Пост не сдали: блогеры не отказались от рекламы в Instagram, несмотря на запрет
Российские блогеры, несмотря на запрет, продолжают рекламировать товары и услуги в Instagram (принадлежат компании Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ). В этой соцсети остается 4% бюджетов, эксперты оценили долю в 400–500 млн рублей. Впрочем, по данным Ассоциации блогеров и агентств, с прошлого года эта доля снизилась с 20%. У YouTube она сохраняется на уровне 21,7% против 48% годом ранее. Основные бюджеты уходят в Telegram и на российские платформы. Как инфлюенсеры обходят закон — в материале «Известий».
Как блогеры обходят запрет
Российские блогеры продолжают размещать рекламу товаров и услуг в Instagram, несмотря на действующий с 1 сентября закон о ее запрете, выяснили «Известия». Она по-прежнему активно публикуется, особенно у инфлюенсеров с аудиторией до 200 тыс. подписчиков — так называемого среднего и мелкого сегментов, обнаружили «Известия».
Некоторые блогеры делают рекламу открыто и не боятся даже отмечать производителей товаров и услуг, но есть и те, кто старается обходить закон: формально они не обозначают такие посты, подавая в формате личного совета или рекомендации. Часто такой контент размещается в сторис, которые исчезают через 24 часа, что дополнительно затрудняет контроль. Например, один блогер из Казани рассказывал о жилом комплексе, другой — делал обзор на платье из онлайн-магазина, а третий — упоминал школу для детей. Визуально такие публикации практически не отличаются от обычного контента, поэтому рекламный характер поста легко скрыть.
В преддверии и после введения запрета на размещение рекламы в этой соцсети объемы направляемых в нее бюджетов значительно сократились. Если по итогам 2024 года доля составляла около 20%, то к сентябрю 2025-го она снизилась до 4%. Об этом сообщили «Известиям» в Ассоциации блогеров и агентств (АБА). Как уточнил источник на медиарынке, несмотря на падение, в абсолютных цифрах речь всё еще идет о крупных суммах — порядка 400–500 млн рублей.
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2024 году лидером по объему рекламных инвестиций был YouTube: на его долю приходилось 48% от общего рынка (примерно 27,6 млрд рублей). Второе и третье места тогда занимали Telegram и Instagram, делившие между собой по 20% (примерно по 11,5–11,6 млрд рублей).
Однако к осени 2025-го структура рынка изменилась. Согласно данным АБА, доля зарубежных платформ значительно снизилась. Telegram вышел на первое место с долей 46,3%, потеснив YouTube, который теперь занимает вторую строчку с 21,2%. На третьем месте — «ВКонтакте», который укрепил свои позиции и занимает 12,7% рынка. Среди ресурсов TikTok — 6,7%, Twitch — 6,1%, «Одноклассники» — 2,8%, MAX — 0,6%.
Из Instagram основная часть аудитории перешла в Telegram, YouTube и «ВКонтакте». TikTok и Twitch тоже стараются занять свою долю внимания, отметили в АБА. Расходы на интернет-рекламу при этом остаются на уровне прошлого года, что говорит о важности цифрового маркетинга.
«Известия» запросили информацию о первых штрафах и выявленных нарушениях у ФАС и Роскомнадзора. В антимонопольной службе сказали, что в ведомство поступают обращения относительно распространения рекламы после 1 сентября 2025 года на определенных интернет-ресурсах, они рассматриваются в установленном порядке.
С 1 сентября 2025 года в России действует запрет на размещение рекламы на сайтах, веб-страницах и в приложениях, принадлежащих нежелательным организациям. Это же правило распространяется на другие ресурсы, заблокированные согласно законодательству об информации. За несоблюдение запрета ответственность ляжет на рекламодателей и распространителей рекламы. Штрафы составят: для граждан — от 2 тыс. до 2,5 тыс. рублей; для должностных лиц — от 4 тыс. до 20 тыс. рублей; для юридических лиц — от 100 тыс. до 500 тыс. рублей.
Как это объясняют эксперты
В ряде случаев у части блогеров могли остаться обязательства, закрепленные договорами, где односторонний отказ от которых может быть чреват неустойками, рассказал руководитель направления «Разрешение It&Iр споров» юридической фирмы «Рустам Курмаев и партнеры» Ярослав Шицле.
— Вероятно, что публикации продолжаются на свой страх и риск в надежде избежать ответственности либо в стоимость интеграции уже заложен потенциальный штраф, который может быть наложен на нарушителя, — отметил он.
Эксперт по цифровым коммуникациям Ярослав Мешалкин считает, что часть блогеров даже не слышала про запрет, другая надеется на авось — что не заметят, что пронесет, а оставшиеся маскируют рекламу, стараются подавать ее «нативно» — как будто это искренний интерес к тому или иному продукту, сервису или месту. Однако всё это довольно наивные позиции, грозящие нешуточными штрафами, отметил он.
— На разрешенных площадках главная привилегия — возможность размещать объявления, не боясь наказания. Каких-либо особых преференций для блогеров или рекламодателей я не заметил, хотя в сентябре спрос на размещения ощутимо вырос. При этом стоимость рекламы, например, в Telegram, выше, чем в Instagram, — и это может сказываться, — сказал он.
Однако внимание, вовлеченность и лояльность аудитории в Telegram тоже выше, особенно у микроблогеров и авторов каналов среднего размера, — это стоит учитывать брендам, которые ищут новые точки приложения своих бюджетов, добавил эксперт.
Российские площадки имеют большую привилегию — это законное размещение объявлений, поэтому рекламодатели предпочитают дислоцироваться именно на них, подчеркнула основательница Breaking Trends, секретарь Союза журналистов России Юлия Загитова.
По ее словам, еще одно важное преимущество — это обратная связь. Отечественные соцсети хорошо относятся к русскоязычным пользователям и готовы их слушать. В отличие от западных платформ, где россиян ограничивают и не дают нормально запускать рекламу, резюмировала она.
