Там, где акции цветут: магазины возвращают покупателей скидками
Продажи товаров по скидкам и акциям в российских магазинах стали рекордными с начала года. Как подсчитали в NielsenIQ, к июлю доля продаж продуктов и товаров повседневного спроса со скидками в рознице подскочила до 48%. До этого, после введения санкций, она лишь сокращалась. Почему ценники в магазинах резко пожелтели, какие товары сейчас продают со скидками и сохранится ли осенью «акционный» тренд, выясняли «Известия».
Рубль и спрос
Аналитики NielsenIQ констатируют: восстановление доли промопредложений на российском рынке после рекордного спада этой весной произошло менее чем за три месяца. Причину такой динамики видят в первую очередь в укреплении рубля. Курс стабилизировался, наладились процессы закупок и поставок сырья. Средний чек во II квартале начал снижаться, что также сподвигло производителей вернуться к промо. Кроме того, у них появилась ясность по поводу себестоимости товара, отмечает руководитель отдела аналитики исследовательской компании NTech Дарья Акимова.
Еще один ключевой фактор: розница хочет поддержать спрос, серьезно просевший после снижения потребительского ажиотажа. На фоне шоковых событий в марте 2022 года потребительский спрос в России был рекордным. Россияне активно закупали товары впрок. При этом доля промо в продажах была минимальной.
С тех пор энтузиазм поугас. Cказался и традиционно низкий для розницы летний сезон: народ уезжает в отпуск и на дачи. Вдобавок после скачка цен по ряду позиций в два раза снижение потребления связано с высокой базой. За исключением товаров первой необходимости, люди психологически не готовы платить сильно возросшую цену. Формируется отложенный спрос, указывает Татьяна Козлова, старший руководитель проектов, направление «Оценка и финансовый консалтинг» Группы компаний SRG. В такой ситуации ритейлеры принимают стимулирующие меры, в том числе в тех сегментах, которые традиционно не попадали под «желтые ценники».
— Например, как мы видим в исследовании NielsenIQ, заметный прирост доли промо в июне-июле оказался в продажах влажных салфеток для детей и заменителей грудного молока (на 19% и 18% соответственно). Это легко объяснить эффектом «пружины спроса» — на непортящихся товарах отложенное падение спроса наиболее заметно. Его формируют непредвиденные траты потребителей — после их совершения эффект экономии заметен достаточно долго, — поясняет гендиректор КРОС Екатерина Мовсесян.
Уровень прошлого года
По оценкам игроков рынка, в июле доля промо восстановилась почти до уровня прошлого года. Ранее она составляла примерно 25%, после чего упала в марте до 15%, сейчас — вернулась к показателям 22–25%. Однако в отдельных категориях товаров, таких как бытовая химия, уровни промо остались на прежнем уровне.
— Предложения от поставщиков на промо поступают регулярно. Помимо промо, мы осуществляем усиление через ежедневное начисление кешбэка по карте лояльности за покупки товаров различных категорий от 20 до 50% — рассказала Ирина Береснева, коммерческий директор ТС «Слата» и ТС «ХлебСоль», входящих в альянс ритейлеров «Восточный союз».
— Сейчас мы проводим несколько маркетинговых мероприятий на модели мебели. Инструменты и схемы у сетей разные, со всеми согласовываем индивидуально. К примеру, с «Ашаном» мы выделяем одну сумму компенсации на весь ассортимент коллекции 2022 года. С Castorama точечный подход на конкретные артикулы. Скидка 50% встречается, но чаще на сезон 2021 года, — сообщил гендиректор компании «Удачная мебель» Игорь Чепенко.
Сбежавшие бренды
Другие факторы увеличения количества и доли акционных товаров — необходимость распродать остатки к осени, а также уход зарубежных брендов. Российские производители теперь стремятся занять их места и активно вкладываются в маркетинг и продвижение своих товаров в надежде на будущую прибыль и лояльность клиентов.
— Практически все наши арендаторы предлагают сейчас те или иные скидки, на одежду — это порядка 10–50%, ювелирные изделия — 50–70%, бижутерия — до 30%, товары для дома — до 70%, белье — до 50% на прошлые коллекции. Некоторые из этих скидок действовали и вне летнего периода. Основной мотив, который побуждает ритейлеров давать скидки, — это желание освободиться от старых коллекций, традиционный процесс для июля и августа, он связан с тем, что к сентябрю нужно освободить место для новых коллекций, — рассказала управляющий активами торговой недвижимости Accent Capital Светлана Кузьмина.
— Сейчас — лето — сезон свадеб, поэтому существенного снижения спроса мы не видим, — отмечает Артем Соколов, управляющий партнер SOKOLOV. Однако, по его словам, сегодня конкуренция глубиной скидки в ювелирном ритейле практически себя исчерпала. На первый план выходят программы лояльности, технологии снижения себестоимости продукта при сохранении качества, новые сервисные опции такие как трейд-ин, подписка, виртуальная примерка.
Что к осени
Таким образом, производители и сети готовы договариваться, чтобы вернуть покупателей в магазины. Пока даже при имеющихся скидках цены не упали до прежних значений. Однако, по мнению аналитиков, отмены большинства промоакций к осени ждать не придется. У производителей появилась возможность отыграть «акционную» гонку, когда единственный способ привлечь покупателя к своему товару на полке — дать промо побольше.
Как отмечают в NTech, полной отмены промо в нашей стране по факту не было. Другое дело, что глубина скидки была поменьше, как и количество акционных товаров. Скорее всего, производители будут более тонко подходить к работе, рассматривая промо именно как инструмент, а не единственно возможный вариант продажи товаров.
