Как семья меняет банкинг

Финансовые сервисы в России развивались вместе с потребностями людей. Долгое время в центре внимания банков был отдельный человек — его траты, накопления, кредиты. Но чем глубже банки начали изучать реальные запросы клиентов, тем яснее становилось: потребности человека гораздо шире, чем решение его личных финансовых вопросов. Они охватывают два больших направления. Первое — помощь в достижении жизненных целей: покупка жилья, образование, накопления на будущее. Второе — то, что человек редко решает в одиночку. Люди живут в семьях и окружении, и целый ряд финансовых задач решается не для одного, а для всех близких сразу. Именно здесь и начинается семейный банкинг.

Когда банк смотрит на семью, он видит совсем другие задачи, чем при работе с отдельным клиентом. Хватит ли на ипотеку? Кто оплатит кружки ребенку? Как пожилой маме не пропустить платеж? Это не абстрактные вопросы — это повседневная жизнь миллионов людей. И важно, что здесь нет противопоставления персонального и семейного: человеку нужен выбор. Одни задачи он решает сам, другие — вместе с семьей. Хорошие финансовые сервисы должны поддерживать оба сценария, а не вынуждать выбирать между ними.

Казалось, цифровизация все упростит. Онлайн-банкинг, мобильные приложения, мгновенные переводы — технологии сделали финансы удобнее. Но каждому по отдельности. У мужа свое приложение, у жены — свое, у каждого — отдельные карты, вклады и накопительные счета. Семья копит на квартиру, но деньги лежат в разных местах, и в какой-то момент один из супругов просто переводит накопления другому.

В результате миллионы людей ежедневно делают сами то, что давно должны делать сервисы: сверяют расходы, переводят деньги друг другу, контролируют общие накопления и пытаются понять, хватает ли на первый взнос. Неудобство стало настолько привычным, что многие перестали его замечать. Именно здесь проходит одна из главных линий развития современного банкинга.

Семейный банкинг в России долго не существовал как категория. Были детские карты и дополнительные карты к основному счету — набор разрозненных инструментов без единой логики. Никто не спрашивал: а как миллионы семей на самом деле управляют деньгами? Что происходит, когда один из супругов теряет доход? Как взрослые дети помогают пожилым родителям, не лишая их самостоятельности? Как ребенок учится финансовой ответственности, а не просто получает карманные деньги?

По данным ВЦИОМа, 87% россиян называют создание семьи одной из главных жизненных целей. Для 67% крепкая семья — ценность номер один, важнее карьеры и материального достатка. А 63% россиян планируют бюджет вместе с супругом или другими родными.

Это та аудитория, которая уже сейчас формирует спрос на другой банкинг — не только персональный, но и семейный. И этот запрос рынок долго не закрывал в полной мере. Людям нужны не только финансовые инструменты, но и помощь в более широких семейных вопросах: образовании, передаче накоплений следующим поколениям, заботе о здоровье.

Уже сегодня семейными сервисами «Сбера» пользуется больше 20 млн человек. При этом раздельное управление финансами до сих пор практикует более половины домохозяйств — потенциал роста здесь значительный.

По нашим прогнозам, к 2029 году аудитория семейного банкинга в «Сбере» вырастет до 40 млн человек. И это произойдет не благодаря запуску какого-то одного продукта, а потому что банки все точнее отвечают на то, что реально нужно обычной российской семье.

Переход от персонального банкинга к семейному — это не про новые функции в приложении. Это про смену угла зрения. Когда банк думает о «пользователе», он видит его частые траты, кредитную историю, любимые категории кешбэка. Когда он начинает думать о «семье», он замечает совсем другие задачи.

Молодая пара копит на первый взнос по ипотеке. Ей не нужны два отдельных счета. Ей нужна общая цель, общий прогресс и ясность: кто сколько внес, сколько осталось и когда цель будет достигнута. Родители хотят дать школьнику финансовую свободу, но в разумных пределах — им нужны гибкие лимиты, а не жесткий выбор между «все можно» и «ничего нельзя».

Это не выдуманные сценарии. Это жизнь миллионов людей. И до недавнего времени каждая семья решала эти задачи вне банковской системы. Неудивительно, что спрос оказался огромным: совместные платежные счета выросли на 73% за последний год. И это только начало.

Отдельная важная тема — финансовая самостоятельность детей. Ребенок, у которого есть своя карта, свои лимиты и своя история покупок, учится управлять деньгами на практике. При этом для родителей не менее важны разумный контроль и безопасность: возможность устанавливать лимиты, видеть операции ребенка и постепенно расширять его финансовую самостоятельность по мере взросления. С возрастом инструментов становится больше: вклады, молодежные карты, а с 14 лет — брокерский счет. И молодые люди активно этим пользуются.

Брокерский счет в «СберИнвестициях» открыло уже 250 тысяч подростков от 14 до 17 лет — только за последние два месяца их стало больше на 70 тысяч. Интерес к накоплениям растет: количество молодежных вкладов за год выросло более чем в восемь раз — с трех тысяч до 25 тысяч в месяц. А объем привлеченных средств увеличился с 0,1 млрд рублей в месяц в 2025 году до 7,6 млрд в мае 2026-го. К тому моменту, когда подросток становится взрослым клиентом, у него уже есть история, привычки и доверие к инструментам, с которыми он вырос.

Для людей семейный банкинг — это новый уровень свободы. Уже сейчас в «СберБанк Онлайн» появляются ИИ-помощники, которые помогают вести общий бюджет. Все это вместе — не просто набор продуктов, а цифровой аналог того, что в кругу семей с достатком называется семейным офисом. Там за деньги отвечает команда профессионалов: юристы, финансовые советники, инвестиционные эксперты. Раньше такой сервис был доступен только обладателям крупных состояний. Сегодня цифровизация и искусственный интеллект делают комплексное управление семейными финансами доступным каждому. Демократизация семейного офиса — один из главных трендов ближайших лет.

Конкуренция в розничном банкинге давно вышла за пределы ставок, кешбэка и безопасности операций. Настоящая борьба за клиента разворачивается там, где он принимает решения, меняющие его жизнь: покупка жилья, рождение ребенка, поступление в вуз, выход на пенсию. В каждой из этих точек рядом с человеком стоит семья — и именно она влияет на то, какой банк окажется рядом.

Уже сегодня цифровая инфраструктура объединяет данные о материнском капитале и пособиях, но пока эти сервисы существуют отдельно от повседневных финансов. В перспективе государственная поддержка будет приходить автоматически — например, при рождении ребенка средства сразу появятся на счете, без заявлений и справок. Банк в этой модели становится посредником между государством и семьей: помогает доставить поддержку точно и вовремя.

Семейный подход к банкингу дает человеку реальное удобство и выгоду. И это, пожалуй, главное, что банки смогут предложить клиентам в ближайшее десятилетие — уверенность семьи в завтрашнем дне.

Автор — первый заместитель председателя правления Сбербанка

Позиция редакции может не совпадать с мнением автора