«Потребитель должен получать то, что хочет»
Немецким пивоварам придется сливать запасы пива в овраги и канализацию — из-за локдауна и закрытия баров и ресторанов спрос уменьшился, а у продуктов истекают сроки годности. По европейским производителям карантин ударил больно: во многих странах значительную часть дохода пивоварам приносил именно общепит. В России его доля в объеме продаж меньше, но отечественные компании столкнулись с другими сложностями. Как они преодолевали трудности и что их ждет в 2021-м году, «Известиям» рассказал президент крупнейшей пивоваренной компании AB InBev Efes (производитель BUD, Stella Artois, Velkopopovický Kozel, Corona Extra и др.) Дмитрий Шпаков.
Запросы потребителей меняются
— Пандемия повлияла на многие отрасли экономики в прошлом году. Как менялся рынок пива?
— Действительно, нет, пожалуй, ни одной отрасли, которую бы пандемия не затронула в той или иной степени. Больше всего из-за ограничений и локдаунов пострадал канал on trade — как у нас, так и во всем мире. В некоторых странах Европы объем этого канала в продажах пива достигает 40–50%, в то время как в России у него незначительная доля.
Безусловно, для нас закрытые точки — это невосполнимые потери, однако сейчас мы видим, что многие заведения планируют переформатироваться, в целом открывается что-то новое. Кризис дает возможности, в частности, и для крупных игроков, которые могут сделать что-то уникальное и интересное для потребителя.
Посмотрим, конечно, как закончится зима и с чем мы придем в лето, но в целом в прошлом году пивоваренный рынок показал небольшую, но всё же позитивную динамику. Для нас это хороший знак.
Еще одно важное изменение 2020 года — поляризация спроса, и за этим интересно наблюдать. В течение года стабильно росли суперпремиум-сегмент и импортное пиво. Например, бренд Corona Extra показал опережающую динамику: по отношению к 2019 году бренд вырос в объемах продаж на 55%, знание потребителя о нем — на 5.2%, а показатель силы бренда прибавил 25%. Динамика среднеценового сегмента замедлилась, в том числе из-за роста суперпремиума, который стал возможен благодаря ценовым активностям и скидкам. При этом важно подчеркнуть, что вырос и низкоценовой сегмент, что можно связать со снижением покупательной способности населения.
Отдельная история — рост онлайн-торговли. В 2020 году мы наблюдали небывалый всплеск: по данным Nielsen, в апреле 2020 года доля онлайн-продаж составила 5% от всего FMCG в натуральном выражении, а среднегодовое значение удвоилось: с 1,8% до 4%.
Тренд затронул и пивную индустрию, в первую очередь ритейлеров. У многих появились службы доставки, кто-то сотрудничает с агрегаторами. Но, если говорить про пиво, то на текущий момент в онлайне мы можем торговать только безалкогольным продуктом: у нас в этой категории огромная линейка, более 15 сортов. Мы присутствуем на площадках всех агрегаторов и очень довольны результатом. Кстати, безалкогольная категория показывает классный рост на протяжении последних лет — в прошлом году он составил более 10%.
Если подводить итоги, по отношению к 2019 году пивоваренный рынок удержал позиции с незначительным ростом производства, чуть больше 3%, что я считаю неплохим результатом в такой тяжелый год.
— А как точкам можно переформатироваться под новые условия?
— Что касается HoReCa, то важно учитывать, что некоторые ограничения всё еще сохраняются. Например, требования по соблюдению социальной дистанции ограничивает число посетителей. Сейчас рестораторы ищут другие форматы, некоторые проводят ребрендинг. Каждый пытается понять, что делать, чтобы выжить.
Если говорить о ритейле, то за последние пять лет появилась масса новых торговых точек. Однако популярность гипермаркетов падает. Наиболее привлекательным форматом для покупателей становится формат магазина у дома: не нужно тратить время на дальние поездки, так как его ассортиментная матрица может закрыть практически все потребности. В организации пространств в магазинах всё больше уделяется внимания чистоте и безопасности. Растет не количество, а качество, что для потребителя тоже очень хорошо.
— Российский рынок лучше или хуже справился с последствиями пандемии, чем европейский и мировой?
— Мы пока не можем сравнивать, так как недостаточно данных. Но можем предположить: к примеру, в Западной Европе хорошо развит HoReCa, и его доля в объеме всех продаж пива, как я уже говорил, может достигать 50%. И это именно кафе, бары и рестораны. У нас этот процент значительно ниже — порядка 3%.
Именно поэтому вполне закономерно, что во время локдауна тотальный рынок мог больше всего пострадать в тех странах, где огромная доля рынка приходится на on-trade. В Великобритании, где HoReCa — половина всего рынка, произошел колоссальный прирост канала modern trade и off-trade, что свидетельствует о переходе на домашнее потребление. Особенно росла большая упаковка: люди приходили, покупали и употребляли дома. Наверное, благодаря этому пиво стало самой быстрорастущей категорией среди всех товаров потребительского спроса в Европе.
Что происходит сейчас? HoReCa всё еще закрыт в большинстве стран, но привычка осталась. Пиво — продукт социальный, классный, люди его любят, покупают в супермаркетах и употребляют дома.
Привычки остаются
— Как в 2020-м менялись взаимоотношения с потребителями?
— Главный тренд, как я уже сказал, — рост домашнего потребления. Он характерен как для стран Западной Европы, так и для России. Часть людей перестала ходить по торговым центрам, до сих пор некоторые боятся выходить даже на улицу. Но потребность остается, поэтому потребители закупаются впрок. Мы увидели, что трафик в магазинах снизился, но при этом вырос средний чек.
Еще один тренд — люди чаще и больше заказывают доставку. В нашем случае это коснулось только безалкогольного пива, но это тоже неплохо.
— Сложно ли вообще компаниям перестраиваться на онлайн? И насколько в перспективе возможно технически и законодательно продавать так алкогольное пиво?
— Эта тема обсуждается много лет. Она интересна не только производителям, но и потребителям. Мы общаемся по этому поводу с регулятором. В 2020-м были предпосылки, думали, что в 2021-м что-то произойдет, но всем было не до того. Год выдался тяжелый, и у государства были другие приоритеты.
Мы намерены обсуждать данную инициативу и дальше, предлагать со своей стороны решения. Надеемся, что, когда нам все-таки разрешат выйти в этот канал с алкогольным продуктом, всё будет сделано цивилизованно, в чем нам должен помочь тот опыт, который мы получаем сейчас, работая на площадках со своим безалкогольным продуктом. Дискуссия ведется на разных платформах, и в ней также заинтересованы крупные онлайн-игроки, включая Ассоциацию компаний интернет-торговли. Безусловно, есть вопросы, которые надо урегулировать, но они понятны, так как существует успешный мировой опыт. Это вопрос времени, и нужно быть готовыми к изменениям.
Как уже сказал ранее, на текущий момент наша безалкогольная продукция представлена у всех крупных онлайн-агрегаторов. Мы очень рады этому, так как мы намерены развивать эту категорию и дальше, чтобы выполнить взятое на себя обязательство к 2025 году увеличить долю безалкогольной и слабоалкогольной продукции в своем портфеле до 20%.
— А как менялись взаимоотношения с партнерами и бизнес-клиентами во время пандемии?
— B2B — отдельная история, наша гордость. Безусловно, мы занимались разработкой проектов B2B и телеселлинга еще до пандемии: мы запустили нашу B2B-платформу в 2019 году. Но пандемия стала настоящим катализатором, которая сподвигла нас максимально быстро двигаться в этом направлении.
Наша платформа «ВыBEERай» уже сегодня объединяет практически всех крупнейших партнеров и десятки тысяч торговых точек.
Это интересно, быстро и просто. Мы делали платформу удобной не только для принятия заявок, но и создали для наших клиентов полноценный сервис обслуживания. Ты можешь решить любую проблему, рассказать о специфике, дать обратную связь. На текущий момент платформа доработана и готова выступить в качестве мультивендора для всех производителей. Как итог — в 2020 году B2B объем продаж увеличился в несколько раз.
Мы всегда работаем на потребителя, поэтому весь формат взаимоотношений с партнерами, дистрибьюторами и сетевыми клиентами строится на этом фундаменте. Мы должны обеспечивать максимальный уровень сервиса: клиент должен быть доволен, товар должен быть в достатке как на его складах, так и в торговом зале. Это делает счастливым и потребителя. Ему должно быть удобно и комфортно, он должен получать то, что хочет.
— Какие изменения, произошедшие в прошлом году, на ваш взгляд, сохранятся надолго?
— Скорее всего, влияние ковида в 2021 году останется. Безусловно, рынок и потребитель адаптируются, но привычки никуда не денутся. Это, в первую очередь, осторожность и стремление к социальному дистанцированию. Думаю, усилится фокус на онлайн, что перспективно и для пивной индустрии.
Не думаю, что случится бум новых магазинов. Они будут открываться, но умеренно: ритейлеры сосредоточат усилия на безопасности, удобстве, потребительском опыте и навигации.
Что касается спроса, то покупатели во время кризиса отдают предпочтение известным брендам, и мы гордимся, что наш портфель вне конкуренции — мы можем удовлетворить любые потребности.
Что дальше
— В 2019 году рынок немного снизился — с чем это связано? Есть ли риски в будущем?
— Я бы не сказал, что снизился. Динамика плюс-минус 2% не показательна — в таких случаях мы говорим, что рынок остался на уровне прошлого года. В 2019 было всего –0,3%, то есть вообще на уровне 2018 года. Но тогда в страну приехали миллионы туристов на чемпионат мира по футболу, и, соответственно, возросло потребление пива.
Для стабилизации рынка важна понятная и прозрачная регуляторная политика. У всех есть какие-то предубеждения: к примеру, если на стадионах разрешить продавать пиво, начнется катастрофа. Но у нас же есть позитивный опыт, когда в 2018 году на чемпионате мира по футболу не было зафиксировано ни одного инцидента, спровоцированного употреблением алкоголя. Или пиво на заправках: мол, если уберем, то количество ДТП уменьшится, но статистика говорит о другом. Вообще в Европе спокойно продают пиво везде. Но в таком случае, конечно, должны быть четкие и, главное,понятные механизмы контроля.
2019 год был третьим годом заморозки акциза. Это замечательная инициатива позволила пивной индустрии стабилизироваться и прекратить падение. Цены не росли, и потребитель начал постепенно возвращаться. Это оказало позитивное влияние и на смежные отрасли: деятельность пивоваренных компаний способствует созданию десятков тысяч рабочих мест в сельском хозяйстве, транспортной отрасли, индустрии гостеприимства и розничной торговле.
Мы давно говорим, что также было бы хорошо ввести раздельное регулирование для различных видов алкогольной продукции. Производство, хранение и сбыт — у всех разные, да и сами продукты разные, но крепкий алкоголь, вино, пиво и пивные напитки объединили в один коктейль. Если говорить конкретно о пивной индустрии, мне кажется несправедливым, что мы «сидим в одной лодке» с крепким алкоголем. Мы активно участвуем в дискуссии по этому вопросу. Надеемся, что это позволит прийти к какому-то конструктиву.
Интересна разворачивающаяся дискуссия и по техническому регламенту. В глазах потребителя наименование «пивной напиток» имеет плохие ассоциации, но Corona Extra и Hoegaarden — это всемирно известные бренды пива, которые попали в эту категорию абсолютно незаслуженно, поэтому важно восстановить их статус и провести четкую грань, где пиво, а где пивной напиток. Кроме того, изменения в техрегламенте позволят нам еще больше расширить импортный портфель и познакомить потребителя с еще большим количеством классных брендов.
В целом, важно избегать максимальных регуляторных воздействий на рынок. Сейчас, к примеру, есть определенные риски, связанные с маркировкой.
— Какие?
— Зачем в принципе вводится маркировка? Эта инициатива направлена на борьбу с фальсификатом, контрафактом, которые приводят к обману потребителя и недополучению налоговых поступлений в бюджет. Но есть одно «но».
Пиво — довольно дорогой продукт, его непросто производить. Здесь нет фальсификата и контрафакта. 70% рынка — это крупные международные компании, которые в основном сидят в сегменте фасованного пива — стеклянная бутылка, банка, пластиковая бутылка. Плюс у нас существует система ЕГАИС, которую надо доработать и довести до кассы. Соответственно, возникает логичный вопрос: в чем тогда смысл маркировки?
Сегодня мы пытаемся донести, что маркировка — пример чрезмерного регулирования. ЕГАИС прекрасно справляется с задачей прослеживаемости фасованной продукции. Проблема есть в сегменте разливного пива (3–7% неучтенной продукции), но для этого уже разрабатываются механизмы ее устранения в рамках системы ЕГАИС. Если введут побутылочную маркировку, производители столкнутся с колоссальными издержками. Увеличение затрат скажется на объемах производства, приведет к сокращению персонала, снижению выплат акцизов в бюджеты и росту цен на конечный продукт. И околонулевая динамика, которую индустрия показывает несколько лет, может уйти в минус, потому что мы будем вынуждены поднять цены. У нас не будет другого выхода.
Можно начать и закончить эксперимент на кеговом пиве, но не трогать фасованное. Это позиция пивоваров, которую мы пытаемся донести до правительства. Если вы подозреваете, что где-то есть рынок, который не платит налоги, то это явно не крупный и международный бизнес. Следует быть готовыми к тому, что наши материнские компании могут заморозить инвестиции в этот рынок, поскольку для них он снова станет непредсказуемым и затратным.
— Если обобщить сказанное: как пивоваренным компаниям адаптироваться под новые реалии и выстроить бизнес-стратегию?
— Главное всегда помнить, зачем мы в принципе существуем на рынке. И правильный ответ на этот вопрос только один: чтобы наш потребитель был доволен и счастлив. Именно поэтому, в первую очередь, конечно, важно быть гибкими и готовыми к изменениям, не жить прошлым. Нужно самим меняться и помнить, для чего всё делается. Если потребитель хочет покупать пиво онлайн или в больших упаковках, нужно дать ему эту возможность. Что касается мер для удержания сильных позиций, то в этом вопросе всё просто: важен баланс между долей и прибыльностью. Это, пожалуй, главный урок 2020 года.
