Рекламу Lenor признали неэтичной

На этой неделе Федеральная антимонопольная служба признала неэтичной рекламу кондиционера для белья Lenor "О чем думает женщина на работе". Это первый в России случай, когда реклама была признана дискриминационной по признаку пола. Представительницы женского движения считают, что такой рекламы в России - большинство.

"О чем думает женщина на работе? - задается вопросом закадровый голос, а в это время на экране показывают даму, сидящую в офисе за компьютером. - О делах? Или о том, как перегладить гору белья после выходных?" Потом дама вспоминает о Lenor и обводит в журнале рекламу семейного отдыха. Закадровый голос снова вопрошает: "Так о чем думает женщина на работе?"

Рассмотреть этот ролик на предмет соответствия "Закону о рекламе" ФАС попросила Международная конфедерация обществ потребителей. Сама КонфОП обратила внимание на эту проблему после поступивших к ним "сигналов" от возмущенных женщин-потребительниц. КонфОП обратилась в Самарский центр гендерных исследований за оценкой этого ролика. В заключении экспертов говорится: "Подобные рекламные ролики закрепляют дискриминационные стереотипы о женщине как невыгодном работнике..."

В самой компании Procter&Gamble не видят в ролике ничего дискриминационного и утверждают, что он был хорошо принят аудиторией. Более того, женщины из фокус-групп отреагировали на ролик "замечательно, где-то даже восторженно".

- Они узнали себя, - говорит Константин Дубинин, менеджер отдела внешних связей по товарам бытовой химии. - В наши фокус-группы входили женщины - активные члены общества, работающие, с доходами средними и выше среднего, семейные.

Дубинин затруднился объяснить разницу в реакции на ролик фокус-групп и возмущенной женской общественности.

Между тем активистки российского женского движения считают, что этот ролик - не единственный пример дискриминации женщин в рекламе. "Как правило, женщина представлена либо в качестве секс-объекта, либо в роли заботливой матери и жены; внимательной к советам пожилых родителей дочери; домовитой хозяйки. В отличие от мужчины женщина в рекламе очень редко выступает активным началом, субъектом; почти всегда она - объект, на который направлено действие..." - считают эксперты из Самарского центра гендерных исследований.

Производители рекламы с такой критической оценкой не согласны.

- В России достаточно много семей с патриархальным в хорошем смысле этого слова укладом, - считает содиректор рекламного агентства Lowe Adventa Ярослав Кучеров. - Поэтому я не вижу ничего плохого, что в рекламе используются ценности, которые действительно для женщин важны: забота о детях, о муже, благополучие семьи. Я не согласен, что мало рекламы, которая отражает появление все большего числа женщин, ориентированных на западные, индивидуалистские ценности. Реклама отражает существующие реалии. Чем больше успешных независимых женщин появится в нашей жизни, тем больше будет рекламы, нацеленной именно на них.

Кучеров надеется, что ситуация с роликом Lenor останется прецедентом и не станет дополнительным ограничением для профессионального сообщества.

Генеральный директор агентства McCann-Erickson Russia Александр Можаев также считает, что нынешнее решение ФАС не изменит подход к производству рекламы коренным образом.

- В серьезных рекламных агентствах давным-давно существуют консультанты, которые до того, как реклама идет в производство, изучают ее на предмет возможных претензий. У нас пока нет официальных деклараций, связанных с самоограничением, но негласно они существуют, - говорит он.