Наемники капитала
За последние два десятка лет модный бизнес изменился — во многом до неузнаваемости. Доминировавшая практически со времен Чарлза Фредерика Ворта и Томаса Берберри концепция модного дома как эксклюзивного предприятия, работающего не только от имени своего основателя, но и его/ее трудами, ушла в прошлое. Причиной тому — и естественный уход знаменитых дизайнеров прошлого, и потеря большинством домов моды былой независимости, и появление новой плеяды модельеров, рассматривающих свой талант едва ли не как пролетарии в учении Маркса: они продают свои головы (и руки) тем, кто предложит лучшие условия. И если легендарный Карл Лагерфельд, придя в середине 1960-х в Fendi, а в начале 1980-х в Chanel, сохраняет верность этим маркам уже десятилетия, молодые герои фэшн-бизнеса порхают из дома в дом, словно мотыльки. Одним из первых представителей этого поколения стал Эди Слиман, 5 июля отметивший 50-летие. Подгадав под дату, портал iz.ru решил взглянуть на то, как сегодня устроена индустрия моды.
Шаг за шагом
Знаменитости мира моды в рассказах об их карьере обычно «врываются», «загораются на небосклоне» или в крайнем случае становятся «новой сенсацией». К Слиману все эти и подобные журналистские штампы мало подходят — при всем его очевидном (хотя и несколько расчетливом) таланте. Карьера молодого парижанина итало-тунисского происхождения была размеренна и точна: начал шить одежду для себя и друзей в 16 лет, в 24 — ассистент известного fashion-консультанта, в 28 — попал на заметку к Пьеру Берже, партнеру Ива Сен-Лорана, и получил место дизайнера коллекции прет-а-порте.
В 2000-м, в возрасте 32 лет, он возглавил мужскую линию Dior — и превратил чопорный, откровенно уставший дом в одного из главных игроков актуальной моды. К 2002 году благодаря коллекциям Слимана доходы Dior Homme выросли на 41%; он одевал Брэда Питта и Мика Джаггера, и молодых героев поп-сцены, от Daft Punk до Franz Ferdinand. На посту в Dior его сменил конкурент и ровесник, бельгиец Раф Симонс, в целом продолживший политику предшественника: не «освежение», а смелый слом былых традиций, смена парадигмы, если хотите.
Брэд Питт
Собственно, Слиман и Симонс — как старшие из плеяды главных талантов моды XXI столетия — создали своим примером модель поведения для шедших за ним следом. Они, безусловно, одаренные дизайнеры — возможно, не гении, какими изобиловал предыдущий век, но точно и не ремесленники, механически повторяющие чужие находки. В их творчестве можно уловить и философию — так же как своя философия есть и у «львов настоящего момента», переосмыслившего традиции почтенного дома Balenciaga Демны Гвасалия и афроамериканца Вирджила Абло, с марта 2018 года работающего на не менее легендарную марку Louis Vuitton.
Впрочем, Абло и Гвасалия уже по большому счету не просто адаптируют к требованиям современности, а просто ломают все сложившиеся брендовые ассоциации. Ломают нередко в самом буквальном смысле — достаточно посмотреть на последние коллекции Balenciaga, изобилующие откровенно деконструктивистскими элементами, нарочито «неряшливым» (на самом деле — выверенным до миллиметра, но «неправильным» с традиционной точки зрения кроем) и постоянной ироничной апелляцией к «низовой» культуре. Недаром одну из прошлогодних линеек марки представляли пожилые модели абсолютно «незвездной» внешности: комментаторы в официальном Instagram дома (что характерно, очень многие из них писали на русском) даже прямо недоумевали — что за странные «бомжи» и что за нелепые долгополые пальто?
Не без иронии
В этой постоянной иронии — панк-эстетика для Dior, кургузые «сельповские» силуэты для Balenciaga, аляповатые кроссовки для Louis Vuitton — и кроется часть секрета успеха новой волны дизайнеров. Они не боятся иронизировать не просто над великим прошлым нанявших их марок — они откровенно насмехаются над вкусами состоятельной клиентуры и бренд-фетишизмом, позволяющим продать по тройной цене любую ерунду, украшенную заветным логотипом. И все они — в первую очередь бизнесмены, достаточно трезво распоряжающиеся ресурсами. Характерно, что тот же Гвасалия без зазрения совести переносит производство ставших уже культовыми кроссовок Balenciaga Triple S (порядка $850за пару) из Италии в Китай, аргументируя ход наличием в Поднебесной «необходимых ноу-хау и более качественного оборудования».
То, что происходит сегодня в индустрии моды, во многом схоже со случившейся в «большом мире» еще полтора столетия назад промышленной революцией. Еще три десятка лет назад большинство даже ведущих домов haute couture представляли собой по сути большие частные ателье, владельцы которых одновременно были и творцами моды. Кому-то, как, например, основанной еще в XIX столетии Hermes, удалось остаться семейным предприятием, но большинство легендарных марок одна за другой переходили в собственность появившихся во второй половине ХХ века конгломератов по производству люксовых товаров — LVMH, Kering, Richemont.
Модное шоу бренда Hermes
Это крупные компании с многомиллиардными оборотами, что, с одной стороны, позволяет финансировать смелые дизайнерские проекты, но с другой — как и любые корпорации, люксовые холдинги следят за рачительным расходованием средств и интересуются прежде всего потенциальной прибылью. Что, в конечном счете, нормально и правильно: бизнес есть бизнес.
Новая модель поведения дизайнера больше не предусматривает былой, почти феодальной, верности дому — да и после расставания нередки случаи, когда дело заканчивается судебными исками, штука еще в недавнем прошлом совершенно немыслимая. Так, Слиман, выдержавший предусмотренную условиями контракта с Kering годичную паузу после ухода с поста креативного директора Saint Laurent и принявший предложение LVMH возглавить Celine в начале 2018 года, успешно судился с бывшим работодателем, недоплатившим ему порядка €8 млн.
По сути, новые дизайнеры — те самые technomads, «технокочевники», предсказанные Стивеном Робертсом три десятилетия назад. Американский компьютерщик, впрочем, писал об IT-специалистах, но стоит отметить, что новые медиа, интернет, социальные сети для модельеров XXI века едва ли не более важны, чем традиционные показы — более того, показ уже превратился из самоцели в средство «поднять волну» в Instagram, Facebook и среди блогеров.
В конечном счете в прошлое ушла еще одна казавшаяся непоколебимой микроэкономическая модель, доставшаяся современному миру в наследство от архаических времен. Создатели прекрасного из «вольных художников» (скованных, тем не менее, узами цеховой верности) превратились в наемных «менеджеров красоты», генералов от креатива, использующих современные технологии PR едва ли не чаще, чем старомодные портновские инструменты. Пока, судя по всему, моде это идет только на пользу.
