Опьяненные брендом

Дамы, начинающие сезон охоты во время распродаж, интернет-сайты, предлагающие "качественные копии" дизайнерской одежды, и даже палатки на рынках, торгующие "Диором" и "Шанелью" по сходной цене - все это приметы одного явления: брендомании. Кто-то в погоне за именной вещью отказывает себе во всем и копит на нее месяцами, кто-то идет на компромисс и покупает подделку. И хотя не каждый признается в этом, цель у одержимых брендами одна - хоть чуть-чуть приблизиться к красивой жизни, так манящей со страниц "глянца", и повысить собственный социальный статус. "Известия" попытались разобраться в том, кто такие "брендоманы" и какие психологические проблемы решают они, став обладателями сумочки Birkin от Hermes или часов Patek Philippe.

Что продают? Кто покупает?

В далекие уже доперестроечные времена джинсы Levi's, привезенные из загранкомандировки или купленные у спекулянтов, были предметом зависти окружающих и атрибутом достатка и "избранности" хозяина. С тех пор мало что изменилось, хотя возможностей у нынешних потребителей стало, несомненно, больше и "ливайсы" давно уже перешли в разряд повседневной одежды.  музей, посвященный разного рода подделкам. Открыт он был французским Союзом производителей. Среди экспонатов — одежда, вино, духи и сумки знаменитых французских фирм в интерпретации пиратов. А в Германии уже почти 30 лет существует премия Plagiarius — фигурка садового гнома с позолоченным носом. Так немцы пытаются бороться с подделками и плагиатом в промышленном дизайне. Парадокс — но иногда качество подделки значительно превосходит качество оригинала.

"Известия" провели небольшое исследование и пришли к выводу, что "брендоманы" делятся на три категории.

К первой, самой малочисленной, относятся люди высокого достатка, покупающие исключительно именные вещи просто потому, что ценят качество и обязаны "соответствовать" своему социальному статусу. Им, "просто богатым", собственно, никому ничего доказывать не нужно.

Во вторую категорию входят люди среднего достатка — назовем их "мистификаторами", — стремящиеся повысить свой статус с помощью вещей. Денег жаль либо не хватает, но они готовы отказывать себе во многом, бегать по распродажам, лишь бы стать обладателями заветной "этикетки".

Третья категория — "имитаторы" — самая многочисленная, если судить по результатам исследований социологов и маркетологов. "Имитаторы" — это, как правило, молодые юноши и девушки, чьи доходы не позволяют накопить на дизайнерскую вещь, но они с легким сердцем покупают подделку. Потому что охота для "имитатора" — пуще неволи.

Есть спрос — есть предложение. На запрос "качественная копия" интернет-поисковик выдает почти тысячу ссылок, причем в первой половине преобладают предложения псевдошвейцарских часов. На любой вкус. "Самые известные и раскрученные в мире бренды", правда, без драгоценных камней и металлов, зато с "настоящим швейцарским механизмом ETA". Сделано в Европе. Если ваша мечта называется Rolex, здесь ее исполнят — за сходную цену от четырех до пятнадцати тысяч рублей.

Где купить копии знаменитых сумок Louis Vuitton, обсуждают обитательницы практически всех женских интернет-форумов. Среднего качества фальшивку Louis Vuitton можно приобрести за три тысячи рублей — раз в десять дешевле оригинала. По количеству подделок эти сумки уверенно лидируют среди прочих предложений. "Стоит ли копить на сумочку любимого бренда, отказывая себе в покупке автомобиля или турпоездке? Теперь есть прекрасная возможность не думать об этом и ни в чем себе не отказывать!" — призывает сайт, специализирующийся на копиях.

На необъятных просторах интернета есть копии всего, чего просит душа: платки Chanel, Cartier и Hermes, плащи и шарфы от Burberry, перчатки Dolce&Gabbana, Christian Dior и Dunhill. Сумки Fendi и Marc Jacobs, брелоки и зажигалки от S.T. Dupont, портмоне от Gucci и GF Ferre, барсетки от Bally и Sergio Tacchini, ремни Montblanc и Hugo Boss, серьги и кольца от Van Clif&Arpels...

Подделывают все — от записных книжек до ювелирных украшений. Над копиями — качественными и не очень — трудятся тысячи швей, ювелиров и часовщиков в Китае, Малайзии, Турции и Индонезии. Иногда фальшивку с большим трудом может отличить лишь эксперт. А на парижской улице Фэзандри есть

"Главное — чтоб логотип не отвалился"

Дина работает менеджером в небольшом московском ресторане. Дина — девушка в стиле cosmo — любит красивые вещи, дорогую косметику, ночные клубы, морские курорты и... сумки Louis Vuitton. Но ей приходится экономить: доходы не позволяют. Если море — то Крым. Если клуб — то за чужой счет. И уж, конечно, она и мечтать не могла бы о сумке Louis Vuitton... Если бы не копии.

— Я покупаю одежду недорогих фирм. Очень известные марки я просто "не потяну" — цены астрономические, а подделку видно сразу, и мне в ней не очень комфортно. Но сумки! В этом я не могу себе отказать. Моя "болезнь" называется Louis Vuitton, и мне приходится покупать копию, — Дина избегает слова "подделка".

"Имитатору" Дине все равно, что сумку изготовил не ее любимый дизайнер.

— Если копия хорошая — почему нет? — улыбается она. — Мне очень нравятся их модели с вишнями и цветными буквами, а цены — от 1000 долларов. Думаю, меня многие поймут: мало кто может похвастаться настоящим лейблом. Так что главное — чтобы логотип не отвалился!

Дина не согласна, что копии уступают по качеству оригиналу.

— Подделки бывают разные: есть дешевые — смотреть противно, а есть качественные — и не определишь, настоящие или нет. Говорят, каждая пятая девушка ходит с сумкой Louis Vuitton с Черкизовского рынка. Но туда завозят одну-две модели и продают за копейки. А я покупаю качественные, которые гораздо лучше и дороже рыночных.

Дина не расстраивается по пустякам и не оглядывается на окружающих.

— Если вещь мне нравится, мне дела нет до тех, кто косится в метро. Всегда найдутся люди, которые будут думать: "Вот дура, купила сумку за 1000 рублей и думает, не видно!" — даже если сумка у тебя настоящая.

Фальшь в большом городе

Как бы ни относились к Дине знакомые, таких, как она, меньшинство. По данным опроса компании "РОМИР-мониторинг", только треть россиян не доверяет подделкам и старается их не покупать. 18% опрошенных не возьмут их из принципа, но для 15% респондентов на первом месте — доступность цены. Еще 28% главным считают качество, а не "чистоту бренда".

Исследователи "РОМИРа" выявили интересную закономерность: чем меньше город, тем меньше значит истинность бренда. Чем крупнее город, тем она важнее. 31% опрошенных в небольших городах главным считают качество, а не происхождение товара. В городах с населением от 500 тысяч до миллиона не доверяют производителям подделок уже более трети жителей. А четверть опрошенных в городах-миллионерах не покупают их из принципа. О принципиальном недоверии к контрафакту чаще говорят люди с высоким доходом. Удивительно, но низкая цена на товары-копии привлекает людей со средними доходами (18%) даже больше тех, кто считает свои доходы низкими (15%).

"Праздник каждый день"

Лариса преподает немецкий в частной школе. Она ненавидит подделки и из принципа не купит даже пиратский DVD, не говоря уже о сумке.

— Мои вещи — это мой имидж. Я не куплю копию — никакую, никогда, ни за сколько. Ни одежду, ни аксессуары, ни часы! — говорит Лариса. — Может, я и не отличу копию от оригинала, но главное — что я знаю: вещь ненастоящая. Я бы чувствовала себя ужасно, зная, что иду с подделкой.

Лариса верит, что фирменные вещи хранят особую энергетику и помогают хозяину в жизни. Для того, чтобы получить их, она... много работает и копит деньги.

— Пусть у меня будут одни джинсы, но Dolce&Gabbana, — твердит типичный "мистификатор" Лариса. — Это не просто логотип. Это сила и уверенность в себе, гордость, праздник каждый день. И люди по-другому относятся. Я не частый гость дорогих бутиков, но постоянный. Да, приходится в чем-то себе отказывать. Ну и что? Можно не ходить в фитнес-клуб, а бегать по утрам в парке возле дома. Пообедать в офисе, а не в дорогом кафе через дорогу. В конце концов, мне нужно совсем немного!

Погоня за "маркой" — способ повысить свой статус?

Психолог Ольга Мельникова совмещает работу в МГУ с должностью заместителя гендиректора холдинга "РОМИР". Она занимается маркетинговыми исследованиями. Погоня за брендом — это вопрос псевдопрестижа, считает она:

— Что такое склонность к бренду? Это уверенность в том, что продукт обладает хорошими характеристиками, известен своим качеством, а качество гарантировано производителем. Если человек покупает похожую вещь, ему важно показать себя способным купить такой товар. Это способ повысить свой статус. Реклама связывает образ продукта с образом престижного потребителя. За этим и гонятся.

И правда, жизнь у всех складывается по-разному. Всегда есть люди, которые хотят взять от жизни больше, чем имеют. Вещи — наименее затратный путь: не нужно интеллектуальных усилий.

— Это не болезнь, не мания — всего лишь склонность, — успокаивает профессор Мельникова. — Одна из самых безобидных вещей в жизни. Может, кто-то хочет чувствовать себя более успешным и лучше выглядеть в глазах окружающих. Может, в его кругу бытует мнение о том, что хорошо и престижно, и он вынужден соответствовать. Часто вещи воспринимают как индикаторы, встречают-то по одежке! Да и не всем важно просто счастье и благополучие. Для кого-то потребление и есть показатель качества жизни.

"Глупо оценивать человека по одежке"

Анжелика Татьянина — глава "СПА-студии" на Рублевке. Она одевается в фирменных бутиках и уже много лет не бывает там, где не продают фирменных вещей. Однако для "просто богатой" Анжелики бренд — не самоцель.

— Я люблю хорошую одежду — от нижнего белья до сумочек. И ребенка тоже балую, — говорит Анжелика. — Но по большому счету бренды ничего для меня не значат. Просто очень люблю все красивое, а известные дизайнеры умеют делать красивые и женственные вещи.

Анжелика не всегда могла позволить себе именные вещи, но всегда одевалась красиво. Главное — вкус и мера, считает она.

— У меня нет любимых брендов. В моем гардеробе все известные дизайнеры, начиная с Chanel, Gucci, Galliano, — безумное количество. Одежда говорит о внутреннем мире человека, и одна марка не может выразить все мои настроения: иногда хочется быть романтичной, иногда — строгой. Для меня важен не престиж, а качество.

Анжелика считает, что нельзя оценивать человека по тому, как он одет:

— Только глупый человек среагирует на внешний облик. Через две-три минуты общения станет ясно, спасет его Gucci или нет. Мне совсем неважно, во что одет человек. Каждый распоряжается своими деньгами, как хочет. Этот любит красиво одеться, тот — вкусно поесть. Всего лишь слабость. А носить подделки не стоит: человек и качества не получит, и выглядеть будет смешно. Да и зачем? Ведь есть хорошие и недорогие европейские марки, прекрасные молодежные линии.

Модник среднестатистический

По данным исследовательской компании "КОМКОН", в престижные магазины чаще всего ходит молодежь 16—29 лет, а также люди с высоким уровнем дохода и высшим образованием. Интересно, что мужчины в этом списке опережают женщин: 14,2% против 13,3%. Среди жителей российских городов самыми модные — петербуржцы: они на 3% обогнали москвичей и на 5% — жителей глубинки. Две трети россиян признают, что им нравится обладать вещами высокого качества: женщин здесь больше, чем мужчин, на 2,5%. Хорошие вещи больше других ценят молодые люди в возрасте от 16 до 39. Среди обладателей высокого дохода их почти три четверти, еще больше — среди москвичей: 76%. Продукцию известных фирм считает более качественной почти половина россиян. В этом больше уверены мужчины, люди с высокими доходами, высшим образованием и жители столицы. Переплатить за товар известной фирмы готовы 30,5% россиян — герои те же, плюс молодежь от 16 до 39. Пальма первенства — 39% — у людей с высоким доходом. Но чем старше человек, тем меньше у него желания отдавать лишние деньги за бренд: на это пойдет лишь четверть людей за 50.

Из этого можно сделать вывод, что по дорогим магазинам ходят:

1) дети состоятельных родителей; 2) любовницы и молодые жены богатых людей; 3) девушки, мечтающие выйти замуж за миллионеров (они любым способом зарабатывают на "прикид", позволяющий тусоваться в тех местах, где водятся означенные женихи); 4) хорошо зарабатывающие "состоявшиеся" люди — то есть старше 35 лет. Кстати, в странах Запада именно с этого возраста люди становятся постоянными покупателями коллекций в престижных бутиках. Там не принято одевать детей во "взрослые" и дорогие вещи. Прийти с сумкой от "Шанель" или "Гуччи" в университет — значит показать своим сверстникам, что ты не в тренде.

Андрей Бараков, эксперт по элитным часам: "Хорошие часы не продают в подземном переходе"

Основная рекомендация — покупать в фирменных магазинах: хорошие часы не продают в подземном переходе. Часы Patek Philippe по определению не могут быть дешевле нескольких тысяч долларов. На циферблате подделки видны подтеки, нечеткая проштамповка цифр, плохо подогнаны детали корпуса и браслета. Оригинальные часы делают из качественных металлов, китайские подделки — из порошковых материалов, стальным может быть только верхний слой. Еще один критерий — вес: сталь сама по себе достаточно тяжелая, а подделка легкая. Но есть и качественные копии — их может отличить только профессионал, вскрыв механизм. А вообще пройдет еще 10—15 лет — и швейцарские мастерские можно будет закрывать, потому что качество китайских подделок с каждым годом все лучше и лучше.

Ксения Собчак: "Я не имею обыкновения лазать за шиворот"

известия: Как вы относитесь к людям, одержимым брендами?

Собчак: Это несчастные люди, у которых в жизни нет других интересов, кроме непонятных надписей на собственных вещах. Надо работать, а не заниматься всякой ерундой.

известия: А для вас самой это серьезно — вещь известного дизайнера или российской швейной фабрики?

Собчак: Российские швейные фабрики просто по качеству пока не могут конкурировать с известными марками. Но у меня много вещей неизвестных голландских дизайнеров, которые я очень люблю.

известия: У вас есть любимые марки?

Собчак: Marc Jacobs, Stella McCartney, Alexander McQueen.

известия: Влияют ли вещи на статус человека?

Собчак: Смотря какие вещи. Если ты пользуешься вещами известных дизайнерских домов, это скорее свидетельствует о плохом вкусе, а не о статусе. Носить сумки Louis Vuitton — давно уже плохой тон, даже если они настоящие. Изысканным считается то, что трудно найти, что требует времени и усилий, а не только туго набитого кошелька.

известия: Для вас имеет значение, во что одет ваш собеседник?

Собчак: Для меня имеет значение, насколько элегантно он одет, а не какой фирмы у него пиджак. Я, знаете ли, не имею обыкновения лазать за шиворот и смотреть бирки.