Жизнь в дополненной реальности будет ужасной: Энтони Ривз о будущем
Экономика станет глобальной, но маленькие магазины никуда не денутся. VR — это мощный тренд, а вот покемоны… Об этом, а также о том, как создаются креативные концепции с помощью искусственного интеллекта, порталу iz.ru рассказал бывший глобальный исполнительный креативный директор Amazon Энтони Ривз.
— Два года назад все сходили с ума от игры Pokemon Go. Ее стали использовать и бренды для рекламы, устанавливая станции с покемонами в магазинах. Можно ли сказать, что дополненная реальность — главный тренд в рекламе ближайшего будущего?
— Лично я являюсь скорее поклонником технологий искусственного интеллекта, а не виртуальной реальности, но место найдется для обоих направлений. Но следует избегать трендов, которые могут изжить себя за ночь. VR выходит далеко за пределы тренда, и это также относится к массовому применению игровых технологий в различных сферах. Покемоны, однако…
Мне очень понравилось одно высказывание Джеффа Безоса (основателя Amazon): «Внешний мир может затолкать вас в состояние статики и упадка, если вы не захотите или не сможете быстро подстраиваться под мощные тренды. Вступая в борьбу с такими трендами, вероятно, вы начинаете бороться с Будущим. Используйте их и поймайте попутный ветер».
— Когда мы придем к жизни в постоянной дополненной реальности? И будет ли это ужасно?
— Будет ли? Да, жизнь в дополненной реальности будет ужасной. Поэтому-то и снимают фильмы о таком мире.
— Верите ли вы в то, что интернет вещей заполнит мир за пределами некоторых штатов США?
— Да. Экономика стала глобальной, и разрушение барьеров продолжится. Продукты SaaS (устройства с готовым программным обеспечением, которое полностью обслуживается провайдером. — Прим. ред.) и 3D-печать будут совершенствоваться и спрос на них будет только увеличиваться. Каждый сможет получить что угодно и практически откуда угодно.
— Останутся ли магазины, не продающие товары через интернет, через 50 лет?
— Если они еще существуют, их ждет трансформация. Если тебе нужна пара джинсов, ты либо «напечатаешь» их дома, либо (что более вероятно) пойдешь в магазин, в котором тебе смогут подогнать отличную пару джинсов прямо на месте. А обычные магазины (например, продуктовые и т.п.) всегда будут существовать.
Мы — люди, и нам нравится быть в окружении людей. Это одна из наших племенных особенностей — по природе мы склонны к общению и взаимодействию. И магазины, рестораны и бары делают это возможным.
— Исчезнет ли существующее разнообразие мелких продавцов в интернете? Вольются ли они в большие конгломераты или, наоборот, рынок будет удаляться от модели мегакорпораций?
— У меня нет ответа на данный вопрос. Однако, судя по результатам однодневных распродаж во время акции Prime Day, за 30 часов продажи маленьких компаний на Amazon превысили 1 млрд долларов США.
— Расскажите об использовании искусственного интеллекта в креативном процессе. На Cannes Lions Festival вы рассказывали о создании креативного брифа при помощи ИИ, который оказался «действительно клиентоориентированным» (true customer-first brief as opposed to a brand/product-first brief). Кроме того, в этом брифе было на 57% больше идей, чем в обычном. Какова была роль ИИ в этом процессе? Сколько было брака вроде того, как Рон пытался съесть родителей Гермионы в написанной ИИ книге про Гарри Поттера?
— Этот проект я выполнил для reevesjones.com и Deloitte Digital. И концепция рекламной кампании в основном оставалась прежней на протяжении десятилетий, поэтому мы стали искать возможные варианты развития концепции, используя легкодоступную информацию и навыки: поиск посредством Google, сбор данных по корзинам покупок, прочая поисковая информация на Amazon, микросегменты. Хотя концепция и ее структура очень отличались, результаты ИИ уже готовы — искусственный интеллект помог провести глубокий анализ данных.
Итог заключается в следующем: в основу обычной концепции рекламной кампании был положен принцип развития бренда (размещение бренда, подготовка посыла бренда, позиционирование и установка основных характеристик, определяющих индивидуальность бренда, преимущества бренда), новая концепция опиралась на принцип взаимодействия с клиентом.
Что касается ошибок искусственного интеллекта (как в случае с Гарри Поттером), как уже сообщалось, возможно, было допущено намного больше ошибок, о которых мы даже и не знаем.
— Почему тем не менее, по вашему мнению, этот бриф оказался успешнее традиционного?
— По предварительным данным, да (57%). Однако это только начало, потребуется дополнительное тестирование. Нам помогала тщательно подобранная команда креативных работников, и истинным подтверждением того служат текущие результаты и полученные награды. Потребуется больше времени на полное тестирование данного процесса.
— Наступит ли момент, когда компьютер станет полноценным криэйтером и не будет нуждаться в человеке? Что тогда произойдет с индустрией?
— Я не верю, что такое когда-нибудь произойдет. Человеческому роду характерно племенное сознание, и я не могу себе представить, чтобы искусственный интеллект научился распознавать настоящие эмоции. Конечно, искусственный интеллект сможет справится с задачей посредством миллионов рекламных баннеров, простых чат-ботов и поисковых машин (Inc Voice). Но когда речь идет об эмоциональном брендинге и постижении человеческой природы — нет, на моем веку этому не бывать.
Энтони Ривз, специализирующийся на работе с брендами для создания инновационного опыта и эмоциональных связей с клиентами, выступит на ежегодной конференции для профессионалов в области маркетинговых коммуникаций Digital Marketing Conference, которая пройдет 7 сентября в Москве.
