Ценовой отскок: почему могут подешеветь товары на маркетплейсах
Дефляция в России продолжается четвертый месяц подряд. За неделю, с 30 августа по 5 сентября, она составила 0,13%. Аналитики Sellematics изучили, по каким причинам снижаются цены на те или иные товары на маркетплейсах и можно ли считать дефляцию устойчивым трендом. Они выделили шесть причин изменения цен. А среди подешевевших товаров — аудиотехника, спортивная одежда и игрушки Хаги-Ваги. Подробнее — в материале «Известий».
Стабилизация и экономия
Благодаря стабилизации цены постепенно возвращаются на докризисные показатели. К товарам, которые подешевели именно по этой причине, можно отнести бумагу и детские подгузники. Они существенно подорожали в марте, но теперь цена на них идет вниз, отмечают в Sellematics.
Эти же товары подешевели и по другой причине. Люди, не привыкшие покупать определенные товары за новую цену, начали экономить и попросту покупать их реже, в результате продавцы снижают цены для стимулирования продаж. Так, в феврале на Wildberries купили 29 443 пачек бумаги, а в марте всего 13 598 штук. Такая же ситуация с детскими подгузниками. В конце февраля средняя цена на них на Wildberries составляла 1205 рублей, в конце марта — 1536 рублей, однако к концу августа опустилась уже до 1246 рублей. На Ozon в феврале подгузники стоили 1109 рублей, в марте — 2059 рублей, а к концу августа — 1409 рублей.
Демпинг и снижение затрат
Один из показательных примеров товара, цены на который формируются под влиянием демпинга, — школьные платья для девочек. В августе прошлого года на Wildberries было всего 866 доступных к покупке изделий, при этом средняя цена продажи составляла 2115 рублей. В августе 2022-го количество таких товаров увеличилось вчетверо и стало уже 3605, а средняя цена упала на 21%, до 1669 рублей.
Снижение затрат на производство также позволило уменьшить цены, правда, иногда в ущерб качеству.
— Весной этого года выросла цена на офисную бумагу. Для закрытия потребностей потребителей производители начали делать бумагу более низкого качества, без отбеливания — она желтоватого оттенка и шероховата, селлеры стали называть ее романтично — бумага «цвета слоновой кости», — напомнили в Sellematics.
Несмотря на то что цены на белую бумагу вернулись к докризисному уровню, бумагу цвета «слоновой кости» продолжили активно покупать. Так, в конце августа на Wildberries коробка из пяти пачек белой бумаги SvetoCopy стоила 1755 рублей, а цвета «слоновая кость» — 1681 рублей. На Ozon тот же бренд, с таким же количеством бумаги в белом цвете стоит 2150 рублей, «слоновая кость» — 1440 рублей.
Мода и сезонность
Актуальность отдельных товаров со временем падает. Вероятно, скоро такая судьба ждет распространенные игрушки Хаги-Ваги. В августе средняя цена на них на Wildberries составила почти 600 рублей, а на Ozon — 523 рублей.
— Скорее всего, как только популярность игрушек пройдет, цена на них снизится. Уже сейчас спрос на эти игрушки постепенно падает, и селлеры, чтобы поддержать его и избавиться от остатков на складах, начали продавать комплектами или с сопутствующими товарами, — рассказали аналитики Sellematics.
Также на маркетплейсах много товаров, у которых ярко выражена сезонность в спросе, и именно она влияет на цены. Например, цены на купальники растут весной и падают к концу лета. На Wildberries пик средней цены на купальники приходится на апрель и составляет 2170 рублей, а в августе они стоили уже 1785 рублей.
Политика маркетплейсов
В начале года сектор маркетплейсов действительно активно повышал стоимость товаров — прежде всего из-за ажиотажного спроса и опасений дефицита импорта. Однако сейчас в такой стратегии всё меньше необходимости, говорит основатель «Школы практического инвестирования» Федор Сидоров.
— Параллельный импорт постепенно налаживается, и онлайн-ритейл будет стараться удерживать этот тренд. Поэтому на маркетплейсах утвердится та же политика, что была в сетевом продуктовом ритейле в последние 15–20 лет: жесткие условия для поставщиков, требования максимальных уступок на стоимость товара, а сами маркетплейсы будут стараться удержать лояльность потребителей, делая сравнительно с традиционным ритейлом небольшую наценку, — считает собеседник «Известий».
В пресс-службе Wildberries «Известиям» рассказали, что компания вложила более 100 млрд рублей в сдерживание цен в этом году. В январе–августе маркетплейс предоставил россиянам субсидии в виде скидок на общую сумму 102,3 млрд рублей, что на 35% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Максимальный объем вложений пришелся на август — 17,4 млрд. В это время россияне активно готовились к новому учебному году.
По данным аналитической службы Wildberriesа, средняя стоимость канцелярских принадлежностей на онлайн-платформе летом снизилась до 5% по сравнению с весной; телевизоров и различной аудиотехники — до 6%. Продукция для благоустройства дома и домашний текстиль стали дешевле до 8%, спортивная одежда и обувь — до 10%, компьютеры и ноутбуки — до 14%, садовая техника — до 24%.
Сервис аналитики маркетплейсов MPSTATS наблюдают наибольшее снижение цен в следующих подкатегориях: одежда и обувь, косметика, аксессуары для телефонов, рюкзаки и продукты питания.
Что же касается прогнозов на четвертый квартал, который традиционно является лидером года по выручке, в MPSTATS предлагают посмотреть на опыт прошлого года. В 2021-м медианные цены августа относительно медианных цен ноября выросли в категориях брюк (10,3%), кроссовок (32,2%), пижам (21,3%), курток (41,6%). А в категориях блузок снизились на 12,42%, футболок на 5,56%, сережек на 7,67%, кремов на 11,93%, шампуней на 19%, книг на 8,3%, чая на 15,2%.
— Решение о цене в разгар скидок и акций каждый поставщик принимает для себя, исходя из возможности за счет объема продаж компенсировать снижение маржинальности, — отметила директор по развитию Гала Гольдберг.
Сколько продлится дефляция
Дефляция, которая наблюдается в России с мая 2022 года, — следствие двух причин, поясняет Федор Сидоров. Первая, по его словам, — это сжатие потребительского спроса (люди просто перестали покупать в тех же объемах, что и раньше). На макроуровне это сильно снизило обороты ритейла. Второй фактор — сезонный, когда стоимость отечественных продуктов питания стала снижаться (что всегда происходит летом).
— То, что дефляция носит временный характер и это период закончился, признает даже Центральный банк, который недавно заявил: сезон дешевой продукции завершился. В связи с наступлением осени россияне начинают активнее покупать одежду и обувь на новый сезон; завершается период укрепления рубля. Инфляция в ближайшее время снова пойдет в рост — это не вызывает сомнений, — подчеркнул эксперт.
Согласно последнему докладу ЦБ РФ за первое полугодие по потребительским ценам, инфляция снизилась, но не так сильно, как хотелось россиянам и правительству, отметил финансовый аналитик BitRiver Владислав Антонов. С начала 2022 года она составила 10,97%, а в годовом исчислении — 15,9%. Продовольственные товары в первом квартале текущего года подорожали на 17,99%, во втором квартале — на 17,98%.
— Исключив из расчета плодоовощную продукцию, в первом квартале цены выросли на 15,70%, во втором квартале — на 18,95%. Как видим, снижения по ценам уже не наблюдается. По общей инфляции снижение есть, но трендом это не назвать. Есть риски повышения цен к концу года. Неизвестно, как поведет себя рубль к концу года из-за новых санкций, — рассудил Владислав Антонов.
Между тем Минэкономразвития улучшило свой прогноз по инфляции на конец года. Она составит 12–13% вместо ранее ожидавшихся 13,4%.
Помимо сезонного спада стоимости за счет урожайности, снижаются цены на некоторые другие непродовольственные товары, хоть и в значительно меньшей степени. За лето, например, на 5–10% подешевели отдельные виды бытовой техники. В условиях ограничений на экспорт дешевели некоторые строительные материалы, в основном продукция деревообработки.
