Обложки книг становятся важнее содержания. И вот почему
Книжная индустрия в России переживает смену трендов. Растет популярность молодежной и подростковой литературы в жанрах фэнтези, фантастики и романтики. При этом бумажные книги из просто источника информации превращаются в предметы коллекционирования и визуальной атрибутики, для которых оформление обложки становится настолько важным, что ведет к дефициту полиграфии. Как меняется рынок печатной продукции в России и из-за чего растут цены на книги — в материале «Известий».
Как меняется книжный рынок
• Эксперты в области книгоиздания сходятся во мнении, что обложки получают всё большее значение в продвижении книг. Как и любой массовый продукт, им необходим запоминающийся визуальный образ, который поспособствует росту продаж и распространению. Эта тенденция стала проявляться в последние 30 лет с развитием частного издательского дела. Конечно, в этой отрасли еще сохраняется ситуация, когда читатель нацелен на конкретное издание и интересуется лишь содержимым его книг, но растущий интерес к внешнему оформлению отрицать нельзя.
• Модные тенденции вынуждают российские типографии использовать новые способы привлечь внимание. Стандартом становится качественная печать, обеспечивающая не только высокое разрешение рисунка на обложке, но и его долговечность. В ход также идут необычные материалы: фольга, металлизированные пленки, светящиеся в темноте лаки, блестки, прозрачные элементы. В том потоке, который обрушивается на читателя в книжном магазине, это сразу поможет привлечь его внимание.
• Отдельным трендом в издательстве стало тщательное оформление обрезов — торцевой части книги со страницами. Чтобы книга не выглядела сбоку как простая стопка бумаги, эту часть можно раскрасить, расписать, фольгировать, нанести на края глянец или неровности. Декорированный обрез становится продолжением обложки, это сразу повышает его эффектность, превращая книгу в эстетичный предмет, который приятно будет показать другому.
• Привлекательной книгу делает не только обложка. При покупке детской литературы покупатель обращает внимание на иллюстрации, качество бумаги, шрифты, расположение текста на странице и его количество. Книга может содержать раскраски, которые должны быть устойчивы к краскам, липучки и прочие интересные детям элементы.
• Высокая требовательность к оформлению книг ведет и к трансформации самого консервативного пласта книжного рынка — классической литературы. Чтобы привлечь к ней внимание, издатели отходят от строгого однотонного дизайна со скупым декорированием. Произведения классиков получают обложки с изображениями героев в стилистике аниме или комиксов, вызывая эмоциональный отклик и у молодого поколения, и у старшего.
Почему обложки заинтересовали читателей
• Можно выделить несколько причин, по которым визуальная составляющая книги подчас превосходит текстовую. Сегодня, когда молодежь всё сильнее чувствует свою обособленность и получает больше возможностей, в том числе экономических, особое развитие получает молодежная литература, также известная как young adult. Ее центральной темой становится взросление и формирование молодого главного героя. Такая литература имеет богатое жанровое разнообразие, от фэнтези до романтики. Яркие миры, описанные в таких книгах, требуют выхода за пределы бумажных страниц, и обложка становится первым его проявлением.
• Современным молодым людям немыслима жизнь без социальных сетей, которые буквально создают для пользователей визуальные вселенные. Развитие фото- и видеотехники только подталкивает к тому, что главным в передаче информации оказывается изображение, его качественная передача и смысловая нагрузка. Чем больше становится разрешение экрана планшета или смартфона, тем выше требования ко всему, что можно в нем увидеть. И на книги это требование тоже распространяется — чтобы оказаться в мире соцсетей и блогинга, в котором находятся молодые люди, нужен яркий образ, выраженный обложкой. Даже электронной книге без бумажного носителя нужно как-то выглядеть, чтобы не затеряться в визуальном потоке.
• К этому стоит добавить то, что книга может послужить внешним атрибутом, которым его владелец рассказывает окружающим, что он из себя представляет и каковы его интересы. Так же как социальные группы различают друг друга по одежде, макияжу, украшениям и каким-то предметам, книги дают мгновенное представление о своем обладателе, если их обложка оформлена соответствующим образом.
• Жизнь любой книги делится на две части — сначала ее читают, а затем она стоит на полке. На второй стадии она уже из носителя информации превращается в предмет интерьера, визуальные требования к которому всё так же актуальны. Книге нужно украшать жилище своего владельца, а не растворяться в нем. Если она остается заметной и продолжает своим видом возвращать к пережитым во время чтения эмоциям, то поможет еще и поддержать интерес к литературе, что выразится в очередной покупке книги с похожей обложкой.
• Многих людей привлекает коллекционирование, которое удовлетворяет бессознательную тягу человека к собирательству, исследованиям и упорядочиванию. Красивые и редкие книги, к тому же мелькнувшие в соцсетях, хорошо подходят для этого процесса, особенно тем, кто считает бесполезным коллекционирование привычных для этого предметов вроде марок и монет. Желание обладать книгами, украшающими коллекцию, будет толкать к тому, чтобы добавлять в собрание даже те из них, которые своим содержимым интерес не вызвали.
К чему ведет погоня за красивой обложкой
• У возросшего спроса на красивое и качественное оформление книг имеются свои последствия. Сейчас типографии с трудом удовлетворяют запросам издательств, которые и выставляют требования к внешнему виду своей продукции. Для создания яркого образа книги нужны краски, лаки, бумага, картон, пленки и прочие материалы, из которых складывается обложка. Рост объема выпуска книг ведет к нехватке полиграфического оборудования, особенно технически сложного.
• Высокий спрос на книги с эффектными обложками, за которым не поспевают типографии, закономерно ведет к росту цен. Нехватка производственных мощностей к тому же ведет к сокращению тиражей — только так издательствам удается наращивать разнообразие продукции. Узкий тираж делает книгу редкой, и это еще сильнее способствует росту конечной стоимости. В отдельных случаях такая ситуация сразу превращает книгу в коллекционный экземпляр.
• В текущих условиях, когда расширению производства книг мешают санкции и дефицит кадров, решением может стать перенос производства за рубеж. Издательства начинают ориентироваться на печать книг в Китае, однако это ведет к росту издержек на логистику, таможню и администрирование. Если в России средний срок издания тиража составляет полтора месяца, то за границей он может оказаться выше.
• Тренд на обладание ярко оформленными книгами имеет во многом социокультурное происхождение. Это значит, что и он со временем подвергнется пересмотру, когда произойдут соответствующие перемены в общественной жизни, которые изменят отношение к книгам и литературе в целом. Нельзя исключать, если у читателей изменятся приоритеты и случится пересмотр каких-то ценностей, то в будущем вернется мода на минимализм и скромность, которая долгое время царила в книжной индустрии.
При подготовке материала «Известия» беседовали и учитывали мнения:
- председателя комитета по чтению Российского книжного союза Надежды Михайловой;
- директора редакции детской и подростковой литературы издательства «Эксмо» Людмилы Кондрашовой.
