В рамках юбилейного ПМЭФ прошла сессия «Инновации в рекламных технологиях. Бренды 3.0»

Российский бизнес рассчитывает, что новые технологии рекламного рынка позволят ему легче и с меньшими затратами дотягиваться до потенциального потребителя. Эксперты и ведущие игроки рекламной индустрии обсудили, какие инновации уже сегодня позволяют четче работать с целевой аудиторией, глубже анализировать эффективность инструментов и менять результативность рекламных кампаний.

Сессия ПМЭФ «Инновации в рекламных технологиях. Бренды 3.0» стала местом дискуссии экспертов рекламного рынка, топ-менеджеров крупнейших рекламных платформ, компаний сферы телеком, поставщиков big-data. Именно они являются ключевыми игроками рекламного рынка и определяют, какие инновации выпускать на рынок в ближайшие пять лет. И речь не только о широко обсуждаемых метавселенных, nft, аватарах, но и о машинном обучении, интернете вещей, защите прав, доставке и монетизации аудиовизуального контента, автоматизированном создании контента и активном внедрении искусственного интеллекта.

Рекламный рынок в ожидании новых технологичных решений. Совместное исследование «МЕДИА1» и АКАР подтверждает эту мысль. Его результаты представил на сессии ПМЭФ директор по цифровой трансформации и стратегическому маркетингу «МЕДИА1» (объединяет каналы: МУЗ-ТВ, Ю, Канал Disney, оператора наружной рекламы Gallery и крупнейший региональный радиохолдинг «Выбери радио») Рубен Оганесян. Согласно данным, 52% опрошенных рекламодателей считают ключевой задачей сегодняшнего дня оптимизацию рекламных бюджетов и уменьшение затрат на маркетинг. Более 60% респондентов видят необходимость в более четком таргетинге и уменьшении рекламного спама. 53% уже используют инновационные технологии в решении маркетинговых задач. Часть респондентов отметила необходимость эффективных инновационных инструментов для прямой коммуникации с потребителем и формировании метавселенных. 40% отметили, что верят в технологический прогресс, который позволяет повышать эффективность ведения бизнеса, и в целом становится драйвером социального развития. Одним словом, рекламный рынок готов к появлению и внедрению инноваций.

По словам вице-президента, исполнительного директора кластера информационных технологий фонда «Сколково» Константина Паршина, одним из важных навыков специалистов рекламной сферы становится умение смотреть на процессы шире. «Мы снабжаем инновациями потребителей в разных отраслях. Одно из интересных наблюдений: изменения рождаются на границе рекламного бизнеса и сферы производства технологий. Важные тренды всё чаще рождаются за пределами рамочного мышления». Паршин привел в качестве примера целый ряд проектов «Сколково». Один из них -—лаборатория «Нейротренд», занимающаяся детектированием нейрофизиологических реакций респондентов в ходе исследований и комплексной оценки восприятия контента (звуков, видео, ароматов). Еще один пример — NFT маркетплейс цифровых лиц Digital Verse с собственной платформой для синтеза видео, с помощью которого пользователи смогут заменять лица на своих видео и генерировать развлекательный контент.

В целом, по мнению участников сессии, рекламный рынок сегодня настолько стремительно меняется, что обгоняет зачастую представления рекламодателей о том или ином инструменте.

Цифровым инструментом постепенно пытается стать и телевидение. Об этом тренде рассказал руководитель медиааналитики «Сбермаркетинг» Георгий Епифанов. По его словам, телевидение всегда воспринималось как медиа, ориентированное прежде всего на повышение узнаваемости товара. В рекламных кампаниях ему отдавали роль поддерживающего канала для повышения конверсии перформанс-инструментов. Но сейчас и у телевидения появились новые техники взаимодействия с аудиторией. В частности, сегодня используется искусственный интеллект для определения контекста эфира и встраивания в него соответствующего рекламного сообщения. По словам Епифанова, использование этих технологий дает запланированное количество конверсий, которое соотносимо с аналогичными перформанс-инструментами digital-маркетинга. Маркетологам удобно считать эффективность и контролировать ход кампании.

Рубен Оганесян, в свою очередь, обратил внимание на важность инвестиций, которые смогут создать прорывные рекламные технологии. Проблема в том, что действующие игроки сосредоточены преимущественно на совершенствовании уже работающих инструментов: повышении точности таргетинга, оптимизации закупок. Развивать их важно, но если при этом упускать из вида инновации, то РФ всегда будет лишь догонять технологических лидеров. По словам Оганесяна, исследование «МЕДИА1» и АКАР показывает, что рекламодатели готовы к появлению технологии автоматической генерации креативов с помощью искусственного интеллекта и нейромаркетинга. Западные компании уже вовсю занимаются этими направлениями. На российском рынке подобные разработки тоже есть и даже в стадии готовых MVP. По мнению Оганесяна, их обязательно надо применять.

Подводя итог, участники сошлись во мнении, что сегодня нужен баланс между актуальными технологиями и венчурными, причем важен не только просмотр текущих трендов. Необходимо тестировать новые инструменты, чтобы ошибаться часто, максимально недорого, развиваться за счет этого и выходить на новый технологический уровень.