Жить как в кино

По данным Ассоциации коммуникационных агентств, рынок product placement в 2006 году вырос на 50%. Эксперты единодушны: в следующем году объем этого сектора увеличится на 30-40%. При таких впечатляющих темпах роста объем денежной массы на рынке, равно как и размер средней сделки размещения товара в кино или на телевидении, - подсчитать не берется никто. Что мешает product placement иметь свой прейскурант?

Тачка для Турецкого

Не раз телезрители замечали, что следователь по особо важным делам Турецкий ездит на "Пежо" и охотно сообщает коллегам по Генеральной прокуратуре, в каком именно салоне он купил иномарку. Персонажей сериала "Каменская" пропускают на Петровку, 38 через охранную систему LG, а герои "Актрисы" пьют водку "На березовых бруньках". Все это делается для того, чтобы зритель обратил внимание на товар, проассоциировал себя с героем фильма и в будущем его купил, - такая демонстрация товара в телепередаче, фильме или книге с целью его продвижения на рынке называется product placement.

У отечественных аналитиков нет единого взгляда на объем российского рынка product placement. "Объем рынка вам не назовет никто, дело в том, что сегмент product placement децентрализован. Разными способами осуществляются сделки по размещению товара: через знакомых, через клиентов агентств, через медиа-селлинговые и медиа-баинговые компании, через аффилированные компании телевизионных или киноконцернов", - не сомневается Александр Алексеев, генеральный директор, исполнительный творческий директор московского представительства McCann-Erickson. "Законодательные ограничения, содержащиеся в новой редакции закона "О рекламе", очень способствовали еще большему расцвету, буму product placement. Объем этого сегмента вырос за 2006 год на 50%. Но я не могу назвать вам прежний объем рынка в цифрах, его никто не измерял. Единого прейскуранта для product placement не существует", - дополняет коллегу Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России.

Владимир Евстафьев вспоминает: "На заре становления рынка рекламы более всего product placement занимались различные развлекательные программы: капитал-шоу "Поле чудес" и "L-клуб". Помните, тогда на выигранные деньги можно было покупать продукцию спонсоров программы в устроенном в студии супермаркете. Как решался тогда вопрос наличия в программе product placement? К примеру, ведущий Усачев делает новый проект, для этого снимается студия, платятся деньги группе, потом программа продается каналу, но ведь задача не только окупиться, но и прибыль получить. И тут-то на помощь приходит product placement, он составляет, как правило, 5-10% от стоимости программы. Сейчас лояльнее всего к product placement относятся развлекательные каналы СТС, ТНТ, РЕН TВ, сложнее всего дело обстоит с информационными и аналитическими программами общефедеральных каналов".

От общего плана - к странице в сценарии

Влияние на режиссерский замысел и полное растворение бренда в концепции образа персонажа и его стиля жизни - высший пилотаж product placement. Рассказывает Александр Алексеев: "Недавно мы обсуждали с "Первым каналом" вопрос о сотрудничестве компании, производящей сок "Я", и режиссера Андрея Кончаловского. Мы решили создать прецедент - сок здесь не будут ставить в холодильник, это всякий может, он будет играть другую роль -смыслообразующую, он станет мечтой. В фильме "Глянец", который выходит при поддержке "Первого канала", в начале жизни героиня видит мечту - по телевизору показывают ролик сока "Я", она стремится попасть в сказку, показанную в кадре, приезжает в Москву и делает карьеру, попадает в высшее общество. Здесь важна интеграция бренда в фильм - то, что распространено в США, но только начинает развиваться в нашей стране".

Самыми популярными жанрами среди рекламодателей считаются фильмы о сладкой жизни, комедии и сериалы. "Наш фильм "В гостях у сказки" - это современная сказка, в ней много звезд и царит атмосфера богемы, гламура, светских вечеринок, там ездят дорогих машин и герои обедают в дорогих кафе. Наш главный герой, банковский клерк, влюбляется в звезду, - рассказывает Галина Демьяненко, линейный продюсер компании "Киномир". - Мы рассчитываем заработать на product placement примерно треть бюджета. Компании, которые будут предоставлять свои товары: это Nokia, Macintosh, HP, Swatch, вода Nestle и Panasonic".

Эта тенденция - все большее влияние компании-партнера на конечный вариант сценария и на вставку в сюжетные линии фильма темы своего продукта или услуги - наблюдается и в телепрограммах. Александр Алексеев рассказывает: "Компании сейчас больше нацелены на спонсорство передач, а не на простое размещение своего товара в программе. К примеру, TEZ Tour является спонсором Comedy club, такая четкая позиция привлекает внимание аудитории, их ролик крутится в начале программы и в ее конце. Плюс для компании заключается в том, чтобы более эффективно использовать средства своего бюджета и позволять людям видеть связь между брендом и программой, воспринимать их как одно целое. Чем длиннее цепь ассоциаций - тем больше зритель верит, чем больше он верит - тем больше покупает. Случай с Comedy club не самый лучший для рассмотрения, связи между "клубом веселых и находчивых" и туристической компанией нет никакой, кроме того, что иногда резиденты клуба и звезды ездят отдыхать и выступать в жаркие страны и платит за это TEZ Tour. Но в прогнозе погоды вполне уместен product placement средства от простуды".

От кино - к реальности

Идеей синергии, совмещения и обмена функций одного продукта с другим, одержимы не только медиа-исследователи и университетские профессора. На практике ее применение финансово выгодно. Так, одним из самых успешных проектов директор группы продвижения потребительских товаров PRP Group Наринэ Каприелян называет использование бренда "Золотой петушок" в книгах и сценариях Дарьи Донцовой: "Этот проект мы делали для компании "Продукты питания". Ключевой бренд "Золотой петушок" стал неотъемлемой частью одноименной книги Дарьи Донцовой, название продукта упоминалось в тексте книги, а также осуществлялся product placement в детективных телесериалах "Даша Васильева" и "Евлампия Романова". Тираж книги составил 1 миллион экземпляров, а общий охват аудитории - 100 миллионов человек".

Александр Алексеев рассказывает историю о Комолове, Шелест и бренде Nescafe: "С нашим агентством сотрудничает ZenithOptimedia, с которыми в свою очередь работает Nestle, мы осуществляем различные возможности интеграции бренда. Так, на канале НТВ в передаче "Доброе утро" мы разместили товар компании в форме product placement. Ведущие Антон Комолов и Ольга Шелест держали в руках чашки Nescafe, тогда "бамперами" для них были полярники из роликов Nescafe в Арктике. Но мы сделали рекламу, где участвовали Антон и Ольга в роли ведущих, рассказывая горячие новости от Nescafe, и фактически они слились с брендом, возникло ощущение, что и в рекламном ролике, и на работе, и на отдыхе Антон и Ольга пьют этот кофе".

Цена вопроса

Средняя цена сделки product placement в Голливуде колеблется от 10 тысяч долларов до одного миллиона. К примеру, в 1998 году американский интерент-провайдер AOL заплатил 5 млн долларов за то, чтобы в фильме "Вам письмо" герои пользовались услугами именно этой компании. "На российском рынке существует несколько условных схем расчета стоимости product placement. "Аналитический" способ представляет собой анализ медиаэффективности продукта", - говорит Наринэ Каприелян. Для того чтобы понять, насколько развлекательный продукт эффективен, маркетинговое агентство отслеживает рейтинги российских сериалов и анализирует их популярность; исходя из него, производители решают - сколько будет стоить пакет включений product placement. "Классовый" способ определения цены опирается на уровень проекта, это разделение сериалов на "кино выходного дня" и "будничные сериалы", от количества и качества аудитории, от участия в производстве известных актеров - от всего этого зависит, отнесут рекламные агентства телесериал к классу премиум или к эконом-классу.

Третьим способом оценки возможной стоимости включения Наринэ Каприелян называет "способ ценообразования, базирующийся на пунктах рейтинга". Один пункт рейтинга каналов "большой тройки" (НТВ, "Первый канал" и Россия) стоит, по расчетам компании Видео Интернэшнл, в среднем 4400 долларов, сериалы среднего класса, такие как "Счастливы вместе" или "В ритме танго", достигают планки в 22-25 пунктов, таким образом, цена присутствия в них начинается от 100 тысяч долларов. "Стоимость также зависит от формата и хронометража упоминания бренда или продукта. Стоимость проекта может составлять несколько сотен тысяч долларов, верхний лимит зависит от пожеланий заказчика и воли продюсера", - резюмирует Наринэ Каприелян.

Прогноз на будущее

"Аналитики отмечают: мировой годовой объем product placement ежегодно увеличивается приблизительно на 30-40%. Около трех четвертей приходится на ТВ, приблизительно четверть - на художественные фильмы и совсем небольшая доля на другие медиа", - утверждает Наринэ Каприелян.

Александр Алексеев уточняет прогноз для российского сегмента product placement: "Росту будут способствовать три фактора. Во-первых, киноиндустрия сейчас находится на стадии подъема, еще никогда со времен 1991 года у нас не производилось такое количество фильмов. Во-вторых, компаниям нужно добиваться большей эффективности продвижения товара: зритель видит слишком много щитов, роликов и буклетов. К примеру, аудитория программы "Что? Где? Когда?" давно сформирована и должны появиться бренды, которые будут отвечать потребностям этих людей. На каждую программу, на любую аудиторию должен найтись бренд. И третья причина - с возрастанием влияния массовой культуры на общество роль product placement будет увеличиваться. Люди сегодня бренд-зависимы, это социальная защита: ты пьешь Martini и ездишь на Infiniti - значит, ты наш, ты защищен от враждебного мира".