Рубль берегут: составлен рейтинг банковских предпочтений россиян
Банки «Сбер», ВТБ и «Тинькофф» заняли три первых места в рейтинге востребованности у россиян. Данные приводит компания «Делойт», которая исследовала предпочтения граждан и сделала выводы об активной клиентской базе российских банков. Услугами тройки лидеров в последнее время пользовались чаще всего: к «Сберу» обращались 87% респондентов, к ВТБ — 23%, к «Тинькофф» — 19%. На что клиенты обращают внимание при выборе банка — в материале «Известий».
Клиенты и рынки
«Сбер», ВТБ и «Тинькофф» оказались самыми популярными у россиян, но по разным причинам. Их бизнес-модели различаются, отмечают авторы исследования. «Сбер» занял первую строчку ожидаемо — в нем обслуживается большая часть всего населения России. ВТБ уступает ему по размеру розничной сети, но активно развивает клиентский сервис и цифровизацию. «Тинькофф» делает упор на транзитно-расчетные операции и дополнительные сервисы и услуги, что вывело его на высокую позицию в рейтинге популярности российских банков.
По данным исследования, прежде всего на выбор клиентов влияют привлекательные условия банков. Речь идет не только об экономической выгоде, но и возможности удовлетворять повседневные потребности. За этот ответ проголосовал 61% респондентов. На втором месте — надежность банка (56%). Для людей старше 45 лет этот фактор важнее, чем другие. В третью и четвертую очередь россияне обращают внимание на удобство сервисов и качество обслуживания (49 и 45% соответственно). Остальные критерии — близость отделения, зарплатный проект, программа лояльности, рекомендации друзей и семьи, реклама — имеют меньшее значение.
— В текущих реалиях конкуренция в банковской отрасли основывается на выборе разных стратегий работы с клиентами, то есть выборе разных бизнес-моделей. Именно бизнес-модель определяет, каким образом компания должна создавать ценностное предложение, как оно будет представлено на рынке и что необходимо сделать для того, чтобы завоевать доверие и лояльность клиентов, — поясняют авторы исследования.
Портреты клиентов в исследовании разделяются по возрастному критерию, месту жительства и размеру населенного пункта. Социальные характеристики значительно влияют и на бизнес-модели банков, и на предпочтения россиян. К примеру, у «Сбера» широкая аудитория, равномерно включающая клиентов разного возраста, но «Тинькофф» и МТС Банк смещают фокус внимания на молодежь — это закладывается в стратегии финансовых организаций.
Кроме того, «Сбер» стремится присутствовать везде, где можно, как, например, и Почта Банк. У других аудитория ограничивается конкретным регионом — банк «Санкт-Петербург», Московский кредитный банк и «Ак Барс».
В крупных городах «Сбер» конкурирует с другими банками, поэтому в городах с населением менее 300 тыс. жителей у него немного больше клиентов (90%), чем в миллионниках (86%). Обратная ситуация у «Тинькофф» и Альфа-банка — доля россиян, которые пользуются их услугами, в мегаполисах выше.
Продукты и сервисы
Популярность отдельных продуктов и сервисов у банков разная: иногда с перекосом в сторону одного-двух вариантов, иногда нет. К примеру, продукты «Сбера» и ВТБ востребованы примерно равномерно, что обусловлено их бизнес-моделями. Но клиенты Райффайзенбанка чаще всего пользуются дебетовыми картами, а к другим продуктам обращаются меньше. Напротив, клиенты «Ренессанс Кредит» и Хоум Кредит энд Финанс Банка в большинстве выбирают кредитные услуги.
Банковская карта — самый популярный у россиян продукт финансовых организаций. В этом сегменте исследования тройка лидеров та же: 71% граждан пользуются картами «Сбера», 8% — ВТБ, 7% — «Тинькофф».
Но у каждого банка свой подход. «Тинькофф», например, изначально специализировался на выдаче кредитных карт, но сейчас он активно выпускает дебетовые, подключая через них доступ к дополнительным финансовым продуктам и лайфстайл-сервисам, связанным с покупкой билетов в кино и на концерты, организацией путешествий, шопингом и т.д.
По словам представителя «Тинькофф», банк около двух лет назад отказался от слова банк в названии, так как сейчас «Тинькофф» представляет собой большую экосистему, выстроенную вокруг финансовых услуг.
— Мы исторически шли своим собственным путем — на основе розничного банкинга запускали другие ветви бизнеса: страхование, мобильный оператор, брокерский бизнес, агентство путешествий, услуги для бизнеса и т.д. Фактически смысл экосистемы в том, что она закрывает большинство потребностей клиентов: записаться к врачу, купить билет, забронировать столик в ресторане и т.д., а самому бизнесу помогает привлекать и вовлекать новых клиентов. Выстраивая собственную экосистему, мы практически не покупали сторонние компании — мы шли по пути партнерств с другими бизнесами по принципу win-win, то есть нам проще договориться. Бизнесы получают клиентов, а мы повышаем ценность банка для клиентов, — отметил он.
Совкомбанк для привлечения клиентов использует карты рассрочки «Халва», а Почта Банк выпускает кобрендинговые карты, интересные для его аудитории: к примеру, карты «Магнит» и «Пятерочка» с бонусами.
Второй по популярности продукт — приумножение сбережений. В этом сегменте востребованность зависит в том числе от финансовой грамотности. Довольно консервативная аудитория «Сбера» и ВТБ пользуется вкладами в основном для сохранения денежных средств (41 и 36%), и лишь малая часть инвестирует (5 и 9%).
Другая ситуация у «Тинькофф». Более молодая аудитория банка с готовностью выбирает инвестиционные продукты, которые компания активно развивает. Но вклады, напротив, клиенты «Тинькофф» открывают реже, чем в других банках (21%)
Каналы
Далеко не все россияне пользуются мобильными приложениями банков, и в этом сегменте из тройки лидеров ушел ВТБ. На первом месте расположился МТС Банк — его онлайн-сервис установлен у 99% клиентов. Следом идут «Сбер» (87%) и «Тинькофф» (82%).
— Наиболее востребованными у граждан оказались приложения тех игроков рынка, стратегии которых направлены на развитие экосистемы своих продуктов и услуг. Выбор подобной бизнес-модели говорит о высоком уровне технологичности указанных банков, который позволяет им эффективно развивать систему предлагаемых продуктов и услуг за счет грамотной работы с большими объемами данных о пользователях, построения качественного взаимодействия с клиентами через цифровые каналы и т.д., — отмечают авторы исследования.
По этим же причинам МТС Банк и «Тинькофф» вышли в лидеры по лояльности к рассылкам об акциях и спецпредложениях. К ним благосклонно относятся 35 и 34% их клиентов соответственно. Эти банки обладают широким спектром информации о своей аудитории и знают, что ей предложить.
По словам генерального директора аналитической компании Frank RG Юрия Грибанова, развитие собственных экосистем — одна из приоритетных задач крупных банков.
— Все банки экспериментируют с этой новой сущностью, усиливают свои технологические сервисы партнерскими решениями или собственными, которые не связаны напрямую с финансовым сервисом. Это доступ к сайтам развлечений, путешествий и прочим — любым, которыми клиент пользуется в обычной жизни и которые можно каким-то образом интегрировать в банковское приложение. Это касается и розничных клиентов, и малого и среднего бизнеса. В этом сегменте в ближайшие несколько лет нас ждут интересные истории, — сказал он «Известиям».
Банки активно стараются использовать технологии для улучшения каналов коммуникации с клиентами. «Тинькофф», к примеру, внедряет искусственный интеллект.
— Мы хотим, чтобы финансовые услуги были не просто трансакционным банкингом, мы внутри «Тинькофф» активно развиваем стратегию AI, то есть банкинг, основанный на искусственном интеллекте. Это более умный подход в оказании услуг, чтобы приложение помогало человеку максимально экономить время, решать его задачи, предугадывало бы его действия. Искусственный интеллект может, например, предположить, что нужно клиенту, зачем он открывает приложение, — добавил представитель банка в беседе с «Известиями».
В рамках исследования компания «Делойт» провела онлайн-опрос среди 5 тыс. респондентов из восьми федеральных округов и в более чем 200 городов России. Кроме того, авторы рейтинга изучили и проанализировали открытые данные, в том числе отчетности банков.
