Возьмите и спросите любого случайно подобранного русского, показав ему несколько портретов: кто здесь самый известный тебе американский президент? В большинстве случаев, уверен, выберут именно его, хотя более чем президентом великого штата Пенсильвания Бенджамин Франклин никогда не был.
А знаете, логично. Этот человек изобрел громоотвод, открыл электрическую природу молнии, запатентовал конструкцию кресла-качалки, изобрел бифокальные очки и приложил руку ко всем основополагающим документам американской цивилизации — от Декларации независимости до Конституции США. Но любим мы его не за это. А за то, что его похожей на джокондовскую полуулыбкой улыбается нам бабло.
Такая же странная судьба постигла и самое великое из изобретений Франклина. Я имею в виду то, для обозначения чего в его время еще не существовало простого русского термина «пиар».
Придумал и внедрил он это изобретение практически юношей, работая в типографии старшего брата. А потом не переставал совершенствовать всю жизнь. Формула пиара по-франклиновски — простая. Предлагаем людям — почти бесплатно — информационный поток (разносим газету по дворам, публикуем сборники советов от имени несуществующего мудрого простака, распространяем книги и т.д.) и их незаметно на этот поток «подсаживаем». Приучаем себе доверять — потому что не врем и пытаемся работать хорошо, писать интересно, применяясь ко вкусам и потребностям публики. Тем самым создаем хорошую кредитную историю под кредит доверия. А когда привыкшая публика становится готова акцептовать нам любую кредитную заявку (в смысле доверия, конечно), — вот тут-то мы получаем возможность действовать. Поскольку мы втерлись в доверие к публике настолько сильно, что она теперь не только узнает от нас новости, но и спрашивает нашего совета, ориентируется на наш выбор. Вот тут мы и получаем возможность зарабатывать не просто деньги, а большие деньги — поддерживая одни проекты и критикуя другие, подсказывая одни ценности и отрицая другие. Вот такая вот четвертая власть, открытая Франклином до принципа разделения первых трех.
В чем здесь хитрость? Да только в том, что кредит доверия можно возобновлять вечно. Но вот утратить его можно только раз — зато навсегда. Поэтому пиар в понимании Франклина — это удивительно мощная машина пропаганды, добрая или грозная, но всегда и обязательно честная. Обманул один раз — кто ж тебе поверит. Кинул кого-то — обрушил свой бизнес навсегда.
Сегодняшнее отношение к массовой информации, к прессе, к связям с общественностью трагически напоминает отношение к самому Франклину. Забыв о духе великого Бенджамена, публика помнит только про дух бабла, украшенного его портретом. Любое высказывание в СМИ — как бы ни старались его авторы придерживаться профессиональных ценностей — трактуется либо как троллинг, либо как пропаганда. С одной стороны, это хорошо для профессиональной самооценки. Если ты, например, публикуешь историю о подробностях битвы Траляля и Труляля, после чего траляляйцы обвиняют тебя в трулялизме, а труляляйцы — в тралялялинге, можешь быть уверен: заметка удалась. С другой стороны, это очень плохо для бизнеса. Для бизнеса в широком смысле слова. Для Дела, успех которого обеспечивается надежностью Слова.
Потому как невозможно Словом укреплять связи, взаимопонимание и взаимодействие между людьми, если любое отдельно взятое слово — даже если оно изрядно сказано — только усиливает раздражение и взаимное отвращение участников общественного диалога. Невозможно применять принципы и идеологию информационного мира в мире, который всеми его обитателями воспринимается как дезинформационный и в котором единственным критерием истины становится ее авторство (сказал свой — правда, сказал враг — враки, сказал враг правду — процитируем друга, который обругал врага, мимоходом упомянув сказанную врагом правду и приписав ее авторство себе). Невозможен кредит доверия в обществе, лишенном доверия к самому себе.
Что же делать? Наверное, начинать всё с нуля (с самого нуля, а не около). Учиться говорить правду по-новому (вернее, по-старому) — не для того, чтобы высказать ненависть или преклонение, а для того, чтобы разобраться в происходящем. И, как юному Бенни Франклину, очень постепенно приучать себя и соседей к тому, что слова твои, скорее всего, никого не обидят, рецепты твои — никого не отравят, а прогноз погоды подведет как минимум не всегда.
Автор — заместитель главного редактора «Известий»
