Бюджеты расписаны

Мировой рекламный рынок не в лучшей форме: он проходит период реабилитации после резкого падения в 2001 году. В России рынок увеличивается на десятки процентов в год. Но темпы роста снижаются. В этом году он увеличится на 32%, в следующем - на 23%. "Европейский рекламный рынок остается слабым", - говорится в отчете рейтингового агентства Standard&Poors. Американский же, наоборот, показывает признаки выздоровления. В хорошей форме и российский рекламный рынок, считают эксперты Российской ассоциации рекламных агентств. По их прогнозам, до 2005 года самым динамичным рекламным носителем будет оставаться телевидение. Здесь реклама возрастет с $1,3 млрд в 2003-м до 2,02 млрд к 2005 году. Реклама в прессе за это время должна увеличиться с $790 млн до $930 млн. Однако если посмотреть на соотношение, то темпы роста рекламы на телевидении составят 55%, в прессе - 17%, а в газетах - всего 6%. А вот на Западе будущее телевизионного рынка пока остается весьма неопределенным. В Германии за первую половину 2003 года объем его сократился на 5,5%. Британский удержался на прежнем уровне, за счет ценовой конкуренции. Исключение составляет рынок Франции, который испытал рост в 5,5%. Рынки маленьких европейских государств продолжают сокращаться. "Но худшее для мирового рекламного рынка уже позади", - считает глава исследовательского департамента компании Zenith Optimedia Адам Смит. По оценкам компании, темпы роста рекламного рынка ускоряются, но будут все равно оставаться весьма скромными, находясь в пределах 3-5% в год. Исключение составляют рынки "остального мира", включая и Россию. Здесь темпы роста поражают аналитиков своей динамичностью. Но динамика замедляется: в 2002 году рынок вырос на 50%, в текущем прирастет 32%, а в следующем - до 23%. "Правда, все, что относится к России, все-таки нельзя считать точным прогнозом", - предупреждает Адам Смит. В докладе Standard&Poor's отмечается, что доля газет в рекламном рынке как мира, так и России будет сокращаться. "Упадет ли она когда-нибудь до нуля? Я не стал бы драматизировать ситуацию, - говорит Адам Смит. - Отмечу лишь, что последнюю рецессию газеты пережили очень тяжело". По мнению аналитиков Дойчебанка, подготовивших фундаментальное исследование газетного рекламного рынка США, хоронить газеты пока не стоит. Секрет выживаемости газет заключается, по мнению аналитиков Дойчебанка, в их узнаваемости. Главное - это бренд. По оценкам доклада, от 70 до 80% стоимости газеты составляет ее марка, остальное приходится на материальные и финансовые активы. Качество газеты, по мнению аналитиков Дойчебанка, имеет огромное значение. Но, к сожалению, качество газеты чрезвычайно трудно оценить. В США критерием качества считается количество Пулицеровских премий, полученных журналистами за период с 1985 года. Абсолютным лидером по их количеству является New York Times (33), следом идет Washington Post (22), третьей - Los Angeles Times (18). Финансовое положение всех этих газет оценивается положительно. Качественные газеты, зарабатывающие на своем бренде, не должны расслабляться, считают в Дойчебанке. По оценкам аналитиков банка, ухудшение качества содержания в США приводит к тому, что через десять лет ее тираж сокращается в пять раз. В России подобного критерия качества пока не создано, отмечают эксперты Gallup Media. "Критическое значение в газетном бизнесе имеет также качество управления", - говорит Адам Смит. По мнению одного из аналитиков Дойчебанка, качественные газеты смогут и дальше развиваться - у них обязательно будет аудитория. При одном условии - печатать они будут оригинальные истории. Новостей в газетах должно стать меньше, считают аналитики.