Уже многие годы эксперты говорят о формировании имиджа российских товаров и услуг за рубежом. При этом во всех подобных проектах основной акцент делается на стране-производителе, а не на самой продукции. Но это все равно что читать книгу задом наперед. Начинать, на мой взгляд, целесообразно с создания и продвижения конкретных брендов на внешних рынках. Это очень затратный и сложный процесс, который отечественным экспортерам не осилить без государственной поддержки. В свою очередь, имидж России как страны, которая способна производить качественную продукцию и предоставлять достойный сервис, будет формироваться постепенно, с закреплением все большего количества известных товарных марок за рубежом.
В мировой практике известен лишь немецкий прецедент, когда страна является синонимом качества всего подряд («немецкое качество»). Другим, вполне успешным с точки зрения экспорта государствам этого не удалось. Мы знаем «французские вина», «бельгийский шоколад», «швейцарские часы», «японские автомобили», «кубинский ром», «итальянскую обувь» и т.д. Некоторые бренды также прочно ассоциируются со странами, где они произведены: «Boeing — США», «Nokia — Финляндия», «Samsung — Южная Корея», «Alibaba — КНР». Практически каждая экономически развитая держава имеет определенное количество всемирно известных марок — таких, которые знает любой обыватель. Есть они и в России — это «Калашников» и «Аэрофлот», в меньшей мере — «Газпром» и «Лукойл».
Но вопрос экономической мощи той или иной страны, скорее, не в наличии таких брендов, а в их количестве. И здесь опять же показателен пример Германии, где узнаваемых товарных знаков великое множество.
Чем больше известных брендов имеет государство в своем активе, тем легче выходить на внешние рынки начинающим игрокам из этой страны. Но здесь в первую очередь важен кластерный подход. Возьмем, например, швейцарские часы. Все знают такие бренды, как Rolex, Breguet, Tissot, Swatch... Выводя на рынок неизвестную марку часов с пометкой Made in Switzerland или Swiss quality, производитель получит заведомое преимущество перед иностранными конкурентами. Таким образом, сама страна становится брендом и помогает своему бизнесу завоевывать мир.
Имидж продукции и услуг на внешних рынках также тесно связан с бизнес-климатом в государстве-производителе и репутацией его деловых кругов в целом. Зарубежные партнеры, как правило, обращают внимание на условия, в которых работает предприятие в своей стране, поскольку эти условия во многом влияют на надежность потенциального иностранного компаньона в будущем. Кроме того, важна и репутация других производителей. Например, если некая российская фирма в прошлом не выполнила своих обязательств по договору, то это обстоятельство бросает тень и на других предпринимателей из России.
Вот почему, когда мы говорим об имидже российского бизнеса и экспортном потенциале отечественных товаров и услуг, начинать следует с создания благоприятных условий для предпринимательства внутри страны. К счастью, в последние годы Россия делает многое для этого. В частности, наша страна серьезно укрепила свои позиции в рейтинге Doing Business, в котором занимает 40-ю позицию. Россия входит в десятку лучших государств рейтинга по регистрации собственности, а также в топ-50 в части регистрации бизнеса, подключения к сетям, получения кредитов, исполнения контрактов. Второй год подряд мы по этим показателям опережаем другие страны БРИКС. Традиционно нашими слабыми местами остаются высокий уровень коррупции и недостаточный доступ бизнеса к финансовым рынкам и кредитам.
Казалось бы, речь идет об имидже российской продукции за рубежом, а не о привлечении инвестиций в Россию. Но не зря еще древние римляне говорили, что «от плохой курицы — худые яйца». Для партнеров в большинстве стран важной частью репутации являются не только финансовое состояние компании, история сделок, их юридическая и налоговая чистота, но и, например, соблюдение международных норм трудового законодательства. Так, использование детского или рабского труда может обернуться серьезными статусными и соответственно финансовыми потерями. С этим сталкивались такие гиганты, как испанская Inditex, Apple, Nestle, IKEA и др. Даже обвинения в сотрудничестве с недобросовестными подрядчиками оборачивались для этих производителей падением котировок акций, массовыми протестами и потребительскими бойкотами. Причем для подобных репутационных потерь вовсе не обязательно использовать детский труд: достаточно выплачивать сотрудникам зарплату ниже прожиточного минимума или заставлять работать больше установленного законодательством времени.
Таким образом, формирование имиджа российских товаров и услуг на внешних рынках необходимо выстраивать исходя из следующих принципов: кластерный подход, тщательный репутационный отбор компаний, улучшение инвестиционного климата в России, выстраивание взаимоотношений с зарубежными партнерами, государственные гарантии по крупным сделкам.
Этот список можно дополнять, но не сокращать. Очевидно одно: сформировать устойчивый позитивный имидж российских товаров и услуг нельзя лишь при помощи рекламных и маркетинговых кампаний. Трата огромных государственных ресурсов на выставочную деятельность и заключение контрактов с крупнейшими PR-агентствами также не принесут результатов, если не проводить структурных реформ внутри России. И самое главное, необходимо продвигать отдельные виды продукции, вкладывать ресурсы в развитие самых перспективных отечественных брендов. И возможно, когда-нибудь по итогам этой долгой работы бренд Made in Russia зазвучит в сердцах зарубежных потребителей.
Автор — вице-президент «Деловой России»
