекламных кампаний опираться на максимально точную расширенную аналитику и применение тщательно проработанных методик подбора блогеров и управления ходом рекламной кампании.
— Когда блогеры активно перешли на российские аналоги, ту же самую VK, возникла проблема: аудитории там как таковой не было. Мне кажется, только сейчас она стала обращать внимание на российские сервисы, — говорит тимлид команды маркетинга UIS Яна Альбрехт. — Люди продолжают пользоваться запрещенными соцсетями, но теперь это выглядит несколько иначе и с несколько другими вариантами продвижения. Там нельзя купить рекламу, осталось только органическое продвижение, но в целом размещать информацию и рекомендации от себя как частного эксперта по закону не запрещается, поэтому здесь интеграции вряд ли каким-то образом перестали быть актуальны. Но учитывая, что у многих блогеров поменялись охваты, это могло повлиять на стоимость привлечения и эффективность размещения рекламы.
Состояние дохода
Управляющий партнер коммуникационного агентства B&C Agency Иван Самойленко считает, что главная проблема, с которой столкнулись блогеры в прошлом году, — это уход известных западных брендов и снижение доходов.
— Доходы блогеров в отдельных направлениях сократились на 50–80%. Но постепенно ситуация менялась — взамен заблокированным ресурсам блогеры выбирали Telegram и VK, где аудитория приросла в несколько раз (туда перешли пользовали из закрытых соцсетей). Одновременно и рекламодатели пересмотрели стратегии и начали направлять свои бюджеты на Telegram и VK, — поделился Самойленко.
По словам эксперта, в настоящий момент можно говорить о стабилизации рынка. И хотя доходы блогеров пока не вышли на прежние уровни, они значительно выросли по сравнению с прошлым годом. Вместо западных брендов и их крупных контрактов блогеры работают с большим количеством отечественных компаний и организаций из дружественных государств.
Генеральный директор Epicstars Денис Волков в беседе с «Известиями» поделился, что с уходом зарубежных брендов рекламная активность в блогосфере не только не остановилась, но и растет, в первую очередь за счет российских рекламодателей, которые стремятся занять освобождающиеся ниши. Блогеры это почувствовали достаточно быстро и стали более активно работать с ними, причем активность расширяется не только на традиционных, но постепенно и на новых площадках. Вице-президент по развитию и стратегии коммуникационного агентства «КОС» Кирилл Лубнин подчеркивает, что каждый блогер сам принимает решение относительно диверсификации доходов. Кто-то продолжает продавать рекламу, кто-то запускает свои продукты и услуги, кто-то параллельно развивает не виртуальный, а реальный бизнес.
Этим летом аналитики «ЮKassa» совместно с коллегами из агентства «СберМаркетинг» изучили, как бизнес адаптировался к уходу иностранных соцсетей и как изменился ландшафт рекламного рынка. Об этом «Известиям» рассказали в пресс-службе «ЮMoney».
— Мы заметили, что пользователи стали чаще приходить в соцсети за покупками, интересоваться обучающими проектами, заботой о здоровье, в том числе эмоциональном. Поэтому можно отметить рост вовлеченности в e-commerce, EdTech, бьюти-сегментах, — отмечают в пресс-службе.
Большинство инфлюенсеров и рекламодателей предпочитают VK. В прошлом году выручка от онлайн-рекламы составила 57 млрд рублей, что почти на 30% больше, чем в 2021-м. У VK давно есть собственный рекламный кабинет, система монетизации авторского контента и сообществ, а в 2022 году ее существенно доработали.
