«Если технология быстро и без сбоев решает проблему, она нравится»
Онлайн-переводы в России поставили рекорд: за последний год более 75% взрослых жителей страны переводили деньги через интернет или мобильные приложения банков. Об этом рассказали в Центробанке в конце июля. По сравнению с 2018-м этот показатель увеличился более чем на 20%. ЦБ связывает тенденцию с пандемией и коронавирусными ограничениями. В 2020 году россияне действительно стали чаще обращаться к дистанционным каналам для управления финансами. К примеру, в Почта Банке количество пользователей мобильного приложения выросло с 44% до 60%. Как развивался сервис, какие функции были внедрены и насколько изменились чат-боты, «Известиям» рассказала член правления, директор по развитию электронного бизнеса Почта Банка Анастасия Масленникова.
Сервис для всех
— Как много клиентов переходят в банковские приложения? Наверняка ведь ими пользуются не все.
— Хотелось бы, чтобы пользовались все, это было бы совершенно замечательно: чтобы каждый клиент перешел на дистанционные каналы, понял, насколько это удобно. Здесь есть определенные особенности, прежде всего возрастные. Молодежи не надо объяснять, что такое цифровые каналы, они сами всё объяснят, а с пенсионерами сложнее.
Но надо отметить, что пандемия, 2020-й, локдаун и здоровый страх за свое здоровье и жизнь подтолкнули к цифровизации разные сегментные группы. К примеру, если в январе 2020-го дистанционными каналами у нас пользовались 44% клиентов, то сейчас — уже более 60%. Но это еще не 100%, есть куда расти и к чему стремиться.
— Какие сегменты в последнюю очередь приходят в приложения? Или это связано только с возрастом?
— Я связываю скорее с возрастом — это самая простая корреляция. Дело не в том, что у пенсионера нет телефона или чего-то еще. Просто где-то объективно страшно, если раньше никогда не пользовался, где-то мелкий шрифт. Пожилые люди у нас активно заходят в интернет-банк на компьютере, там всё крупнее — им легче. Сегодня у нас порядка 25% клиентов-пенсионеров регулярно используют дистанционные каналы. Мы продолжаем поддерживать и развивать для них десктопную версию, чтобы было удобно.
— Как вы помогаете старшему поколению пользоваться приложением?
— У нас есть специальный курс помощника по мобильному приложению, который проходят сотрудники. Он помогает им поставить себя на место клиента, чтобы объяснять те или иные вещи не с позиции собственного опыта, где всё легко и понятно (особенно если это молодые люди), а с позиции пожилого человека.
Что мы делаем? Во время визита помогаем установить приложение, зарегистрироваться, завести все коммунальные платежи, платежи друзьям, знакомым и членам семьи — в зависимости от того, что делает пенсионер, что ему нужно. Затем помогаем вывести иконку приложения в удобное место, показываем, как это сделать, подключаем «пальчик», если надо. Эти процедуры, этот стресс можно пройти один раз с сотрудником банка, а дальше — проще.
Кроме того, рассказываем, что сотрудники банка никогда не попросят коды и, если кто-то позвонит и представится сотрудником, ни в коем случае нельзя их говорить. Такой ликбез с точки зрения безопасности. Потом открываем витрину продуктов: она построена довольно просто, в ней легко разобраться — главное показать и научить. Вот, к примеру, вклад, здесь можно посмотреть меняющиеся условия, здесь находятся карточки, так их можно полистать и т.д.
Мне очень нравится, что мы взяли такое направление. Видно, что для многих это вообще первый опыт удаленной работы с финансами. Часто удивляются: «Надо же, я даже не предполагал, что так можно, ходил со своими квитанциями в банк, оплачивал коммунальные услуги по старинке, а оказывается всё просто — не надо ничего считать, никуда ходить».
Без комиссий
— В конце прошлого года вы отменили комиссию за ЖКУ. Что вам это дало?
— На самом деле мы отменили комиссии не только за коммунальные, а вообще за все платежи. Если говорить про коммуналку, то это был правильный ход.
Комиссии и так были небольшие — это не те суммы, за которые нужно держаться изо всех сил. А пользователи оценили это с благодарностью. Количество клиентов, которые пришли в сервис коммунальных платежей, выросло в полтора раза по сравнению с ноябрем 2020-го — до отмены комиссий. Это был абсолютно взрывной рост. Ежемесячное количество таких платежей сейчас увеличилось почти на 70%.
Что особенно приятно — остальные виды платежей тоже подросли. Клиенты стали активнее пользоваться другими сервисами и переводами, полноценнее использовать финансовые инструменты, которые предоставляет банк. Они вовлекаются и остаются с нами дольше по сравнению с теми, кто этого не делает. Win-win: клиентам выгодно платить без комиссий, банку выгодно выстраивать с ними долгосрочные отношения.
— А какими функциями приложения пользуются чаще всего?
— Сейчас абсолютный бум токенизации карт «МИР». Возможность привязать их к Apple Pay появилась недавно, не прошло и месяца. Почта Банк вошел в первую группу банков, которые позволили это делать. Если смотреть на статистику, сегодня это самая востребованная операция.
Конечно, удобно — можно не носить с собой карты. С другими платежными системами банки работают уже давно, и сервис на слуху. Мы наблюдаем интерес к токенизации карт «МИР» у всех категорий клиентов, независимо от возраста.
Во все времена остаются популярными переводы — членам семьи, друзьям, знакомым. Это простые истории: люди, к примеру, сходили вместе в ресторан, один закрыл счет картой, остальные ему скидываются. Небольшие суммы из разряда повседневных.
Если говорить о пенсионерах, у нас есть возможность перевести пенсию в Почта Банк с помощью мобильного банкинга. Сервис тоже набирает обороты. Пожилые люди всё чаще к нему обращаются, что тоже приятно.
У молодежи популярны микроплатежи — например, покупки. Они заказывают много отчетов, смотрят, на что тратят деньги. Мне это тоже нравится: растет поколение, которому не всё равно, куда утекли их средства. Можно настраивать отчеты о расходах по категориям, периоду, сравнивать данные по месяцам. Им это сейчас очень интересно.
— Что изменилось с подключением Почта Банка к системе быстрых платежей? Насколько востребованы переводы?
— Система быстрых платежей — революция в мире переводов, по-другому и не скажешь. Этот сервис здорово выстрелил и быстро растет. Сейчас более 60% переводов, которые уходят из нашего банка в другие, совершаются с помощь СБП. Думаю, скоро мы увидим 70% и больше.
Параллельно мы стараемся запустить другие инструменты, которые работают с СБП: например, оплата с помощью QR-кода, когда форма платежа заполняется автоматически. В разработке сервис, который позволит клиенту собрать деньги со счетов в других банках на счете Почта Банка. Идея какая? Неважно, в каком банке открыт счет: можно перевести деньги куда удобно.
Сегодня у нас, например, работает система автоплатежей: клиент может настроить правило, по которому деньги забираются с карты одного банка и переводятся на карту другого в определенную дату или по определенному событию. Чаще всего это связано с погашением кредита, и заемщики активно пользуются функцией. Она быстро набирает популярность. Поэтому я уверена, когда мы реализуем такую же функцию на более простой технологии СБП, клиенты массово начнут ей пользоваться и аккумулировать средства на нужных картах независимо от того, на каких счетах они лежат.
Думаю, идеи не закончатся, они всё появляются и появляются, и мы будем обязательно их реализовывать, потому что это явный тренд — клиентам намного удобнее переводить через СБП, чем по старинке.
Чаты и боты
— Как приложение развивалось в пандемию? Пришлось ли, например, внедрять что-то быстрее, чем планировалось?
— Пандемия подарила нам бум чатов. До этого они, конечно, тоже были. Понятно, что сейчас мы все много общаемся в мессенджерах, и если надо у кого-то что-то спросить, не звоним, а скорее пишем.
Но в 2020-м всё сильно ускорилось. Клиенты, которые раньше предпочли бы зайти в отделение и поговорить с сотрудником, перешли в чаты, так как офлайн-общение в период карантина было небезопасным. Резко выросла востребованность такого формата, и это стимулировало развитие технологий.
Сделали много интересного, у нас появились индивидуальные чат-комнаты и категоризация сообщений. Стал активно развиваться искусственный интеллект — бот, который прикручен к чату. Это разгружает сотрудников, находящихся по другую сторону диалога с клиентами.
Мы активно в это вложились, чтобы не заставлять клиентов долго ждать ответа, а получилась интересная, умная автоматизация, которая им очень понравилась. Внедрили голосовые сообщения: можно отправить в чат голос и получить ответ. У нас бесшовный переход от бота к сотруднику банка — если бот растерялся и не может помочь, подключается человек.
Так что я бы выделила прежде всего чаты. Этот бум был очень неожиданным, но стимулировал правильное и хорошее развитие.
— А насколько люди доверяют чат-ботам? Кому-то нравится с ними общаться, но многие же раздражаются и просят сразу переключить на сотрудника. Привыкают клиенты к этому формату?
— Вопрос в полезности. Если технология быстро и без сбоев решает проблему, она нравится. У меня был личный опыт с ботом одной авиакомпании. Я стояла в пробке и опаздывала на рейс. Позвонила на горячую линию и попала на голосового помощника. Со мной начал общаться искусственный разум и пытался понять, что мне нужно. Говорю: «Хочу срочно перенести билет на следующий рейс». Он мне: «Кажется, у вас вопрос про бонусы». Я снова: «Нет, я опаздываю на рейс и хочу поменять билет». Он подумал и опять: «Возможно, вам интересна парковка?»
Конечно, такие вещи не нравятся. Но если технологии не ошибаются и выдают ровно то, что нужно, они воспринимаются положительно. В отличие от человека, боту не нужно время, чтобы подумать, полистать инструкцию, посмотреть скрипт — он отзывается быстрее.
Мы старались развивать своего бота именно так, максимально привязывать к кейсам. Копили запросы, ситуации, изучали, что спрашивают клиенты, как они обычно рассуждают. И такие вещи вроде «Возможно, вам интересна парковка?» стремимся максимально убирать. Поэтому клиенты воспринимают позитивно. И наши усилия не прошли даром — наш чат-бот занял второе место в рейтинге самых удобных и эффективных чат-ботов банков по версии Markswebb.
Кредиты онлайн
— Помогает ли приложение продавать банковские продукты — вклады, кредиты и прочее?
— Конечно. Мобильное приложение — полноценный офис, как любое отделение. Это рыночный стандарт. Если банки об этом не задумываются, возникают проблемы.
Сейчас много телефонных продавцов, звонящих со своими предложениями: «у нас такая чудесная карточка!», «у нас такой замечательный вклад!», «у нас совершенно потрясающий кредит!» и так далее. Я выработала для себя «правило ответного вопроса». Стала спрашивать: «Эту вашу замечательную карточку можно оформить через мобильное приложение?» И менеджер, который хочет продать любой ценой, говорит: «Нет, вы должны приехать ко мне, я вас жду, это совсем недалеко…», то есть «закрывает» клиента на встречу. А ты уже думаешь, что карточка не такая и нужная. С телефона я, может, и потратила бы семь минут, чтобы изучить предложение.
Это правильный, хороший стандарт, к которому нужно двигаться. Надо дать клиентам возможность оформить дистанционно любой продукт и максимально всё объяснять. У нас сейчас нет такого вида продукта, который нельзя подключить онлайн. Всеми вкладами, кредитами, карточками можно управлять через приложение.
— Может, некоторые продукты банкам действительно выгоднее продавать при очных встречах?
— Дело не совсем в этом. Мы с вами общаемся через видеосвязь, хотя ничто не мешало встретиться лично. Живое общение и запрос на него никуда не исчезают, особенно если человек совсем не разбирается в теме.
Представьте, к примеру, молодой человек хочет взять первый кредит. Или у него есть значимая для него сумма, и он хочет подобрать достойный вклад. Ему нужно с кем-то посоветоваться, получить ответы на вопросы. Здесь на помощь приходят консультанты.
— Влияют ли мобильные сервисы на рост кредитования?
— Да, кредитование действительно растет. Около 30% клиентов сейчас предпочитают кредитоваться дистанционно. Это прекрасно, это значит, у нас есть здоровый микс клиентов, для которых кредитование — явно не первая операция, они разобрались, как это работает, и могут нажать три кнопки в приложении и получить денежные средства в моменте. Процент подрастает год от года. Думаю, мы придем к тому, что в ближайшее время половина клиентов будет оформлять займы дистанционно.
Поверх всех окон
— Вы недавно ввели функцию chat heads для пуш-уведомлений. На мой взгляд, с пушами вообще всё сложно — их часто игнорируют. Решает ли chat heads эту проблему?
— Мы очень долго боролись с пушами и делали огромное количество подходов к снаряду: открывали их в «шторке», на главной странице, пальцем — что только не делали. Пришли к тому, что они либо мешают, либо их не видят. Не только мы, весь рынок обсуждает, как упростить пользовательский опыт с пушами.
Для меня поворотной точкой стал личный опыт: нужно было срочно что-то купить, я ждала разовый код, он пришел пушом, я проглядела, случайно смахнула и потом не могла найти. Мы стали искать технологическую возможность, которая позволит оставлять уведомление на экране телефона, чем бы клиент ни занимался, пока он сам его не уберет. Отсмотрели массу вариантов и решили, что chat heads похоже на то, что нам нужно.
Значок появляется поверх любого приложения, но ненавязчиво — он не блокирует весь экран. Есть возможно раскрыть иконку или убрать ее. Пользователь управляет функцией, как ему удобно. Но главную задачу chat heads выполняет — сообщения не теряются.
Команда сначала не поддержала. Ребята сказали: «Слушайте, это уже за гранью добра и зла, слишком навязчиво, давайте не будем так делать». Я им ответила: «Давайте сделаем возможность отключать, если не понравится. Поэкспериментируем — вдруг понравится?»
Они стали разбираться, как это сделать, и очень переживали, но сейчас темпы включения chat heads в Android могут посостязаться с токенизацией карт «МИР». Клиенты активно переходят на функцию и резко меняют оценку, присылают нам тысячи «пятерок» со словами: «Наконец-то, теперь удобно, и я ничего не теряю». Если не надо — смахнули и всё. Ставка была неизведанной, но сыграла хорошо, и здорово нам сейчас помогает.
— А как обстоят дела с уведомлениями о новых предложениях, акциях, бонусах и т.д. — их тоже стали чаще открывать?
— Мы настраиваем формат доставки сообщений. Сейчас стараемся использовать этот канал для уведомлений, которым клиенты будут рады именно в таком виде. В основном это одноразовые коды, потому что они нужны здесь и сейчас и пропустить их обидно. Для сообщений, которые можно прочитать позже за чашечкой кофе в обеденный перерыв или вечером, пока используем другие каналы.
Это не значит, что эксперименты закончились. Сейчас внимательно наблюдаем, как растет количество пользователей, которые включили chat heads. Если рост продолжится в том же темпе, значит, клиент сам голосует за то, что ему полезно и нужно.
— Чего приложение еще не умеет делать, но хотелось бы?
— Перспективный тренд — интеграция с государственными сервисами. Сейчас, как я говорила, можно перевести пенсию, а также подтвердить учетную запись на портале госуслуг — популярный и востребованный инструмент, который клиенты очень любят. Хочется больше таких сервисов из разных сфер жизни. Уверена, если бы мобильное приложение банка умело решать такие задачи на стыке с государством, пользователям это было бы удобно.
Мы увидели, что людям это нужно. Даже выделили специального менеджера, который отвечает за направление. Его задача — находить потенциально интересные клиентам государственные сервисы и способствовать их внедрению в Почта Банке. Здесь большая зона роста.
— Это удобно — можно всё делать в одном месте и не переключаться с приложения на приложение.
— Да, это правильный опыт, который решает задачу клиента под ключ. Если смотреть его глазами, то он часто не понимает, почему, например, для перевода пенсии он должен скакать с приложения на приложение — для него это единая операция.
Речь идет обо всём процессе от А до Я: создали учетную запись, внесли все документы, подтвердили, получили статус, а если статус не конечный, посмотрели, как он меняется, и так далее. Всё так и должно работать, чтобы клиенты воспринимали позитивно. Я бы ставила на это направление, и здорово, что коллеги из Минцифры и «Ростелекома» нас слышат и поддерживают.
— Какие инструменты и функции будете развивать в ближайшее время?
— Футуристический вопрос: куда всё движется? Думаю, всё движется к упрощению. В мобильном банкинге каждый год появляются новые функции, возможности, сервисы. В итоге сейчас смотришь на цифровые каналы, а они напоминают новогоднюю елку, на которую повесили игрушки разных лет: и дедовские, и ультрасовременные. И елка стоит перегруженная, ветки гнутся, ствол шатается. Поэтому следующий шаг в развитии цифровых технологий — упрощение и упорядочивание всего, что сделано за последние годы.
Нужно всё пересобрать, чтобы максимально популярные функции вышли на первые места, менее популярные — на вторые и третьи, но не исчезли совсем. Такой следующий год я ожидаю. Мы точно будем этим заниматься. Думаю, что и коллеги на рынке тоже.
