Последняя одежда: что будет с индустрией моды после пандемии
«Известия» уже писали о том, как могут измениться в результате пандемии туристический бизнес, авиаперевозки, музыкальная индустрия. Сегодня речь пойдет об области, которая так или иначе затрагивает жизни всех нас, даже тех, кто не следит за ее капризами, — о моде. Крупные торговые центры в Москве, включая легендарные ГУМ и ЦУМ, уже открылись, но будущее индустрии моды в целом всё еще остается туманным. Что ждет дизайнеров, производителей, продавцов и в конечном счете покупателей одежды и обуви — разбирались «Известия».
Всё уронили
Закрытие магазинов и сокращение покупательской способности массового потребителя нанесло значительный удар по ритейлу. Продажи в офлайне по понятным причинам свелись к нулю, торговля через интернет также значительно сократилась — по данным из США, на 30–40%. Общее падение продаж оценивается, к примеру в Великобритании, более чем на 50%, а в России, согласно сведениям оператора фискальных данных «Платформа ОФД», доходит до 90%.
Сложности испытывают и массовый, и люксовый сегменты — самоизоляция привела к тому, что приобретать новую одежду просто нет необходимости. Люди перестали куда-либо выходить и встречаться, что свело на нет социальную функцию моды — демонстрировать свой статус окружающим. «Индустрию моды ждет серьезное потрясение и снижение оборотов. При самом оптимистичном прогнозе на восстановление уйдет два-три года», — считает главный редактор журнала GQ Игорь Гаранин.
Рассуждая об индустрии моды, не стоит забывать, что в конечном счете это не только глянцевые обложки и эффектные показы в мировых столицах, но и то, что когда-то называлось скучным термином «легкая промышленность». Как отрасль, разработка и производство одежды и обуви подчиняются тем же экономическим законам, что и другие области хозяйства. И, разумеется, она подвержена тем же кризисам, которые затрагивают и машиностроение, и разработку программного обеспечения.
«Моде часто ставят в упрек то, как вообще устроен капитализм. Так что ситуация, которую мы видим в модном бизнесе, — это не какой-то особенный кризис моды, а обычная стадия развития рынка. Можно вспомнить кинобизнес — ведь там львиная доля снимаемых фильмов оказывается без кассы. Тем не менее никто не говорит, что киноиндустрии угрожают упадок и разрушение. Это не плановая экономика, тут работает другая логика», — комментирует руководитель программы «Мода» в Школе дизайна НИУ ВШЭ Анзор Канкулов.
Всё же многие эксперты внутри индустрии не теряют оптимизма — особенно в том, что касается грядущего спроса в люксовом сегменте. «Будут ли люди что-то покупать? Думаю, ничего особенного здесь не случится и люксовая мода вернется довольно быстро. Люди, которые покупают люкс, вряд ли сильно пострадают от этого кризиса. Мы в стране уже наблюдали не один кризис, и ритейл довольно быстро восстанавливался. Шопинг же не для того, чтобы одеться, потому что ходить не в чем. Это своего рода entertainment. Клиенты истосковались по хорошему сервису, по общению, так что вернутся и будут тратить — может быть, не сразу же столько, сколько тратили до этого. Но со временем всё вернется. Не думаю, что то качество сервиса, к которому привыкли люди в офлайне, может быть заменено покупками в интернете», — говорит Георгий Костава, фешен-директор журнала Robb Report.
Такого мнения придерживается и Анзор Канкулов: «Упало абсолютно всё, потому что кто будет что-то покупать, находясь в карантине, ходить-то некуда. Глобальное снижение спроса в разной степени касается всех областей индустрии. Ведь, если отвлечься от коронавируса, мы стоим в начале большого экономического кризиса. Тем не менее нет никаких сомнений, что люди вернутся к покупкам, как только вернется возможность покупать и смысл покупать. Ведь люди покупают одежду не потому, что им надо во что-то одеваться, — это социальный процесс. Так мы строим свой образ, свою идентичность, и это относится к любым потребителям, не только к тем, кто покупает люксовые марки».
Впрочем, именно люксу придется искать пути возврата в офлайн как можно быстрее в силу того, что сервисная составляющая в этой сфере традиционно доминирует. «Обеспечить должный уровень обслуживания и уникальный опыт при покупке дорогого изделия от люксового бренда дистанционно практически невозможно, — отмечает Игорь Гаранин. — Выручка бутика Hermes в первый день работы после снятия карантина в китайском Гуанчжоу 11 апреля 2020 года составила $2,7 млн. Состоятельная публика изголодалась по шопингу и быстро вернется к своим потребительским привычкам. Богатые остаются богатыми, несмотря на кризис, и покупают только товары класса люкс».
Первые симптомы
Сколь бы ни были оптимистичны эксперты, не стоит забывать, что фешен-бизнес начал подавать первые «сигналы бедствия» еще до пандемии. Прежде всего проблемы проявились в так называемой быстрой, массовой моде — недорогой одежде, рассчитанной на смену гардероба минимум раз в сезон. Падение продаж в связи с закрытием магазинов и сменой приоритетов во время карантина усугубило уже начинавшийся кризис, связанный с опережением спроса предложением.
Любопытно, что это практически классический пример кризиса перепроизводства, описанного в учебниках по политэкономии. До пандемии модная индустрия была вынуждена отзывать (и отправлять на переработку) до 40% объема выпущенной продукции каждый сезон. С учетом годового дохода в $2,5 трлн модный бизнес явно функционировал на пределе допустимого.
«Ситуация с коронавирусом просто выявила то, что давно накапливалось в модной индустрии. И не то чтобы заставила решать эти проблемы, но, по крайней мере, подвела их к логическому финалу. Е-commerce становится теперь главным трендом. Потому что даже те, кто еще вчера и не думал продавать свой бренд через интернет, теперь просто вынуждены этим заниматься. Недели моды практически отменились, и теперь ряду марок придется перестроить самые основы своего существования вне этой привычной, сложившейся полвека назад системы показов. К чему это приведет — пока непонятно, но для кого-то новые условия могут стать хорошим стартом», — считает Анзор Канкулов.
Пока, увы, чаще приходится говорить не о стартах, а о финишах. Так, уже объявили о банкротстве сразу две сети люксовых универмагов — Neiman Marcus и J. C. Penney. Состояние главы холдинга LVMH (производство и продажа предметов роскоши, включая одежду) Бернара Арно уменьшилось после введения карантинных мероприятий и «черного четверга» на бирже 13 марта почти на $30 млрд. Впрочем, вскоре капитализация Арно и его компании пошла в рост — характерно, что из 25 самых богатых людей планеты во время текущего кризиса никто не стал ощутимо беднее. Стоит отметить, что наилучшие показатели у Джеффа Безоса, хозяина гиганта интернет-торговли Amazon. Логично выглядит и рост, по крайней мере на отдельных рынках, продаж пижам и другой одежды для дома и сна.
Некоторые эксперты полагают, что выходом для массовой моды может стать обращение крупных онлайн-ритейлеров к мелким локальным маркам и местному производству (по крайней мере, пока закрыты границы). Другие указывают, что такой подход может плачевно сказаться на населении стран третьего мира, традиционно занятых в производстве одежды для Европы и США. Кроме того, потребитель, привыкший к низким ценам и приверженный «магии лейбла», может просто не проявить интереса к таким вещам. «Чтобы судить о возможности каких-то глобальных изменений в потребительском поведении, прошло не так уж много времени. Если пандемия будет продолжаться, то нельзя исключать, что потребление переключится на локальные источники. Но пока о таких изменениях говорить, как мне кажется, преждевременно», — считает Анзор Канкулов.
Экология и логистика
Анна Винтур, главный редактор американского издания Vogue и одна из самых влиятельных женщин в индустрии моды, выступила 20 мая с программным интервью на канале CNBC. Винтур признала, что пандемия привела к «катастрофическим последствиям» для моды, но выразила надежду на возможность позитивных изменений. «Думаю, [пандемия] дает индустрии паузу. Думаю, все сейчас занимаются переосмыслением того, что такое индустрия моды, что она означает, чем должна быть», — сказала эксперт.
Винтур подчеркнула, что наибольший удар принял на себя малый бизнес — «вне зависимости, люксовый, доступный, называйте его, как хотите, но он практически полностью лишился дохода». Именно поэтому Vogue и Совет модельеров Америки (CFDA) еще в апреле запустили программу A Common Thread («Общая нить»), призванную поддержать малых производителей и местный ритейл. Кроме того, Винтур считает, что дизайнеры и производители должны активнее заниматься «экологической» модой, что, по ее мнению, может также стать одним из «спасательных кругов» для бизнеса.
Впрочем, экотренд пока, вероятно, если и будет актуален, то лишь в странах бывшего первого мира среди продвинутых молодых покупателей. «Можно, наверное, говорить о тренде на экологичность, на sustainable design. Но сейчас люди покупают эти вещи только из идеологических соображений, а массовым он станет лишь тогда, когда эти вещи будут привлекательными. Тут как с вегетарианством — когда придумают, как делать эту еду вкусной, все и станут вегетарианцами», — считает Анзор Канкулов.
С ним не соглашается автор блога о мужской моде behandsome.ru Михаил Володин: «Пандемия заставила обратить внимание на проблему избыточного потребления. Поэтому еще больше брендов начнут эксплуатировать тему ответственного производства — станут производить одежду из материалов, созданных из переработанных рыболовных сетей, пластика и прочего морского мусора, а заодно рассказывать о трансформации производства и контроле за здоровьем и благополучием своих сотрудников. И, естественно, пришивать на одежду соответствующие бирки, своеобразные знаки отличия социально-ответственного производителя и потребителя».
Как бы то ни было, индустрия явно начинает меняться, и признаки этих перемен уже заметны. «Профессиональное сообщество пересматривает свои взгляды на то, как бренды презентуют себя, саму систему презентации брендов. Крупные дома пересматривают графики показов и даже саму возможность участия, скажем, в Парижской неделе моды. Думаю, что-то изменится в том, как презентовались коллекции в индустрии, — два раза в год мужская, два раза в год женская. Но, наверное, каждый бренд будет адаптироваться по-своему. В частности, будет использоваться перенос в онлайн и в этой сфере. Потому что организация офлайновых шоу по несколько раз в год — это миллионы долларов, которые, еще непонятно, окупаются ли на самом деле», — говорит Георгий Костава.
И действительно, уже стало известно, что, например, марка Gucci отказалась от сезонной системы и участия в неделях моды. Дом Saint Laurent объявил, что пропустит сентябрьскую неделю pret-a-porter в Париже. А Лондонская неделя моды полностью уходит в онлайн и отказывается от деления на мужскую и женскую. Последуют ли примеру главные сезонные шоу — Парижская и Миланская недели моды — пока неизвестно.
