Треть миллиарда на анти-СПИД
В этом году Минздравсоцразвития после почти трехлетнего перерыва планирует запустить рекламную кампанию, посвященную профилактике СПИДа. Бюджет программы — 271 млн рублей, которые планируется потратить на размещение информации на телевидении, радио и в интернете. Старт программы намечен на апрель этого года, окончание — на середину ноября.
В Минздравсоцразвития говорят, что ранее ведомство не проводило масштабных кампаний, направленных на профилактику именно ВИЧ-инфекций.
Большая часть рекламного бюджета — около 217 млн рублей — будет потрачена на закупку эфирного времени на центральных каналах телевидения. Около 60% этих денег придется на «Первый канал», НТВ, «Россию», СТС и ТНТ. Половина роликов будет транслироваться с 19.00 до 24.00. «Это наиболее эффективный и наиболее дорогой пакет, когда 50% времени приходится на прайм-тайм, а другая часть разбросана в течение дня», — объясняет Антон Чаркин из агентства «Видео Интернешнл». Как сообщили в Минздравсоцразвития, рекламные ролики для размещения на ТВ уже подготовлены. Для их создания ранее был проведен отдельный тендер.
На интернет-кампанию будет потрачено 23,6 млн рублей. На размещение у себя баннеров могут претендовать минимум два сайта. Как говорится в материалах министерства, также возможно размещение рекламы в социальных сетях, где число активных пользователей превышает 40 тыс. Количество показов баннеров за срок размещения (восемь месяцев) должно составить не менее 400 млн.
Наименьшие объемы рекламы (около 5%) достанутся радиостанциям. На покупку не менее 300 минут эфирного времени будет потрачено 7,3 млн рублей.
Эксперты отмечают, что эффект от социальной рекламы довольно сложно измерить. «Если говорить про коммерческую рекламу, увеличение количества конечных продаж наблюдается после того, как целевая аудитория увидела ролик 4–5 раз. А в ситуации с социальной рекламой этого мало, так как речь идет об изменении сознания», — рассуждает Антонина Гамалея, генеральный директор рекламного агентства «Стронг».
Представитель Минздравсоцразвития говорит, что ведомство отслеживает эффект от коммуникационных кампаний с помощью «горячих линий» и исследований, проводимых в рамках каждого проекта.
Создание эффективной рекламы во многом зависит не от суммы рекламных бюджетов, а от креативности подхода. «Довольно интересный метод: воздействие на аудиторию через страх. Так создавались агрессивные ролики МВД о вреде вождения в нетрезвом состоянии», — указывает Гамалея. Представитель Минздрава заверил, что никакой агрессии в рекламе профилактики ВИЧ не будет. «Мы сторонники того, что нужно формировать мнение людей по той или иной проблеме через позитивные сообщения,
но в данной ситуации сделаем акцент на предостережении от потенциально опасных ситуаций», — добавил он.
