Локализируй это: китайцы сделали ставку на рост интернет-торговли в России
Рынок интернет-торговли устойчиво растет во всем мире, и Россия здесь не исключение. Годовой объем онлайн-продаж в нашей стране еще в 2017 году уверенно преодолел отметку в триллион рублей (данные АКИТ) и продолжает увеличиваться высокими темпами. Потенциал высок: по оценкам экспертов, уже в ближайшие четыре года он может вырасти втрое.
Бурный рост отечественного рынка не остался без внимания крупных иностранных игроков. Первыми здесь оказались китайцы из группы компаний Alibaba, решившиеся трансплантировать на российскую почву один из своих самых популярных проектов — Tmall. Всего за полтора года работы он превратился из магазина электроники в полноценный маркетплейс с множеством категорий товаров и квартальным оборотом более 10 млрд рублей. Чем привлекает российских производителей и покупателей самая популярная китайская торговая площадка — в материале «Известий».
Рабочие сортируют посылки из крупнейших китайских интернет-магазинов группы компаний Alibaba Group Holding
История быстрого успеха
Tmall был создан в Китае в 2008 году на базе крупнейшей азиатской интернет-площадки Taobao, объединяющей миллионы продавцов и магазинов. Изначально он назывался Taobao Mall и задумывался как элитная версия платформы — с более качественными товарами и дополнительными услугами — оказалось, что в этом у покупателей есть огромная потребность. Например, в возможности возврата товара и быстрой доставки. На платформе к покупателям допускались только проверенные продавцы Taobao, а также бренды напрямую.
Вскоре площадка получила сокращенное название Tmall и переехала на отдельный домен. За десять лет она выбилась в лидеры китайской электронной коммерции — по данным iResearch Consulting Group, доля Tmall на рынке составляет порядка 60%. Площадка завоевала такую аудиторию, что для многих брендов стала основным каналом продаж. Например, Tmall является единственным маркетплейсом, где свой магазин открыл Apple.
Покупателям платформа полюбилась в том числе и собственными грандиозными распродажами. Их практика была настолько успешной, что впоследствии распространилась на остальные проекты Alibaba, а за ними и на другие площадки. Одна из наиболее известных — это ежегодная распродажа 11.11 во Всемирный день шоппинга (в России больше известен как День холостяка), во время которого можно приобрести товары с максимальными скидками.
Экран, отображающий общий объем товарооборота онлайн-магазина Alibaba Tmall во Всемирный день шоппинга (День холостяка). Китай, Шэньчжэнь, 2016 год
В Россию Tmall пришел осенью 2017 года, став первым зарубежным опытом успешного китайского маркетплейса. Идея осталась той же — товары от избранных поставщиков, прямой выход на бренды, расширенный сервис, локальная доставка. Однако формат торговли пришлось адаптировать к особенностям отечественного рынка. Если в Китае Tmall лишь платформа, которая сводит покупателя с продавцом за небольшую комиссию, то в России площадке пришлось начинать как обычному магазину электроники.
Уже через полгода бизнес-модель начала корректироваться. Сегодня Tmall — это полноценный маркетплейс с десятком товарных категорий. К стартовой электронике добавились одежда и обувь, товары для мам и детей, товары для дома, сада и ремонта, товары для животных. С запуском новых категорий товаров компания начала активнее вовлекать российские бренды. Отечественные производители получили возможность регистрироваться и использовать инфраструктуру площадки для запуска собственных интернет-магазинов.
Tmall использует базу и возможности AliExpress, чья аудитория в России уже превышает 20 млн человек. Российским производителям это дает возможность значительно экономить на маркетинге и поддержке собственного e-commerce. Особенно это оказалось востребовано для производителей одежды, а также для малого и среднего бизнеса.
В результате все больше российских продавцов начинают всерьез рассматривать Tmall в качестве удобного канала сбыта. В 2018 году во время главного дня распродаж 11.11 на Tmall уже были представлены свыше 100 новых российских брендов. Среди них: компания по производству товаров для детей Lucky Child, магазин одежды «Модис», производитель женской одежды Bezko и многие другие.
«Начать сотрудничество с Tmall было нетрудно. Мы растем от месяца к месяцу, потому что площадка дает доступ к большому числу пользователей. Они начинают привыкать к тому, что помимо китайских брендов там начинают появляться качественные российские и европейские производители. В ближайшие годы потребление таких товаров будет только расти. Вопрос конкуренции с китайскими производителями в области цен для нас не столь важен, потому что мы работаем в разных ценовых категориях. В экономсегменте этот вопрос, может, и возникает, но для нас гораздо важнее узнаваемость бренда. Пока что основной поток покупателей — российские пользователи, за рубежом это скорее эпизодические заказы. Думаю, что их доля будет расти, и география потребителей будет планомерно расширяться», — рассказал «Известиям» совладелец и директор по развитию компании Lucky Child Арон Тухватуллин.
На площадке начали регистрироваться и международные бренды, например Procter&Gamble. «Tmall в Китае знают как платформу с бесконечным выбором и лучшими брендами. Наша задача — принести эту философию в Россию», — отметили в российском AliExpress.
Дешевле, больше, быстрее
Стоит отметить, что AliExpress еще до локализации Tmall занимал ведущие позиции на российском рынке. Китайской платформе нет равных по популярности среди иностранных интернет-магазинов, а его аудитория во многом определяет товарные потоки из-за рубежа. Так, доля международных почтовых отправлений с товарами из Китая уверенно держится в районе 90% на протяжении последних лет. Большая их часть — заказы с AliExpress. В результате китайский маркетплейс — единственный зарубежный представитель среди 12 лидеров отечественного интернет-рынка, причем входящий в тройку лидеров (по данным Национальной ассоциации дистанционной торговли).
Однако ситуация со средним чеком оставляет желать лучшего — по данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в денежном выражении трансграничная торговля с Китаем составляет лишь 53% от общего объема продаж. То есть 10% товаров из США, Европы и других стран примерно равны по стоимости всему тому, что ввозится в нашу страну из Китая.
Причина в том, что российские покупатели предпочитают заказывать на AliExpress и других китайских платформах всякую недорогую мелочь, тогда как рынок больших покупок остается за отечественными интернет-магазинами, и в меньшей степени — их зарубежными конкурентами. В пользу российских магазинов играет быстрая и гарантированная доставка в сочетании с простой и опять же быстрой (по сравнению с заказами из-за границы) процедурой возврата. Эти факторы часто нивелируют преимущество в цене, которое имеют иностранные магазины, в том числе AliExpress, — в случае с крупными суммами россияне предпочитают переплатить, чем рисковать.
Причем доля внутренней торговли, составляющей на данный момент 70% рынка, будет в обозримой перспективе расти по мере снижения беспошлинного порога на таможне. Если в прошлом году он составлял €1000, то с 1 января этого года — уже €500, а в 2020 году он опустится до €200.
Открытие Tmall — первой иностранной интернет-площадки, глубоко локализованной в России, — это ответ китайской компании на все эти вызовы и попытка завоевать перспективный рынок крупных покупок. Такая стратегия уже дает свои плоды. Эксперты расходятся в оценке оборота AliExpress, но этот показатель может составлять от 100 до 200 млрд рублей. При этом на долю Tmall уже приходится 15–17% объема продаж, а его выручка на сегодняшний день вполне сопоставима с лидерами российского рынка.
Сортировка посылок в логистической компании
Чтобы добиться таких показателей в сжатые сроки и полноценно конкурировать с российскими интернет-гигантами, AliExpress пришлось вложить немало средств. За последние годы китайский гигант вложил не менее 2,5 млрд рублей в развитие собственной IT- и логистической инфраструктуры в России.
Так, компания инвестировала $30 млн в российский дата-центр и начала нанимать разработчиков для того, чтобы локализовать поиск и адаптировать переводы для российских покупателей. Еще 500 млн рублей были вложены в распределительный центр Tmall неподалеку от Домодедово, способный отгружать до 100 тыс. заказов в сутки. Его появление позволило площадке вдвое сократить срок доставки для российских покупателей. Ожидается, что в ближайшем будущем Tmall сосредоточится на развитии логистической сети в регионах.
Параллельно с этим китайцы упорно работают над самым слабым местом AliExpress в России — сроками доставки, которые до последнего времени могли достигать 45 дней. Логистическая дочка AliExpress — компания Cainiao — активно взаимодействует с «Почтой России», чтобы ускорить доставку товаров.
В сентябре прошлого года благодаря их совместным усилиям был запущен новый маршрут доставки отправлений из Китая, по которому доставка посылок на Дальний Восток, Урал и в Сибирь сократится вдвое. Теперь небольшие отправления в восточные регионы страны будут идти не через Москву, а через Владивосток. Речь идет о посылках массой до 2 кг. Ожидается, что на новый маршрут будет приходиться 40% продаж AliExpress в России.
Китайцы также рассчитывают значительно расширить свою аудиторию в России за счет сотрудничества с крупными местными игроками. 20 февраля стало известно, что AliExpress и Tmall договорились вести торговлю через социальную сеть «ВКонтакте». Купить товар напрямую из соцсети можно будет через приложение VK Apps. Оплачивать покупки можно будет с помощью VK Pay, а также банковских карт и электронных кошельков. В AliExpress рассчитывают, что благодаря интеграции с «ВКонтакте» активная аудитория площадки вырастет в два раза.
Логистическая дочка AliExpress — компания Cainiao
Амбиции лидера
Последние действия AliExpress лучше любых слов говорят о том, что китайцы не просто верят в перспективы российского рынка интернет-торговли, но и готовятся занять на нем ведущую роль. Они стремительно разворачивают собственную инфраструктуру, используют последние технологические тренды и гибко подстраиваются под особенности российского покупателя. Конкурировать за последнего им придется только с местными компаниями: основные международные конкуренты AliExpress и Tmall (eBay, Amazon) в Россию заходить не решаются, а даже если надумают, то нагнать крепко обосновавшихся здесь китайцев будет очень и очень сложно.
Для российских маркетплейсов усиление китайцев, наверное, не сулит ничего хорошего. А вот покупатели и продавцы, скорее всего, окажутся в выигрыше. Усиление конкуренции дает потребителям более широкий выбор и снижение цен, а для продавцов развитие российского Tmall означает новые каналы продаж, причем не только в России.
По словам главы российского подразделения Лю Вэя, знакомство с экосистемой Alibaba для продажи товаров онлайн в будущем поможет российским производителям продавать свои товары не только внутри страны, но и за рубеж. Однако для этого необходимо решить вопрос с логистикой.
«Мы считаем, что российским продавцам нужно больше экспортировать, это поможет российской экономике. Пока это небольшой проект. Мы будем продавать российские товары в Китае, где у нас 550 млн пользователей, и речь идет о нескольких десятках довольно популярных производителей», — отмечал он в интервью РБК в прошлом году.
