Золотой век стриминга: почему сервисы резко подорожали
Инфляция в большинстве стран показывает признаки замедления под давлением жесткой денежно-кредитной политики центробанков. Однако есть и отрасли, где рост цен только ускоряется. В первую очередь речь идет о стриминговых сервисах, которые в этом году подорожали на десятки процентов — вплоть до 1,5 раза. Явление уже прозвали «стримингфляцией». Зачем гиганты индустрии от Netflix до Apple повышают свои тарифы, почему предыдущая бизнес-модель стриминга, основанная на доступности для каждого, потерпела крах и выдержит ли потребитель ценовую гонку — в материале «Известий».
Дороже, еще дороже
Конец 2010-х был золотой эпохой стриминга — Netflix и другие включившиеся в гонку компании пытались завоевать как можно большую аудиторию. В приоритете был рост подписчиков, даже ценой сравнительно невысоких цен. Особенно старались догоняющие: так, AppleTV было бесплатным для владельцев любых устройств данной компании. А Disney предлагал подписку всего за $4 в месяц, причем этот тариф можно было продлить на три года. Кабельное телевидение быстро теряло потребителей, которые уходили к интернет-сервисам, предлагавшим лучшие и более персонализированные варианты подписок по куда более скромным расценкам.
Четыре года спустя эра снова «золотая» — но в противоположном смысле. Стриминг дорожает не по дням, а по часам, причем рост цен происходит по всем сервисам практически одновременно. Тон задает опять-таки Netflix, который повышает цены каждый год (иногда и не по одному разу). Компания довольно удачно провела последний квартал — рост числа подписчиков составил 8,8 млн человек. Всего количество абонентов достигло 247 млн. На этом фоне в октябре и принималось решение поднять тарифы. Для Америки самый дорогой тарифный план составил $23 — рекорд для стриминговых сервисов. Кроме того, выросли цены и на других рынках, в частности в Великобритании и Франции.
Справедливости ради, сервис оставляет стандартный минимальный тариф с рекламой на прежнем уровне — $7. Кроме того, в феврале этого года компания снизила расценки более чем для 30 стран (в основном на развивающихся рынках), но одновременно стала штрафовать пользователей, которые делятся паролями с друзьями. Тем не менее стандартный план для Netflix сейчас стоит в два раза больше, чем в 2014 году, и это существенно выше долларовой инфляции за тот же период.
На прошлой неделе о росте цены подписки сообщил и Apple. «Яблочное» телевидение стоит теперь $10 в месяц вместо $7, а подписка сразу на год увеличилась до $100. Ровно год назад AppleTV также повышало тариф — с $5 до $7. Отметим, что дешевого стриминга с рекламой AppleTV на данный момент не представляет. Disney+, в свою очередь, повысил стоимость своих стриминговых услуг с $11 до $14 в месяц. Еще один сервис, которым владеет Disney, — Hulu подорожал с $15 до $18. Чуть раньше в дополнительные $3 в месяц стала обходиться подписка на Youtube Premium.
Все конкуренты пока существенно отстают от Netflix. Связано это не только с более крупной библиотекой в распоряжении стримингового лидера, но и с его технической стабильностью. Сбои в работе различных сервисов — дело обычное, но с Netflix это происходит значительно реже.
Новая бизнес-модель
Почему всё же расценки на стриминговые услуги растут такими темпами, намного опережая инфляцию? Во-первых, высокая конкуренция полезна для развития и потребителей — но она же провоцирует корпорации включаться в гонку расходов. Необходимость производства уникального контента — полнометражных художественных фильмов, документалок, сериалов — требует увеличения издержек на съемочные группы. В то же время расходы на актеров-звезд растут в геометрической прогрессии, да и персонал, не относящийся к знаменитостям, требует увеличения оплаты труда. Недавняя забастовка американских сценаристов — лишь один из примеров растущих требований креативных трудящихся, которых сильно раздражает колоссальное неравенство в уровне оплаты труда в индустрии развлечений. Стоимость продукции нужно чем-то покрывать.
Вторая и даже более важная причина — смена бизнес-модели стриминга, которая произошла в последние несколько лет. Первоначально компании в этой сфере, как какие-нибудь технологические «единороги», ориентировались в первую очередь на рост любой ценой. Важнее всего было привлечь подписчика, пусть даже и путем плохих финансовых показателей. Так, Netflix де-факто не был прибыльной компанией очень долго: формально операционная прибыль фиксировалась, но делалось это за счет бухгалтерского трюка, когда стоимость производства контента амортизировалась сразу на много лет. Еще хуже обстояли дела у компаний, которые вошли в бизнес позже.
Сейчас стратегия меняется. Корпорации хотят монетизировать свои успехи в завоевании рынка. Хотя расширяться еще есть куда, но увеличивать количество подписчиков на порядок вряд ли возможно. Зрелый бизнес в первую очередь хочет получать прибыль, рост остальных показателей не настолько важен. Отсюда и стремление извлечь из своих подписчиков максимум, на который они способны.
Что бывает, если затянуть c повышением цен, можно увидеть на примере популярного в США сервиса Peacock, принадлежащего медиахолдингу NBC Universal. В III квартале его потери составили $565 млн, а за весь год — чуть-чуть недотянули до $2 млрд. Сейчас цены повысили, но не исключено, что этот шаг может оказаться запоздалым.
До поры до времени
С другой стороны, совсем не очевидно, что у повышения расценок нет потолка. На первый взгляд стоимость подписки у крупнейших сервисов выглядит небольшой, особенно на «богатых» рынках вроде американского, — но только если оценивать их по отдельности. В сумме может набегать до $100 в месяц, а если приплюсовать еще более дорогой спорт, то речь пойдет о сотнях долларов, фунтов или евро. Такую цену готовы платить далеко не все потребители: еще в 2022 году 37% американцев признались, что инфляция может вынудить их отказаться от услуг как минимум одного сервиса, а 20% констатировали, что уже отозвали подписку или несколько. Стриминг стоит всё дороже в реальном выражении, опережая темпы инфляции, в то время как доходы населения во многих странах или растут очень вяло, или вовсе падают. Если же индексация тарифов продолжится, то расширение покрытия даже у таких гигантов, как Netflix, может очень быстро завершиться.
В России, после того как крупные игроки индустрии развлечений покинули страну из-за санкций, эта проблема может показаться не слишком актуальной. Но только на первый взгляд: тренды на российском рынке примерно такие же, как и на зарубежном. Отечественные компании вынуждены всё больше полагаться на собственный контент, который стоит недешево. И никаких других вариантов, кроме как опереться на клиентов, у них нет. Согласно исследованию TelecomDaily, каждый третий крупный российский онлайн-кинотеатр в первом полугодии 2023 года поднял свои расценки. По мере роста проникновения стриминга и консолидации рынка (который сейчас по числу крупных компаний не уступает североамериканскому, будучи на порядок меньше по объему) цены будут расти всё сильнее.
