Телевидение будет платным. Или превратится в пропаганду

Плата за содержание вытесняет рекламу в качестве источника доходов на телевидении. Платное вещание забирает самых достойных и обеспеченных зрителей. В России за телевидение тоже платят. Даже когда об этом и не подозревают. Телевидение стало главной мировой площадкой для рекламы десять лет назад - в 1994 году. В Европе это произошло только в прошлом году. Правда, плодами этой экспансии воспользовались далеко не все. Как считают эксперты международного аналитического агентства ZenithOptimedia, больше всего сумели выиграть частные телевизионные каналы, которые смогли завоевать сердца и глаза целевых аудиторий. Доля же основных публичных каналов в общем европейском рекламном бюджете сократилась с 24% в 1993 году до 17% - в прошлом. Но частные каналы идут дальше. Они намерены закончить романтические отношения с рекламой и перевести их на коммерческую основу. По прогнозам ZenithOptimedia, прямая плата за содержание вытеснит рекламу с первого доходного места уже в 2005 году. В то, что будущее за платным телевидением, считают все эксперты. На главном телерынке планеты - в США им уже пользуются 60% домохозяйств. Платное телевидение привлекает клиентов многообразием каналов и гораздо меньшим давлением рекламы. Сюда уходят лучшие - наиболее образованные и высокодоходные категории населения. Но хоронить бесплатное телевидение рано. По расчетам ZenithOptimedia, доходы от телерекламы в течение будущих десяти лет увеличатся еще на треть. В дальнейшем рост этот замедлится, и доля рекламы в общем ВВП Европы останется неизменной. "Телевидение по-прежнему рассматривается рекламодателями как самое быстрое и самое эффективное средство воздействия на потребителей", - считает Адам Смит, эксперт ZenithOptimedia. Бесплатное телевидение, по его мнению, старается приспособиться к новым правилам - за счет прямых трансляций, патентованных игр, реалити-шоу и сериалов. Но для того чтобы выжить, считает Адам Смит, в будущем ему придется прибегнуть к более решительным методам. Один из них - "стратегическое взаимодействие с рекламодателем", которое заключается в так называемых "закладках", которые и трансляцию не прерывают, и отторжения не вызывают. Эта практика широко представлена и сейчас. "Но сегодня мы даже не можем себе представить, в каких формах такое взаимодействие может происходить", - говорит Смит (российские зрители могут сделать это без труда). Правда, подобное взаимодействие может натолкнуться на общественное сопротивление, и тогда, по мнению Адама Смита, публичным каналам придется наладить настоящий бизнес - то есть предоставлять платные услуги. Другими словами, плата за содержание в конечном итоге станет как минумум существенным источником доходов для всех без исключения телетрансляторов. "В России это произойдет очень не скоро", - уверен Андрей Слепченко, руководитель проектов компании "КОМКОН-Медиа". Потому что с формальной точки зрения, по данным "КОМКОНа", в Москве уже сегодня около трети домохозяйств платит за телевизионное содержание. Правда, почти треть плательщиков об этом просто не подозревает. "Если в ваш счет на квартплату включена стоимость платы за антенну общего пользования, а на экране телевизора вы можете наблюдать дополнительные программы, - говорит Андрей Слепченко, - значит вы формально являетесь пользователем платного телевидения". Означает ли это, что десять рублей с квартплаты поддерживает многих телепроизводителей? "Нет, конечно, - смеется Андрей, - чаще всего таких телепроизводителей дотируют муниципальные власти, за что пользуются эфиром". Особенно интересно, что, по оценкам "КОМКОНа", в регионах количество формальных плательщиков гораздо больше, чем в Москве, где сильнее привыкли к "условно бесплатным" продуктам. Но зато у реального платного телевидения есть свои реальные клиенты - их, по оценкам "КОМКОНа", не менее 20% в Москве и 16% - в регионах. "Последние годы показали, что платное телевидение как бизнес прочно встало на ноги", - говорит Слепченко. И прирастать оно, судя по всему, будет за счет кабеля - только 2% российских платных потребителей пользуются тарелками. В регионах их еще меньше - около 1,5%. Сокращается в последние годы и аудитория центральных каналов. Но списывать их еще рановато. Рекламный рынок на подъеме, ставки растут, и это нивелирует потерю качества.