Квир на весь мир: зачем мужчины занялись макияжем
Мужчины, которые любят косметику так же сильно, как женщины? Нет, это не то, что вы подумали, а розовая (ну или голубая) мечта всей бьюти-индустрии. Есть хорошие шансы, что с каждым годом она будет всё ближе к реальности. Маркетологи всерьез надеются уговорить сильный пол наносить по утрам легкий макияж и научиться отличать пилинг от скраба — подробности в материале «Известий».
Что такое гендерно-нейтральная косметика?
Для девочек — розовое, для мальчиков — голубое. Для дам — миленькое и нежное, для джентльменов — брутальное и угловатое. Такой подход работал десятилетиями, позволяя производителям всего на свете наглядно объяснить покупателям, какой товар нужно брать с полки. Особенно ярко разделение на «М» и «Ж» проявлялось в мире продуктов для ухода за внешностью. Однако в последние пару лет появляются бьюти-бренды, которые экспериментируют, создавая гендерно-нейтральные товары. Такие производители полагают, что молодая аудитория — и мужчины, и женщины — созрела для тренда на инклюзивность. Как выглядят и насколько успешны кремы, гели, муссы и сыворотки «общего пользования»?
Яркий пример «всеобщей» косметики — марка Milk Makeup, созданная в 2016 году. Само название предельно нейтральное, как и упаковки. Чтобы зарекомендовать себя как универсальную косметику, бренд начал с рекламной кампании, лицами которой стали буквально все: белые мужчины с макияжем на лице, ненакрашенные женщины, трансгендеры и квиры (те, кто не определился с половой принадлежностью).
«Есть множество женщин, которым не нравятся слишком женственные упаковки, и полно мужчин, которые не нуждаются в том, чтобы каждый их продукт был угольно-серым или черным. Правда в том, что все просто хотят быть уникальными индивидами, которыми и являются. Небинарные, гендерно-нейтральные средства невероятно популярны, потому что они как глоток свежего воздуха. Нет никого, кто говорит вам, кем вы должны быть, чтобы использовать тот или иной продукт», — объясняет свою концепцию соосновательница Milk Makeup Джорджи Гревиль.
Milk Makeup — не для мужчин и не для женщин, а для тех, кто любит экспериментировать. В ассортименте марки средства, которые покажутся необычными и интересными даже женщинам, очень искушенным в бьюти-вопросах. Например, желая сделать продукты предельно удобными и компактными, создатели упаковали средства, традиционно существовавшие в виде жидкостей (тоники, сыворотки), в формат твердых стиков. Такую косметику удобно брать в ручную кладь, совершая перелеты: не нужно волноваться о разрешенных к провозу миллилитрах.
Три года спустя Milk Makeup продается в косметической сети Sephora и представлен в крупнейших онлайн-магазинах товаров для ухода за внешностью.
Мужской макияж: кому это надо?
Не только небольшие, молодые бренды, но и крупные компании заинтересованы в том, чтобы предлагать мужчинам больше средств по уходу за внешностью. Некоторые из них решились посоветовать сильному полу декоративную косметику. Это не нечто розовое и блестящее, а пара-тройка средств в очень сдержанных, неприметных на лице тонах и с матовой текстурой. Такие средства позволяют решать эстетические проблемы, единые для обоих полов: скрывать бледность и синяки под глазами, маскировать воспаления, покраснения и капилляры, увлажнять кожу и защищать ее от солнца.
Первопроходцем стал бренд Tom Ford. Неизменно ухоженный, идеально лощеный основатель марки Том Форд еще в 2013 году убежденно заявил, что миру нужен мужской макияж.
«Я знаю так много парней — геев, натуралов, каких угодно, — которые украдкой таскают женский консилер», — сказал дизайнер. Сам он признается, что выглядит идеально потому, что уделяет очень много времени уходу за кожей, а также ежедневно наносит на лицо бронзер, чтобы имитировать более свежий, отдохнувший вид. Так что Форд предлагает представителям сильного пола свой набор для груминга. Наряду с довольно привычными средствами вроде геля для умывания косметичка от Тома включает: гель для усмирения лохматых бровей, маскирующий воспаления тональный карандаш, увлажняющий бальзам для губ.
В 2018 году бренд Chanel тоже представил линию макияжа для мужчин Boy de Chanel. В нее вошли бесцветная помада с витамином Е, тональный крем с защитой от УФ-лучей, карандаш для бровей в четырех оттенках. В Chanel полагают, что появление средств макияжа для мужчин вполне отвечает духу бренда. В свое время Коко Шанель освободила женщин от корсетов и научила носить удобный трикотаж, а теперь марка дает свободу сильному полу — от стереотипов о том, что можно и нельзя делать настоящему мужчине.
В мае 2019 года много шума наделал новый британский бренд мужской косметики с воинственным названием War Paint («Боевая раскраска»). Компания решила, что гендерная нейтральность не для нее, и сделала рекламную кампанию, которую некоторые пользователи соцсетей неодобрительно назвали образцом токсичной маскулинности. Слоган War Paint — «Макияж, созданный мужчинами для мужчин». В рекламном ролике брутальный, покрытый татуировками молодой человек готовится к выходу из дома; между принятием душа и зашнуровыванием грубых ботинок он наносит на лицо тональный крем и пудру под композицию Джеймса Брауна It’s a Man’s, Man’s, Man’s World.
Несмотря на неоднозначную реакцию на общий посыл стартапа, продукция вызвала большой интерес, ее обсуждают юзеры соцсетей и тестируют бьюти-блогеры.
Пока не проводилось никаких опросов на тему отношения прекрасного пола к мужчинам, которые делают себе макияж. Если вы женщина и пока не знаете, как относиться к данному явлению, присмотритесь к самой косметике. Девушкам, которые любят неброский мейкап в стиле #IWokeUpLikeThis («я такой и проснулась»), могут очень пригодиться кое-какие средства из мужских коллекций макияжа. Мужская декоративная косметика задумана как совершенно незаметная на лице, представлена в самых натуральных оттенках, не блестит и не сияет. Словом, ей вполне может найтись место и в женской косметичке.
