Разбег, толчок
Когда кому-то в руководстве компании Nike пришло в голову отмечать день рождения (точнее говоря, начала продаж в 1987 году) кроссовок Air Max, вряд ли предполагалось, что инициатива приведет к совершенно добровольному и безвозмездному энтузиазму масс. Однако ж привело: и вот уже пятый год подряд поклонники марки 26 марта постят в интернете фотографии своей любимой обуви и спешат покупать выпускаемые специально к «красному дню» лимитированные версии модели. С одной стороны, наглядный пример «потребительского безумия», с другой — доказательство того, что кроссовки вообще получили в современной городской культуре совершенно уникальный и достаточно неожиданный статус. Портал iz.ru рассмотрел дело подробнее.
Начальное столетие своего существования — а первые специально изготовленные беговые туфли датируются приблизительно 1865 годом — спортивная обувь оставалась строго специализированным элементом гардероба. Фабрика братьев Дасслер (впоследствии разделивших предприятие на два легендарных бренда, Adidas и Puma) продавала по 200 тыс. пар беговых туфель в год еще до начала Второй мировой, но вряд ли кому-либо из покупателей пришло в голову надеть их вне трека.
Это было бы и мудрено: подошва была оснащена шипами для улучшения сцепления, как на футбольных бутсах, да и внешне предки кроссовок напоминали бедных родственников деловой мужской обуви. Собственно, и упомянутые выше беговые туфли, пошитые для лорда Спенсера в середине XIX столетия, формой почти в точности повторяли обычные классические оксфорды. В наличии был даже каблук, правда, по меркам времени невысокий — около полудюйма. Отличали их лишь четыре шипа на подошве да необычно малый вес — около 280 г.
Здание первой фабрики братьев
Парус одинокий
Впрочем, уже в 1920-е в индустрии спортивной обуви (и в отношении к ней публики) наметились важные сдвиги. Вошли в обиход два вида обуви, практически в неизменном виде сохранившиеся и по сей день. Первым были баскетбольные ботинки американской фирмы Converse с холщовым или кожаным верхом по щиколотку — классические кеды, не теряющие популярности вот уже столетие. Вторым же — выпущенная в 1925 году туринской фабрикой Superga модель для тенниса 2750 Cotu, низкие белые парусиновые туфли на толстой каучуковой подошве со шнуровкой на шести люверсах. Модель практически в неизменном виде производится по сей день, а силуэт и крой верха задали образец для большинства будущих кроссовок. Кроме того, недорогая и практичная парусиновая обувь стала приемлемым выбором на каждый день — особенно в небогатых слоях общества.
Кеды
После окончания Второй мировой парусиновые «тапочки» (как их называли у нас вплоть до укоренения в обиходе термина «кеды» в конце 1960-х) вновь вынужденно вошли в моду в разоренной Европе — в Италии 2750 Cotu, выпуск которых был возобновлен в 1951 году, стали практически народной обувью. Успеху кед способствовало не только увлечение спортом, из развлечения для богатых превратившегося наконец в массовый досуг (руку к чему приложили и тоталитарные режимы), но и более либеральный подход к дресс-коду в школах. Практичную, удобную и недорогую обувь начали приобретать для подростков — и подрастающее поколение с удовольствием переобувалось в нее из унылых сандалий и ботинок. Тогда же на западный рынок вышли и первые настоящие кроссовки в их нынешнем понимании — легендарные Adidas Samba, впервые выпущенные в 1950 году.
Бандиты и поэты
Начало 1970-х ознаменовалось появлением сверхлегких кроссовок с нейлоновым верхом — культовых Nike Cortez (именно в таких бегал Форрест Гамп в одноименном фильме), удачно совпавшим с повальной модой на джоггинг, оздоровительный бег трусцой. Но конец десятилетия продемонстрировал новую тенденцию: кроссовки начали превращаться в общепринятую повседневную обувь, более того — в один из главных предметов уличной моды. Первой оценила возможности кроссовок как маркера стиля и принадлежности к «своей» группе молодежь бедных районов американских мегаполисов. Кстати, слово trainers тогда еще не вполне вошло в обиход, и не особо разбиравшиеся в модных веяниях нью-йоркские копы называли кроссовки «бандитскими туфлями» (felony shoes) — из-за их популярности в среде молодежного криминала.
Кадр из фильма «Форрест Гамп»
Впрочем, вскоре за членами бруклинских банд последовали и их более состоятельные и благонамеренные сверстники. По ветру нос держали и рок-звезды: Элтон Джон появляется в начале 1980-х на сцене обутым в специально пошитые «кортесы» и посвящает песни своим «добрым друзьям из Nike», а Фредди Меркьюри выбирает в качестве концертной обуви уже ставшие классикой Adidas Samba. Последний штрих добавили исполнители входящего в моду хип-хопа, для которых кроссовки и по сей день остаются частью, можно сказать, профессиональной спецодежды.
Сегодня кроссовки окончательно приняты в качестве обуви, сочетаемой практически со всем: к примеру, абсолютно черные модели, на вид напоминающие обычные ботинки, гуру стиля полагают возможным носить даже с деловым костюмом. Занятно, что в этом отношении спортивная обувь совершила полный виток по спирали развития стиля, пройдя через этап, когда яркие кроссовки служили способом выделиться, и вернувшись к исходному статусу малоотличимых на вид от обычных, но удобных для быстрого передвижения туфель.
Финансовый сектор
«Недавно я разговаривал с Рики Мэйо, 18-летним парнем из Бруклина, и он рассказал мне, что у него есть шесть пар кроссовок. Похоже, что он тратит половину своей скромной зарплаты заправщика на кроссовки», — недоумевал в 1979 году журналист New York Times Грег Дональдсон. Сорок лет спустя такое количество спортивной обуви на полке стало, пожалуй, обыденным (а для тинейджера, возможно, что и недостаточным) — мало кого удивляют и коллекции в несколько сотен пар. Более того, по оценкам экспертов, редкие модели люксовых кроссовок могут со временем стать вложением капитала — подобно тому, как сумки Birkin меняют владельцев на аукционах по ценам в сотни тысяч долларов.
К тому же обладание особенно редкой парой кроссовок привлекательно для современных молодых (тех, кого принято именовать миллениалами — рожденными после 1995 года) как способ показать свою причастность к модной элите — путем хотя и больших, но всё же не астрономических трат. Кроссовки стали новым объектом демонстративного потребления, как определял такую модель более столетия назад американский экономист и социолог Торстейн Веблен («Теория праздного класса», 1899). Веблен, впрочем, приписывал склонность к таким тратам мелким и крупным собственникам, не участвующим в общественном производстве. Сегодня же сменились и объекты, и субъекты демонстративного потребления: место бриллиантов и золота заняли бренды (причем не только в области одежды — массовое поклонение продукции Apple наглядно показывает, что иррационально выбираются и высокотехнологичные товары).
«Вместо сумки Hermès за $12 000, которую они не могут себе позволить, они покупают пару Balenciaga Triple S за $900. Обладание такими кроссовками означает, что ты мегакрут, ты знал заранее, что они будут хитом, и провидчески купил их. Сумка же в конечном счете означает лишь то, что у тебя есть на нее деньги», — считает Меган Коллинз из аналитической фирмы Trendera.
Впрочем, сверхдорогая экзотика, на которую тратятся миллениалы, явно тонет в общем объеме продаж кроссовок: в 2017 году только в США спортивная обувь разошлась за рекордные $19,6 млрд. Стоит заметить, что на американском рынке в 1970 году было представлено всего пять моделей кроссовок. К 1998 году их стало 285, а в 2012-м аналитики насчитали 3371 разновидность, от именитых брендов до продаваемых в супермаркетах дешевых no-name. Заметим, что самой популярной моделью среди американцев, по данным маркетинговой компании NPD Group, были скромные Nike Tanjun ($65 в США и около 4800 рублей в России).
