Трамвай на перепутье

Фактический передел рынка наружной рекламы связал по рукам и ногам транзитный сегмент. Его дальнейшее развитие теперь целиком и полностью зависит от совершенно новых структур, которые раньше никогда не имели отношения к рекламе на транспорте. По данным компании "ЭСПАР-Аналитик", основанным на опросах операторов рынка, в 2006 году объем сегмента транзитной рекламы составил $25-35 млн. Но темпы роста этого сектора аналитики прогнозировать не берутся.

Кто в доме хозяин

Как и в большинстве других отраслей, в транзитной рекламе Москва традиционно является законодательницей мод. Во-первых, здесь распределяются сетевые бюджеты. Во-вторых, это самый большой рынок в стране. По данным компании "ЭСПАР-Аналитик", в 2006 году его объем колебался в районе $10-12 млн. Для сравнения - рынок Санкт-Петербурга оценивается в два раза меньше.

В прошлом году контроль над столичной транзитной рекламой внезапно получила компания Gallery - второй крупнейший оператор рынка наружной рекламы с оборотом $77,9 млн. Она приобрела 66,67% компании Westdia Media, а вместе с ней и ее "транзитную дочку" - "Техпрогресс".

Компания "Техпрогресс" практически ничего не успела сделать для развития отрасли, так как получила контроль над сектором в конце 2005 года. Только ее учредители собрались провести исследование и наладить торговлю рекламными местами, как последовала продажа.

Участник рынка, попросивший не называть его имя, так прокомментировал сложившуюся ситуацию: "В период смены власти в отрасли царит неразбериха. "Техпрогресс" не передал до конца дела Gallery. В свою очередь, Gallery, которая тоже, судя по публикациям в прессе, находится на стадии продажи, пока некогда заниматься транспортом".

Специалисты Gallery в настоящее время не комментируют ситуацию с выстраиванием отношений в сегменте. Яна Рихтерова, директор по корпоративным связям Gallery, отмечает, что сотрудничество по транспортной тематике происходит с несколькими компаниями на эксклюзивных условиях. Это "Нью-Тон", "Два мига", "Рекарт 31", "НК-Аутдор", "Навсегда", "Техпрогресс". В Санкт-Петербурге Gallery взаимодействует с "062-Реклама".

Специалисты компании со свойственным им оптимизмом оценивают этот рынок и называют цифру в $35 млн. Из них на Москву приходится $12 млн, на Санкт-Петербург - $10 млн. Они надеются, что столичный транзитный сегмент в 2007 году вырастет на 20-25% и его объем составит $15 млн.

Ход событий

Ситуация на рынке транзитной рекламы никогда не отличалась спокойствием. Индикатором здесь может служить закрытие этого направления крупнейшим оператором отрасли наружной рекламы в России в 2004 году - News Outdoor Russia.

На протяжении всей истории становления рынка его участникам всегда мешали работать волнения, связанные с различными ведомственными структурами, ко-торые контролировали сегмент. Но в декабре 2005 года в Москве все правила и постановления, касающиеся транзитной рекламы, все же решили упорядочить и выстроить некую единую концепцию отношения государства к этому рынку.

На пятилетний контракт устроили аукцион, в нем участвовали десять фирм. News Outdoor Russia вышел на "арену" сразу через четыре компании - "Ньюс Аутдор", "Прайм-сайт", "Река и солнце" и "Тринити Неон". Претендовал на лакомый кусок пирога и второй крупнейший оператор наружной рекламы - Gallery. Также в конкурсе участвовали "Альмакор-медиа", "Рекарт31", "ДМ Реклама на транспорте", "Техпрогресс" и аффилированная с ним компания "Вавилон". Контракт достался "Техпрогрессу", который пообещал заплатить за право работы со столичным транспортом $40 млн.

Компания "Техпрогресс" была создана Григорием Кузнецовым в 2003 году и занималась производством и поддержанием в хорошем состоянии уличной мебели, а также владела сетью конструкций 1,2 х 1,8 м. В 2004 году "Техпрогресс" выкупил у News Outdoor Russia торговую марку Transcom Russia (бывшее подразделение News Outdoor по рекламе на транспорте). Тогда же, по неофициальным данным, компания стала аффилиатом Westdia Madia.

В 2005 году фирма заключила договор с Мосгортрансом на размещение рекламы в салонах транспорта 20 автопарков сроком на три года. По данным компании, в 2005 году ее оборот составлял только $1 млн, а в 2006 году - благодаря новым транзитным возможностям - уже $13 млн.

За год работы "Техпрогресс" создал свою структуру рынка.

Сразу после тендера эксклюзивный подрядчик "отдал" продажи столичного транспорта четырем дилерам - "Два Мига", "НК-Аутдор", "Вавилон" и "Нью-Тон", а также повысил расценки с 20 до 60%.

В результате из сегмента ушла часть лояльных рекламодателей. По словам Овика Саркисяна, исполнительного директора агентства "Нью-Тон", дилеры делали все возможное, чтобы удержать клиентов. Например, "Нью-Тон", используя собственные резервы, снизил цены на порядок, а также предложил новую услугу - рекламные кампании длительностью в один или два месяца, вместо обычных размещений от трех до шести месяцев. "Мы и сейчас изо всех сил стараемся, несмотря на толки и пересуды, стабилизировать ситуацию, продолжать продажи и поддерживать в рекламодателях уверенность в эффективности рекламоносителя", - рассказывает Овик Саркисян.

Что сейчас представляет собой рынок транзитной рекламы? В Москве "закрашено" всего 25% транспорта. По словам Овика Саркисяна, можно было бы увеличить эту цифру на 10-15%. Но, по словам одного из участников рынка, из-за смены собственников нет возможности быть более гибкими в отношении ценовой политики.

Лидером по продажам рекламы на троллейбусах и автобусах в 2006 году считалось РА "Нью-Тон". По трамваям наблюдается равное распределение рекламы между тремя дилерами - РА "Нью-Тон", РА "НК-Аутдор", РА "Вавилон".

Самый большой процент бюджета на рекламу на транспорте в прошлом году выделили производители продовольственных товаров и напитков. На третьем месте - фармацевтические фирмы и производители лекарственных средств. Далее идут сотовые операторы, которые на локальном уровне предпочитают рекламировать услуги на транспорте, в Москве же используют другие средства продвижения.

В 2006-м в сегменте снизилась доля бытовой электроники из-за ухода LG Electronics, которая в течение последних пяти лет стабильно выбирала наземный транспорт в качестве рекламного средства.

В этом году с активными предложениями "покататься" на транспорте на рынок вышли Mars (Pedigree), АФК "Система" ("Стрим"), Choco-Pie, "Балтимор" и Adidas.

Перспективы

О развитии сегмента можно судить и по инновациям 2005-2006 годов. Хорошо зарекомендовали себя мобильные билборды, которые привлекли повышенное внимание не только рекламодателей, но и властей. С 2007 года их использование запрещено. Авиакомпании начали брендирование бортов самолетов и внутренних площадей. Входит в моду размещение рекламы на поручнях, начались продажи поверхностей внутри автобусов и маршрутных такси.

По словам Овика Саркисяна, в ряде западных стран транзитная реклама развивается более быстрыми темпами, чем наружная. Яна Рихтерова уверена, что транзитный рекламный рынок перспективен для России. Она также отмечает, что в западных странах этот вид рекламы намного популярнее у рекламодателей, чем в России.

Яна Рихтерова рассказывает: "Раньше в России существовало единственное предложение по рекламе на транспорте - брендирование транспортного средства. Сейчас можно отметить качественный скачок. Появились новые продукты - бортовая реклама и бортовая панель. Пока что в центре Москвы этот вид рекламы конкурирует с традиционными outdoor-носителями, но наша задача - популяризировать его среди наших клиентов".

Кира Эпина, генеральный директор петербургского агентства "062-Реклама", говорит, что в последнее время активно развивается такое направление, как внутрисалонная реклама. К ней относятся Promobox, "Транспортное телевидение", бегущие строки.

Эксперты едины во мнении - регулирование отрасли остается главной проблемой. Кира Эпина отмечает: "Долгое время размещение рекламы на бортах транспорта происходило согласно "Инструкции о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах" от 1998 года, которая существенно ограничивала размер рекламного сообщения на транспорте, а также запрещала размещение рекламы на заднем борту машин. В настоящий момент эта инструкция отменена, однако новые правила еще не выработаны".

Кроме того, участников рынка беспокоит отсутствие оценки эффективности носителя. Но, по словам Андрея Березкина, "ЭСПАР-Аналитик" не планирует развивать это направление. "Запросов мало", - резюмирует он.