Брендовая идея: западные компании регистрируют новые товарные знаки в РФ
Starbucks, McDonald's, Apple и другие ушедшие из России иностранные компании регистрируют здесь свои новые товарные знаки, узнали «Известия». Минимум 14 покинувших страну игроков сохранили собственные марки в РФ. Исключительные права на товарный знак действуют в течение десяти лет, но их охрана может быть прекращена досрочно, если правообладатель не использует его три года подряд. Для того, чтобы «обнулить» права на товарные знаки, компании регистрируют новые обозначения, сходные с уже зарегистрированными товарными знаками. Среди таких участников рынка также The Coca-Cola Company, Ericsson, IKEA, Inditex, Gucci и Dior, VISA, Hyundai.
Какие компании регистрируют новые знаки
Не менее 14 ушедших из России западных компаний зарегистрировали новые товарные знаки с собственным брендом, подсчитала для «Известий» юридическая компания Verba Legal.
Так, в 2024 году американская Starbucks зарегистрировала несколько новых товарных знаков, среди которых — приближенное лицо Сирены в изогнутом прямоугольнике, а также словесный знак Starbucks в январе 2025 года, говорится в отчете юрфирмы. Производитель техники Apple в 2024 году зарегистрировал в качестве торгового знака наименование своих продуктов M2 Pro и Optic ID с характерным логотипом с надкусанным яблоком. Южнокорейская Hyundai зарегистрировала в июне 2025 года серию из 18 товарных знаков, в том числе Hyundai CarPay, Hyundai Motorstudio и Hyundai ix15. А модный дом Christian Dior — ряд обозначений, в том числе лого со стилизованными буквами C и D, следует из проанализированных юристами данных Роспатента.
Nestle в 2024 году зарегистрировала графическое обозначение Nesquik, несмотря на то, что ранее компания заявила об остановке продаж продукции этого бренда в России. Производитель защищает свои бренды и товарные знаки по всему миру и на всех рынках, где представлена его продукция, заявил «Известиям» представитель. По его словам, подача заявок на регистрацию товарных знаков в Роспатент предпринята в рамках «стандартных действий компании по защите брендов». Nestle продолжает операционную деятельность в России, фокусируясь на обеспечении поставок основных продуктов питания и напитков, а также продолжает поставки продукции в социально важных категориях, отметил представитель компании.
Американская McDonald's в ноябре 2025 года оформила словесное обозначение Royal Cheeseburger, Mcmuffin, а также два графических знака Big Mac и «Роял Чизбургер» с характерной желтой буквой M в виде двух арок. Всего у американской корпорации, по подсчетам Verba Legal, в реестр внесено более 20 новых торговых обозначений.
Испанская Inditex (владеет брендами одежды Zara, Bershka, Stradivarius) зарегистрировала товарные знаки Zara Home и Zara Timeless, следует из данных Роспатента. Компания постоянно работает над поддержанием актуальности регистрации своих товарных знаков по всему миру, включая рынки, где у нее нет коммерческого присутствия, такие как Россия, заявил «Известиям» представитель группы. От других комментариев, связанных с интеллектуальной собственностью, он отказался.
Шведский производитель телекомоборудования Ericsson в июле 2024 года подал заявки на регистрацию двух графических обозначений, похожих на собственный логотип, но в другом цветовом оттенке, следует из данных Роспатента. Ericsson подает заявки на регистрацию своих товарных знаков, чтобы снизить риск захвата бренда третьими лицами в России и продолжить защищать собственный бренд в стране, заявил «Известиям» представитель шведской компании. Это соответствует российскому законодательству и применимым международным конвенциям в области интеллектуальной собственности, отметил он. Компания не ведет какой-либо коммерческой деятельности с клиентами в России с 31 декабря 2022 года, напомнил представитель компании.
Представители Starbucks, McDonald's, Apple, The Coca-Cola Company, IKEA, Gucci и Dior, VISA, Hyundai, Domino's Pizza, Nokia на запрос «Известий» не ответили.
Как компании охраняют свои бренды
Корпорации, покинувшие российский рынок после начала СВО в 2022 году, стали ежегодно продлевать права на свои торговые знаки. Например, так поступили Chanel и Rolex, которые продлили права до 2034 года, писали «Известия» в апреле. Согласно российскому законодательству, такое право действует на знак в течение 10 лет, но его охрана может быть прекращена досрочно, если правообладатель не использует его три года подряд, напомнил советник практики разрешения споров и интеллектуальной собственности Alumni Partners Антон Нефедьев.
Многие иностранные компании, ушедшие с нашего рынка в 2022 году, уже сейчас могут столкнуться с проблемой неиспользования товарных знаков из-за истечения трехлетнего срока, отметил президент Палаты патентных поверенных Алексей Вахнин. Это означает, что их могут аннулировать, указал он. С начала 2024 года с этим столкнулись более 300 иностранных компаний, подсчитал Bloomberg Businessweek. Поэтому, чтобы «обнулить» течение этого срока в отношении уже зарегистрированных обозначений, прекратившие в стране операционную деятельность западные компании заявляют на регистрацию новые обозначения, сходные с уже зарегистрированными товарными знаками, отметил советник Verba Legal Алексей Дарков.
Регистрация нового товарного знака не предотвратит досрочное прекращение уже зарегистрированного и неиспользуемого компанией обозначения, отметил младший юрист Verba legal Алан Баспанов. В то же время такая мера позволит защитить бренд при помощи нового, немного отличного знака, указал он.
Подача новых заявок, как правило, призвана защищать обновленный внешний вид бренда, но с учетом ухода иностранного правообладателя с рынка это также минимизирует риск прекращения действия всей семьи товарных знаков ввиду неиспользования уже зарегистрированных обозначений, отметила управляющий партнер Seven Hills Legal, патентный поверенный Юлия Гуриева.
Новости о том, что крупная иностранная корпорация повторно зарегистрировала свой бренд, вовсе не означают, что компания намерена вернуться в Россию, сказал Антон Нефедьев. Это, по его словам, скорее лишь «тактическое действие».
Бренд — один из важнейших нематериальных активов любой крупной корпорации, отметила исполнительный креативный директор агентства Depot Анастасия Третьякова. Компании давно продают не продукт, а эмоции и впечатления от него, где бренд играет ключевую роль, заметила она. Большие бренды имеют историю, исчисляемую порой сотнями лет, поэтому владельцы и маркетологи понимают: любые экономические и политические факторы временны. Когда-то в будущем ситуация изменится, а бренд с историей будет выгоднее, чем новый, сказала эксперт.
В то же время на рынке может появиться локализованный вариант глобального бренда, который имеет отличия как в позиционировании, так и в нейминге и дизайне, обратила внимание Анастасия Третьякова. По ее словам, не исключено, что бренд станет ближе аудитории за счет адаптации к реалиям региона. Также может вырасти поколение, которое будет считать именно локализованный бренд аутентичным и верить именно в него, отметила эксперт. В этом случае при возвращении у иностранной компании возникает дилемма: оставлять на местном рынке локальную версию бренда или вернуться к глобальной.
Российский рынок достаточно крупный для западных компаний, отметил гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. По его оценке, потери иностранных корпораций из-за сворачивания деятельности в РФ составляют не менее $150 млрд. При условии снятия или ослабления санкционных ограничений компании могут рассмотреть возможность возвращения на отечественный рынок, хотя возможно и в меньших масштабах, чем ранее, полагает эксперт.
