Опознанный объект

На этой неделе компании De Beers и "АЛРОСА" объявили о создании совместного бренда, который в каждой стране будет продаваться под своим именем. "Известия" писали об этом в пятницу. Подобный ход нередко предпринимают различные компании для того, чтобы повысить шансы на успешное продвижение своего товара на рынке. Многие недоумевают: в чем же тогда смысл бренда, если в разных странах его будут знать под разными именами? Есть ведь продукты, которые знают на всей земле и которые стали популярными как раз за счет своей "глобальности": Coca-Cola и ее вечный конкурент Pepsi-Cola, Mercedes, Levi's, Pampers и многие другие. Эти названия можно записывать иероглифами, кириллицей, арабской вязью - и вряд ли что-то от этого изменится. Но есть и другие товары - не менее известные и покупаемые, чем вышеназванные бренды. Но компании-изготовители почему-то называют их другим именем, когда они попадают на чужие рынки. Один из самых наглядных примеров - отечественная марка легковых автомобилей "Жигули", на Западе известная как "Лада". Когда автомобиль попытались продать в Европе, оказалось, что слово, которым его привыкли обозначать в тогда еще Советском Союзе, слишком уж созвучно со словом "жиголо", одинаково звучащим почти на всех европейских языках. Европейцы - как народ с неплохим чувством юмора - смогли оценить эту шутку по достоинству: денег на ремонт она требовала постоянно. Обратный пример - приход зарубежной компании на российский рынок. Нередко заморские гости называют свой товар в России совсем не так, как этот же товар именуется в других странах. Так произошло с Nestle, которая при запуске на отечественном рынке марки линии мороженого предпочла дать ей новое название. По мнению маркетологов компании, название Nestle у россиян ассоциируется исключительно с кофе. А следовательно, идею мороженого под кофейной маркой народ мог бы и не оценить. Ассоциации, возникающие у покупателя, вообще стоят на первом месте, когда компания пытается дать название тому или иному бренду. Но на втором месте уверенно держится благозвучие этого названия. Бывает, что слово не несет отрицательного смысла, но является не воспроизводимым на местном языке. Один из характерных примеров - автомобили представительского класса марки "Тойота", известные на Западе под названием "Лексус". Это название в японском, где нет буквы "л", звучало бы как "рэкисасу" - слово, мало того что ничего для японца не значащее, так еще и труднопроизносимое. Вот и приходилось местным производителям все модификации "Лексусов" называть более приемлемыми для жителей Страны восходящего солнца именами: "Виндом", "Аристо", "Харриер" и так далее. Хотя некоторые специалисты, наверное, возразят: дело тут отнюдь не в благозвучности, а в японской модели ведения бизнеса. Если на Западе известный и почитаемый бренд холится десятилетиями, то на Востоке бизнесмены любят создавать огромное количество "подбрендов". Может быть, виноват японский менталитет (кстати, это в полной мере относится и к соседним корейцам и китайцам). Здесь товар вряд ли будет пользоваться успехом, если он присутствует на рынке под одним и тем же названием долгое время. Зато новизна (пусть даже она заключается в малейшем изменении) всегда будет продаваться. Один из энциклопедических словарей дает слову "бренд" следующее определение: "продукт, компания или концепция, выделенная общественным сознанием из массы себе подобных". То есть самое главное - чтобы любой человек эпохи потребления мог выделить и опознать. Не важно даже, станет ли он впоследствии поклонником продукта, компании или концепции, либо наоборот. Главное - чтобы опознанный объект навсегда засел в голове. А поскольку головы у нас у всех работают по-разному, то и методы опознания иногда предлагаются для каждой страны свои.