Не своим, а чужим: продукция из России может появиться в иностранных сетях
В популярных зарубежных супермаркетах может появиться фирменная продукция, произведенная в России. Изготовление российских товаров для иностранных торговых сетей под их собственной торговой маркой (СТМ) — новое экспортное направление, рассказали «Известиям» в федеральном центре «Агроэкспорт» при Минсельхозе. Производство таких товаров экономически выгодно, так как компаниям не придется тратить средства на маркетинг. Ряд производителей заинтересованы в такой работе с зарубежными ритейлерами, а как минимум один уже начал сотрудничество.
Продать за границу
Российские компании могут начать изготавливать продукцию для иностранных торговых сетей под их собственными торговыми марками. Такое сотрудничество способно существенно увеличить продовольственный экспорт России. Об этом «Известиям» рассказали в пресс-службе федерального центра «Агроэкспорт» Минсельхоза. Организация разрабатывает возможные направления для развития российского экспорта, и это одно из ее предложений для бизнеса.
Ряду производителей не по силам выводить свою продукцию на внешние рынки самостоятельно. А новый канал продаж может им дать возможность достичь значимых результатов.
— Продажа товаров под СТМ для зарубежных сетей может стать одним из важных направлений развития российского аграрного экспорта. Поставки такой продукции отличают меньшие затраты, чем, например, ее вывод на новые рынки под собственным брендом компании, — сказали в центре. — Это решение может стать актуальным для многих изготовителей, которые пока не готовы вкладывать существенные средства в продвижение продукции.
В «Агроэкспорте» уточнили, что товары под СТМ можно быстрее вывести на полки магазинов зарубежных сетей, чем продукцию под собственным брендом. Но конкретных сроков назвать нельзя: в каждом случае они индивидуальны и зависят в том числе от продукции и сети страны. Кроме того, изготовителю СТМ не нужно доказывать ритейлеру, что его продукт покажет лучшую динамику продаж, чем уже представленные на полке сети товары.
В последнее время зарубежные торговые сети стали активнее развивать ассортимент собственных торговых марок, ведь товары выпускают исключительно по их заказу с определенными характеристиками, подчеркнули в «Агроэкспорте». Это произошло из-за усиления конкуренции на рынке, снижения покупательской способности населения, в том числе из-за коронакризиса.
Европейские традиции
Мировой рынок продуктов питания и напитков СТМ розничных сетей вырастет до $1 трлн в 2024 году с $216 млрд в 2019 году, отметили в «Агроэкспорте», ссылаясь на прогнозы ведущих международных аналитических агентств. При этом среднегодовой темп роста в течение этого времени составит 6%. По данным Nielsen, в 17 европейских странах (Испания, Швейцария, Германия, Великобритания и другие) по крайней мере каждый третий проданный продукт выпущен под СТМ.
Каждая из крупных европейских продуктовых сетей, например Aldi, Lidl, Edeka, Rewe, имеет специализированные линейки продуктов, которые продаются исключительно под СТМ, отметили в «Агроэкспорте». Так, торговая марка Edeka Gut&Gunstig предлагает покупателям более 1,4 тыс. продуктов — это хлеб, мясо, мясные деликатесы, молочная и масложировая продукция, замороженные товары, соки и кондитерские изделия. При этом часть из них производят и поставляют компании из других стран. В Lidl, Edeka, Rewe на запросы «Известий» не ответили.
Директор по маркетингу группы компаний «Благо» (производитель подсолнечного масла) Кирилл Мельников сказал «Известиям», что изготовитель практикует такой формат сотрудничества с разными странами и торговыми сетями уже более трех лет. Например, в Грузии, Азербайджане, Таджикистане. Он подчеркнул, что проект по производству собственных торговых марок для иностранных партнеров — удобный и безопасный способ для компании сделать первые шаги на новом рынке.
Руководитель инновационных проектов молочного комбината «Ставропольский» Иван Артамонов отметил, что компания рассматривает возможность сотрудничества с иностранной торговой сетью в части производства продукции под СТМ. Он оценил это направление как перспективное, так как речь идет о работе с торговой сетью, которая уже зарекомендовала себя на рынке. Иван Артамонов отметил, что пока компания не коммуницирует с иностранными ритейлерами, но продукция комбината уже продавалась в торговых сетях в ОАЭ.
Во всем мире доля брендов в общем объеме продаж постепенно снижается, а товаров под СТМ — растет, сказал «Известиям» директор центра компетенций в АПК аудиторской компании KPMG Илья Строкин. Это связано с тем, что глобальные бренды, которые универсальны для многих национальных и географических рынков, уступают концепции более узкого позиционирования продукции для целевой аудитории каждой конкретной розничной сети, подчеркнул он.
Производители в Европе говорят о недобросовестной конкуренции со стороны сетей и товаров под СТМ, отметил исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев. Например, торговые компании создают «паразитные копии», вытесняют брендированную продукцию с полок, пояснил он.
Развитие экспорта, в том числе агропромышленного, стало одной из национальных целей в 2019 году. К 2024-му его обороты должны увеличиться в несколько раз — до $45 млрд.
