Основным целевым показателем президентской кампании 2018 года в России обозначена легитимность. Это предполагает в первую очередь высокую явку (50–70%) электората. Поэтому первая задача — увеличить явку по сравнению с парламентскими выборами 2016 года (47,88%). На последней президентской кампании в 2012 году явка составила 65,34%.
Кто не ходит на выборы? И как можно использовать опыт Brexit, президентской кампании в США и Big Data для решения поставленной задачи?
В основном наименее активный избиратель сосредоточен в крупных городах. Самое большое падение явки на парламентских выборах продемонстрировали именно городские агломерации. Так, в столице показатель просел с 61,7 до 35,2%. С учетом того, что в Москве было зарегистрировано 7,3 млн избирателей, Первопрестольная недосчиталась 1,9 млн человек на выборах. Всего же явка в 2016 году сократилась на 15 млн по сравнению с парламентскими выборами 2011-го и на 20 млн по сравнению с президентскими выборами. Более 70% этого сокращения дали города.
Большая часть не голосующих в городе — молодежь, и это — основной ресурс увеличения явки. Формально к этой возрастной группе относится сегмент 18–34 года. В 2016 году он составил 26 млн человек. Однако в действительности возрастные границы этой группы значительно шире: электоральное поведение и образ жизни «молодежи» в крупных агломерациях уже заходит в сегмент 35–39 лет, а это еще 8,5 млн горожан. Всего получается 34,5 млн. Даже если привести на избирательные участки половину не пришедших на последние парламентские выборы представителей этого сегмента, можно получить явку, сопоставимую с последними президентскими выборами, и выполнить первую задачу кампании, получив мобилизацию «50%+». Основной вопрос — как мобилизовать этот стратегический электорат?
Международный опыт подсказывает, что ключ к мобилизации — новые лица. Трамп и Сандерс в США, Ле Пен и Макрон — во Франции не являются системными политиками. Они либо испытывали жесткое давление со стороны партийного руководства (Трамп и Сандерс), либо шли от несистемных партий или движений (Ле Пен и Макрон). Запрос на новые лица в президентской кампании России будет реализовываться не столько на уровне кандидатов (несмотря на то, что лидеры КПРФ и СР пока на выборы не собираются и готовят партийные замены), сколько на уровне команд или доверенных лиц. Именно они в регионе отождествляются с властью и будут защищать повестку первого лица. Их готовность к публичной и состязательной защите повестки президента станет определяющей для кампании. «Команда президента» — важный фактор оценки эффективности власти и формирования эмоциональной привязки к лидеру.
Персонификация сетевых коммуникаций — еще одно направление мобилизации в этом городском сегменте. Уровень проникновения интернета в этой возрастной группе превышает 80%. Причем более 50% заходят в Сеть в основном с мобильных устройств, а не со стационарных точек. Более 90% этого сегмента имеют аккаунт хотя бы в одной из трех социальных сетей — Facebook, «ВКонтакте» или «Одноклассниках». Именно социальные сети являются основой для сетевого таргетирования политических коммуникаций, так называемого «микротаргетинга», основанного на Big Data. Последний активно использовался на американских выборах командой Трампа, а также на референдуме сторонниками Brexit.
Например, человек увлекается животными или работает в космическом сегменте — повестка может быть нацелена на него (что конкретно политик сделал и предлагает сделать в этих сферах). Мобилизационный эффект «микротаргетинга» в сегменте «городской молодежи» очень высок. А по мере роста проникновения интернета и компьютерной грамотности в остальных возрастных группах его эффект будет расти. Особенно высокие показатели мобилизации можно получить в сегменте «60+», где уровень доверия социальным сетям (например, «Одноклассникам») намного выше, чем в других группах.
Вторая задача кампании — не только привести новых избирателей, но и не растерять ядерный электорат первого лица. Уровни поддержки президента достаточно высоки. Необходимо эффективно конвертировать политический вес в результаты на избирательных участках.
Традиционных инструментов мобилизации электората — партийных — явно недостаточно. Ее потолок продемонстрировали прошедшие парламентские выборы. С учетом того, что основной повесткой-2018 станут социально-экономические вопросы (уже сейчас в оперативной социологии они превалируют над международными и внутриполитическими темами), именно под них необходимо затачивать работу региональных и федеральных штабов.
С точки зрения электорального ресурса для небольшого региона эффект закрытия завода с потерей более 5 тыс. рабочих мест (с учетом семей — от 10 до 15 тыс. граждан) может оказаться выше всех информационных движений губернаторов, включая имиджевые интервью и отчеты об инвестициях. Пирамиду Маслоу еще никто не отменял, и, если вопрос касается базовых потребностей (одежда, пища, жилище — безопасность), которые связаны именно с зарплатой, люди обязательно выскажут свое недовольство на избирательном участке.
В основе президентской кампании 2018 года будет лежать новая повестка. Ее персонифицированный характер, новые проводники на местах и инструменты предупреждения социально-экономических рисков лягут в основу нового подхода. Это очень тернистый и долгий путь публичной мобилизационной кампании, но все сильные открытые политические системы идут именно им. Пройдем и мы...
Автор — президент Центра стратегических коммуникаций
