Перейти к основному содержанию
Реклама
Прямой эфир
Мир
Будапешт назвал потолок цен на нефть РФ вредным для европейской экономики
Мир
В нескольких областях Украины объявили воздушную тревогу
Спорт
Сборная Аргентины обыграла Австралию и вышла в четвертьфинал ЧМ-2022
Спорт
Месси побил рекорд Марадоны и Роналду по количеству голов на чемпионатах мира
Армия
Связисты под шквалистым огнем боевиков эвакуировали раненых сослуживцев
Спорт
Исмаилов одержал победу над Шлеменко
Мир
Ирландский политик призвал главу ЕК поспособствовать приближению мира на Украине
Мир
Зеленский назвал установленный ЕС ценовой потолок на нефть из РФ в $60 несерьезным
Мир
Ракета выпущена из сектора Газа в сторону Израиля
Мир
Лукашенко заявил о нежелании войны
Мир
В США предрекли Украине потерю юга и левобережья Днепра
Наука
Чернышенко высоко оценил представленные на Конгрессе молодых ученых проекты

Трамвай на перепутье

Фактический передел рынка наружной рекламы связал по рукам и ногам транзитный сегмент. Его дальнейшее развитие теперь целиком и полностью зависит от совершенно новых структур, которые раньше никогда не имели отношения к рекламе на транспорте. По данным компании "ЭСПАР-Аналитик", основанным на опросах операторов рынка, в 2006 году объем сегмента транзитной рекламы составил $25-35 млн. Но темпы роста этого сектора аналитики прогнозировать не берутся.
0
фото: PHOTOXPRESS
Озвучить текст
Выделить главное
вкл
выкл

Фактический передел рынка наружной рекламы связал по рукам и ногам транзитный сегмент. Его дальнейшее развитие теперь целиком и полностью зависит от совершенно новых структур, которые раньше никогда не имели отношения к рекламе на транспорте. По данным компании "ЭСПАР-Аналитик", основанным на опросах операторов рынка, в 2006 году объем сегмента транзитной рекламы составил $25-35 млн. Но темпы роста этого сектора аналитики прогнозировать не берутся.

Кто в доме хозяин

Как и в большинстве других отраслей, в транзитной рекламе Москва традиционно является законодательницей мод. Во-первых, здесь распределяются сетевые бюджеты. Во-вторых, это самый большой рынок в стране. По данным компании "ЭСПАР-Аналитик", в 2006 году его объем колебался в районе $10-12 млн. Для сравнения - рынок Санкт-Петербурга оценивается в два раза меньше.

В прошлом году контроль над столичной транзитной рекламой внезапно получила компания Gallery - второй крупнейший оператор рынка наружной рекламы с оборотом $77,9 млн. Она приобрела 66,67% компании Westdia Media, а вместе с ней и ее "транзитную дочку" - "Техпрогресс".

Компания "Техпрогресс" практически ничего не успела сделать для развития отрасли, так как получила контроль над сектором в конце 2005 года. Только ее учредители собрались провести исследование и наладить торговлю рекламными местами, как последовала продажа.

Участник рынка, попросивший не называть его имя, так прокомментировал сложившуюся ситуацию: "В период смены власти в отрасли царит неразбериха. "Техпрогресс" не передал до конца дела Gallery. В свою очередь, Gallery, которая тоже, судя по публикациям в прессе, находится на стадии продажи, пока некогда заниматься транспортом".

Специалисты Gallery в настоящее время не комментируют ситуацию с выстраиванием отношений в сегменте. Яна Рихтерова, директор по корпоративным связям Gallery, отмечает, что сотрудничество по транспортной тематике происходит с несколькими компаниями на эксклюзивных условиях. Это "Нью-Тон", "Два мига", "Рекарт 31", "НК-Аутдор", "Навсегда", "Техпрогресс". В Санкт-Петербурге Gallery взаимодействует с "062-Реклама".

Специалисты компании со свойственным им оптимизмом оценивают этот рынок и называют цифру в $35 млн. Из них на Москву приходится $12 млн, на Санкт-Петербург - $10 млн. Они надеются, что столичный транзитный сегмент в 2007 году вырастет на 20-25% и его объем составит $15 млн.

Ход событий

Ситуация на рынке транзитной рекламы никогда не отличалась спокойствием. Индикатором здесь может служить закрытие этого направления крупнейшим оператором отрасли наружной рекламы в России в 2004 году - News Outdoor Russia.

На протяжении всей истории становления рынка его участникам всегда мешали работать волнения, связанные с различными ведомственными структурами, ко-торые контролировали сегмент. Но в декабре 2005 года в Москве все правила и постановления, касающиеся транзитной рекламы, все же решили упорядочить и выстроить некую единую концепцию отношения государства к этому рынку.

На пятилетний контракт устроили аукцион, в нем участвовали десять фирм. News Outdoor Russia вышел на "арену" сразу через четыре компании - "Ньюс Аутдор", "Прайм-сайт", "Река и солнце" и "Тринити Неон". Претендовал на лакомый кусок пирога и второй крупнейший оператор наружной рекламы - Gallery. Также в конкурсе участвовали "Альмакор-медиа", "Рекарт31", "ДМ Реклама на транспорте", "Техпрогресс" и аффилированная с ним компания "Вавилон". Контракт достался "Техпрогрессу", который пообещал заплатить за право работы со столичным транспортом $40 млн.

Компания "Техпрогресс" была создана Григорием Кузнецовым в 2003 году и занималась производством и поддержанием в хорошем состоянии уличной мебели, а также владела сетью конструкций 1,2 х 1,8 м. В 2004 году "Техпрогресс" выкупил у News Outdoor Russia торговую марку Transcom Russia (бывшее подразделение News Outdoor по рекламе на транспорте). Тогда же, по неофициальным данным, компания стала аффилиатом Westdia Madia.

В 2005 году фирма заключила договор с Мосгортрансом на размещение рекламы в салонах транспорта 20 автопарков сроком на три года. По данным компании, в 2005 году ее оборот составлял только $1 млн, а в 2006 году - благодаря новым транзитным возможностям - уже $13 млн.

За год работы "Техпрогресс" создал свою структуру рынка.

Сразу после тендера эксклюзивный подрядчик "отдал" продажи столичного транспорта четырем дилерам - "Два Мига", "НК-Аутдор", "Вавилон" и "Нью-Тон", а также повысил расценки с 20 до 60%.

В результате из сегмента ушла часть лояльных рекламодателей. По словам Овика Саркисяна, исполнительного директора агентства "Нью-Тон", дилеры делали все возможное, чтобы удержать клиентов. Например, "Нью-Тон", используя собственные резервы, снизил цены на порядок, а также предложил новую услугу - рекламные кампании длительностью в один или два месяца, вместо обычных размещений от трех до шести месяцев. "Мы и сейчас изо всех сил стараемся, несмотря на толки и пересуды, стабилизировать ситуацию, продолжать продажи и поддерживать в рекламодателях уверенность в эффективности рекламоносителя", - рассказывает Овик Саркисян.

Что сейчас представляет собой рынок транзитной рекламы? В Москве "закрашено" всего 25% транспорта. По словам Овика Саркисяна, можно было бы увеличить эту цифру на 10-15%. Но, по словам одного из участников рынка, из-за смены собственников нет возможности быть более гибкими в отношении ценовой политики.

Лидером по продажам рекламы на троллейбусах и автобусах в 2006 году считалось РА "Нью-Тон". По трамваям наблюдается равное распределение рекламы между тремя дилерами - РА "Нью-Тон", РА "НК-Аутдор", РА "Вавилон".

Самый большой процент бюджета на рекламу на транспорте в прошлом году выделили производители продовольственных товаров и напитков. На третьем месте - фармацевтические фирмы и производители лекарственных средств. Далее идут сотовые операторы, которые на локальном уровне предпочитают рекламировать услуги на транспорте, в Москве же используют другие средства продвижения.

В 2006-м в сегменте снизилась доля бытовой электроники из-за ухода LG Electronics, которая в течение последних пяти лет стабильно выбирала наземный транспорт в качестве рекламного средства.

В этом году с активными предложениями "покататься" на транспорте на рынок вышли Mars (Pedigree), АФК "Система" ("Стрим"), Choco-Pie, "Балтимор" и Adidas.

Перспективы

О развитии сегмента можно судить и по инновациям 2005-2006 годов. Хорошо зарекомендовали себя мобильные билборды, которые привлекли повышенное внимание не только рекламодателей, но и властей. С 2007 года их использование запрещено. Авиакомпании начали брендирование бортов самолетов и внутренних площадей. Входит в моду размещение рекламы на поручнях, начались продажи поверхностей внутри автобусов и маршрутных такси.

По словам Овика Саркисяна, в ряде западных стран транзитная реклама развивается более быстрыми темпами, чем наружная. Яна Рихтерова уверена, что транзитный рекламный рынок перспективен для России. Она также отмечает, что в западных странах этот вид рекламы намного популярнее у рекламодателей, чем в России.

Яна Рихтерова рассказывает: "Раньше в России существовало единственное предложение по рекламе на транспорте - брендирование транспортного средства. Сейчас можно отметить качественный скачок. Появились новые продукты - бортовая реклама и бортовая панель. Пока что в центре Москвы этот вид рекламы конкурирует с традиционными outdoor-носителями, но наша задача - популяризировать его среди наших клиентов".

Кира Эпина, генеральный директор петербургского агентства "062-Реклама", говорит, что в последнее время активно развивается такое направление, как внутрисалонная реклама. К ней относятся Promobox, "Транспортное телевидение", бегущие строки.

Эксперты едины во мнении - регулирование отрасли остается главной проблемой. Кира Эпина отмечает: "Долгое время размещение рекламы на бортах транспорта происходило согласно "Инструкции о размещении и распространении наружной рекламы на транспортных средствах" от 1998 года, которая существенно ограничивала размер рекламного сообщения на транспорте, а также запрещала размещение рекламы на заднем борту машин. В настоящий момент эта инструкция отменена, однако новые правила еще не выработаны".

Кроме того, участников рынка беспокоит отсутствие оценки эффективности носителя. Но, по словам Андрея Березкина, "ЭСПАР-Аналитик" не планирует развивать это направление. "Запросов мало", - резюмирует он.

Читайте также
Реклама
Комментарии
Прямой эфир