Деньги вместо рейтинга

Телевизионные дебаты только начались. Но уже сейчас можно подводить первые итоги. "Известия" попытались разобраться, как предвыборный месяц скажется на конфигурации телевизионного рынка. Что покупают политики Первая половина этого телевизионного сезона оказалась вполне бодрой: вышли продолжения и премьеры шоу и сериалов - "Последний герой-4", "Фабрика-3", "Народный артист", "Дом", "Каменская", сериалы по Донцовой, "Вторая половина" с Игорем Николаевым, "Бедная Настя", "Голод", "Розыгрыш". На всех "серьезных" каналах веселье закончилось 7 ноября. Начался месяц предвыборной агитации. Спасти зрителей от просмотра рекламного агитпропа должны политические дебаты. Новая редакция закона о "Предвыборных гарантиях..." дает возможность превратить голую самопропаганду будущих народных избранников в шоу. Для политиков и всех, кто пытается заработать на их фоне, ноябрь - самый хлебный месяц. При этом часть будущих народных избранников не до конца понимают, что именно они покупают на телевидении. Каналы и сами не всегда могут определиться, у кого из них больше рейтинг. "В этом сезоне стало окончательно ясно: характер конкуренции изменился. Вместо двух троек - "Первый канал", "Россия", НТВ и СТС, ТНТ, Ren TV появились три пары - "Первый" и "Россия", НТВ и СТС, ТНТ и Ren TV, заявил "Известиям" генеральный директор СТС Александр Роднянский. - Но сама конкуренция только обострилась". В прессе активно обсуждается падение рейтингов НТВ и "Первого канала" на фоне роста доли СТС и канала "Россия". В цифрах Gallup Media (все дни, аудитория 18+) ситуация выглядит таким образом: за период с сентября по ноябрь 2002 года доля "Первого" составляла 27,9 пункта, в этом году упала до 26,6. У канала "Россия" за тот же период с 20,8 пункта поднялась до 23,8. На НТВ падение - с 14,8 до 11,9, на СТС рост - с 6,1 до 8,6, рост и у ТНТ - с 4,5 до 5,8. При этом надо учитывать, что это цифры первой половины сезона, и к концу года они могут выглядеть иначе. Например, несмотря на нынешнее падение рейтинга НТВ, в период с октября 2001 года по ноябрь 2003 года канал удерживал вполне стабильные показатели. За тот же период канал "Россия" "подрос" всего на несколько пунктов. "Изменения, которые сейчас происходят на телевизионном рынке, можно назвать сезонными, - пояснил "Известиям" президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев. - У Олега Добродеева (председатель ВГТРК. - "Известия") не без помощи министра печати Михаила Лесина подобралась за последние несколько лет отличная команда профессионалов. И они не могут не давать хорошего рейтинга. Но и Константина Эрнста (гендиректор "Первого канала". - "Известия") тоже нельзя списывать со счетов. Он выстроил мощный телеканал. Хорошо, что побеждает то один канал, то другой. Рынку конкуренция идет на пользу. Хотя колебания рейтингов пока небольшие и для рекламодателей не имеют почти никакого значения". Генеральный директор канала "Россия" Антон Златопольский так объясняет меняющуюся расстановку сил: "Выявилось два явных лидера - "Первый" и "Россия". Они оторвались от остальных участников рынка. У канала НТВ рост пока остановился. Очевидны успехи СТС и общая тенденция к увеличению доли сетевых каналов". На вопрос "Известий", почему в таком случае не падает доля второго канала, г-н Златопольский ответил: "С 11 августа 2003 года мы окончательно перешли на систему полноценного вещания федерального телеканала и наших региональных телерадиокомпаний, превратив особенности структуры холдинга ВГТРК в достоинства". "Мне кажется некорректным сравнивать НТВ и СТС, - считает г-н Евстафьев. - НТВ вещает через спутник, а СТС кропотливо выстраивает региональную сеть. Вот если бы у меня не ловил мой любимый сетевой канал Ren TV, то они потеряли бы ценного зрителя". Что меняет политика Самое важное событие этой осени для телевизионных начальников - изменение долей их каналов. Предвыборный месяц может эти доли изменить. Часть телевизионщиков считает, что это время потеряно для нормального творчества. Законодательство обязывает каналы проводить дебаты и предоставлять эфир для бесплатной агитации. Партии и кандидаты, как правило, оказываются плохими шоуменами. Заинтересовать зрителей политики могут лишь экстравагантностью собственных выступлений. Однако эффект притягательности безобразного срабатывает не всегда, и рейтинги каналов-агитаторов могут упасть. Скрашивает картину финансовый интерес. По общим прикидкам, каждый из каналов заработает на выборах $2-4 млн. Необходимость предоставлять бесплатный эфир поставила "Первый канал", "Россию" и ТВЦ в равные условия. У всех есть часы дебатов, где рейтинг зависит в большей степени от политиков, чем от телевизионщиков. Всем одинаково плохо. У каждого канала свое обязательное время для дебатов: на "России" - 19:00-20:00, на "Первом" - 8:30-9:00 и 18:30-19:00, немного хуже ТВЦ - с 20:00 до 21:00 там идет агитация за кандидатов в Госдуму, а в 22:40 начинается программа "Выборы мэра города Москвы". Единственная возможность еще сильнее опустить рейтинг конкурентов - поставить против их дебатов свой блокбастер или сериал. Например, на "России" идут "Выборы-2003", а на "Первом" в это время сериал "Земля любви", праздничный концерт с Пугачевой. И, наоборот: на "Первом" - выборы, на "России" - сериал "Ундина". Первая неделя дебатов показала, что российские телезрители пока интересуются политикой - каналы старались как могли, а кандидаты еще не разучились подыгрывать сами себе и могут вызывать интерес. Дальше, правда, из-за однообразия и жестких эфирных рамок рейтинги дебатов могут поползти вниз. "Для телевидения выборы - это всегда серьезное профессиональное испытание, - считает гендиректор канала "Россия" Антон Златопольский. - Безусловно, канал понесет незначительные потери аудитории, отдав часть вещания под предвыборный эфир. Но это абсолютно оправданно с точки зрения социальной функции телевидения - информирования избирателей". Каналам, не участвующим в обязательной агитации, - НТВ, СТС, ТНТ и др. - предоставлялось право выбора: быть "взрослыми" или идти своим путем. На НТВ решили участвовать в кампании, отдав "Свободу слова" под дебаты. СТС и ТНТ ввязываться в политику пока не решаются. И это может пойти им на пользу. Гендиректор канала СТС Александр Роднянский, правда, считает, что "выборы ничего кардинально не поменяют. В сетке не произошло никаких категорических перемен. Мы просто в очередной раз упрочим доверие и интерес телезрителей к нам". На вопрос: "может ли рейтинг СТС резко вырасти на фоне предвыборных дебатов на каналах-конкурентах" г-н Роднянский ответил: "Не факт". "Этот политический месяц в целом на рекламном телевизионном рынке скажется не сильно, - сообщил "Известиям" президент РАРА Владимир Евстафьев. - Весь рынок телерекламы - это $1 миллиард. Конечно, $15 миллионов, которые заработают все каналы, хорошие деньги, но несравнимые с этим миллиардом". После нового года каналы постараются снова завоевать внимание телезрителей. Почти все они готовят по нескольку новых развлекательных проектов. И они явно должны пойти лучше, чем дебаты. "Странно подводить итоги сезона задолго до его окончания. - заявил "Известиям" первый заместитель гендиректора "Перового канала" Александр Файфман. - Но, хорошо, возьмем стартовый месяц - сентябрь - доля аудитрии у "Первого канала" - 27,5%, у канала "Россия" - 21,9%. Вообще, при попытках анализировать данные телеизмерений, вспоминается такой афоризм: есть "ложь, большая ложь, страшная ложь и статистика". Мы считаем, что выборка TNS Gallup Media нерепрезентативна, она учитывает только городское население с доходами выше среднего уровня. А таких пока меньшинство". "Мы считаем, что основная функция канала - служить интересам общества. - сообщил "Известиям" Александр Файфман, - Возможно, сейчас дебаты, происходящие на трех каналах, далеки от совершенства, но то хорошо, что они вообще есть. А что касается рейтингов, то у общефедерального канала есть задачи и поважнее". Андрей БЫСТРИЦКИЙ, заместитель председателя ВГТРК: Дебаты - это сериал - Чем предвыборные дебаты на канале "Россия" отличаются от дебатов на каналах-конкурентах? Вы придумывали что-нибудь специальное? - Бесспорно, придумывали. Наши дебаты построены по командному принципу. Кандидат приходит не один, а с командой, которая может принять участие в дискуссии. Главная идея наших дебатов - политическое состязание, шоу. Получается пока неплохо. - Вы говорите это со слабой надеждой в голосе. - С сильной надеждой, но с опаской. Ведь для всех каналов нынешние дебаты - фактически первые в истории. Это, кстати, серьезно отличает новую редакцию закона "О предвыборных гарантиях..." от всех предыдущих. Теперь закон требует наличия дебатов в телеэфире. - Вы, по-моему, первый, кто сказал о плюсах нового закона. Все остальные его только ругают... - В новом законе действительно много недоработок, но в то же время много интересного. Я внимательно читаю его почти каждый день, и мой интерес к нему растет. Могу сказать и о недостатках. Так, кандидаты-одномандатники, которые идут и по списку, не могут участвовать в дебатах на федеральном уровне. Таким образом, телезрители "потеряли" нескольких известных политиков - например, Геннадия Селезнева, Геннадия Райкова. А часть партий лишилась возможности выставить всех своих "звезд". - А если дебаты не будут получаться, что собираетесь делать? - Должны получаться. Предвыборные дебаты - это своего рода сериал, только политический. Все герои появляются по нескольку раз, запутанная интрига, часто напускная игра. А сериалы - как известно, самый рейтинговый продукт на телевидении. Так что и с дебатами мы постарались: построили новую студию, собрали очень хорошую команду. Есть и территориальный простор для самовыражения, и временной. Выбрали своеобразного и беспристрастного ведущего - Эрнеста Мацкявичюса. - Но ведь на канале есть и более опытные политические журналисты... - Мацкявичюс отлично справляется с утренним эфиром, который ведет в свободное от предвыборного месяца время. Он был парламентским корреспондентом, и люди из Думы его хорошо знают. - А вы можете поменять ведущего? - В принципе, возможно все. Но мы бы этого не хотели. - Почему вы решили не задавать одну генеральную тему для каждой программы? - Тогда разговор был бы вымученным. А у нас кандидаты сами задают друг другу темы. Если их запас иссякает, подключаемся мы, предлагаем или свои вопросы, или вопросы телезрителей. При таком "разнообразии" кандидаты лучше проявляются. - Что можно сказать по рейтингам первой предвыборной недели? - Естественно, в зависимости от состава участников дебатов (их определил жребий) рейтинги колеблются. На прошедшей неделе было два отличных эфира - с настоящей борьбой мнений. Так что, как только на телеэкране появляется реальная политика, возникает и реальный зрительский интерес. - Что будете делать, если рейтинги начнут падать? - Я не думаю, что рейтинги будут падать. Хотя, наверное, будут колебаться. Но, повторю: все зависит от политиков. Мы сделали для них все возможное. Александр ГЕРАСИМОВ, заместитель генерального директора НТВ: О скандале можно только мечтать - НТВ не участвовало в распределении бесплатного времени. Это пошло каналу на пользу? - Конечно, ведь мы приобретаем право выбора. И выбор у нас был. НТВ не стоял в строю по росту, а принял решение самостоятельно. Мы могли бы вообще не проводить дебаты. Это, как говорится, наша добрая воля. - И почему вы все же решили их провести? - Было два соображения. С одной стороны, глупо уходить с политической "поляны". Все-таки выборы в любом случае представляют политический интерес. А с другой стороны, абсолютный прагматизм. Выборы - повод заработать. Мы это ни от кого не скрывали и опубликовали в прессе расценки. - Как определялось, на какой именно площадке будут проходить дебаты? И почему в итоге выбрали программу Савика Шустера? - Не было никаких вариантов. У нас существует сетка вещания, которую ломать ради выборов глупо. К тому же в формат "Свободы слова" дебаты укладываются самым лучшим образом. Да и сам Савик Шустер имеет богатейший опыт работы с кандидатами. - Раньше свободу слова в своей программе ограничивали только время и сам Савик Шустер, а теперь? - Редактор на секундомере. Мы разработали достаточно сложное техническое устройство. С его помощью ведется отсчет сразу на 12 секундомерах - по максимально возможному числу участников. ЦИК выступает за равноудаленность. НТВ соблюдает законодательство: у каждого кандидата - одинаковое время на выступления. - Как не допустить на дебатах анархии? - Перед каждой программой ведущий и участники договариваются о некой структуре: какая тема, говорят ли они вступительное слово. Ведь мы стараемся, чтобы все было красиво и зрителям понравилось. - Почему вы решили начать дебаты, пригласив двенадцать кандидатов, а закончили только пятью? - Это экономически оправданно. Во-первых, у кандидатов будет больше времени, а во-вторых, к концу месяца агитации оно станет особенно дорогим. Стоимость поднимется до 250 тысяч долларов за 20 минут. - Это много или мало? - Мало. Последние три часа до закрытия агитации дорого стоят. - Не боитесь скандалов в прямом эфире? - Об этом можно только мечтать. - Каждый раз вы предлагаете темы. Что делать, если политики не соглашаются? - У нас есть специальная комнатка, сядут там, выпьют чаю (или не чаю) и договорятся. Потому что все - и они, и мы - пришли сюда работать. За свои деньги партии должны получить максимум отдачи. Они сами выбирают, кому идти на дебаты. Уже по первой неделе эфира видно, что "птицы-говоруны" ходят по кругу. - Кандидаты будут появляться в других программах НТВ? - Все общественно-политические программы продолжают выходить. Но мы не можем всех 8-9 тысяч кандидатов пригласить, например, в "Апельсиновый сок" к Владимиру Соловьеву. Поэтому если кто-то из кандидатов попадает в информационную канву, ведущий его пригласит к себе в программу. - Не боитесь обвинений в политическом пиаре? - Все появления политиков мы подсчитываем. Так что комар носа не подточит. Олег ВОЛЬНОВ, заместитель генерального директора "Первого канала": Чистого прямого эфира не получается - В прессе активно обсуждали, какие телекомпании будут показывать дебаты в записи, а какие - нет. Могли бы пояснить, что зрители видят на экранах сейчас? - Прямой эфир фактически невозможен. Любой общефедеральный канал вынужден вещать в нескольких часовых орбитах. Для того чтобы получился прямой эфир, нужно собрать всех участников дебатов и с интервалом в два часа запускать их в студию пять раз в день. Кандидаты тогда будут просто жить в "Останкине". Так что чистого прямого эфира не получается. Но зато можно говорить о его "кривизне". На канале "Россия", например, говорят, что делают прямой эфир, но прямой он только на Москву. Для жителей остальных регионов эти дебаты идут в записи. Мы делаем запись накануне вечером и с 00.30 по московскому времени запускаем по орбитам. - Остается время для того, чтобы сделать монтаж, что-то склеить, вырезать? - Прямо после съемок участникам дебатов вручается кассета с записью. Они заполняют акт о том, что претензий к каналу не имеют. И если потом мы что-то исправим, они всегда могут сравнить с той кассетой, которая была вручена им по окончании программы. Вот живой пример. В одной из программ прямо на грудь ведущему - Петру Марченко - вывели часы-таймер. Произошла накладка. Казалось бы, ерунда. Если бы мы делали обычную программу, то сказали бы ему: "Петя, что ты говорил в это время? Переговори эти 10 секунд еще раз". Но запись дебатов - другое. Программа так и вышла "с часами на груди". - Критики говорят, что на "Первом канале" дебаты проходят довольно монотонно. - Можно было, конечно, сделать из дебатов шоу. Но любые "игрушки" чреваты тем, что иногда затмевают смысл происходящего. Мы для себя выбрали максимально прозрачную схему, где каждый кандидат может спокойно высказываться и оппонировать. Нам хотелось соблюсти интересы серьезной публики, а не маргиналов, которые хотят смотреть только стриптиз нон-стоп. К тому же рейтинги прошедшей недели показали, что наши дебаты идут лучше, чем на каналах-конкурентах. - Почему вы решили, что дебаты будет вести Петр Марченко? Готовит их группа "Основного инстинкта", почему тогда Светлана Сорокина их не ведет? - Я не исключаю, что ведущий может быть заменен. К тому же работать целый месяц одному ведущему довольно сложно. Не исключено, что дебаты потом будут вести Светлана Иннокентьевна или, например, Андрей Батурин. - Как вы лично могли бы оценить будущих депутатов? - Скажу в целом о типе российского кандидата. Прослеживаются две линии поведения. Первая - экзальтированная, вторая - спокойная, подразумевающая работу мозга. Любопытно: когда говоришь с героями дебатов вне эфира, они нормальные люди, с нормальными глазами. Они как актеры: в кино говорят шепотом из-за чувствительности микрофонов, а в театре, наоборот, кричат. - Хотелось бы что-то изменить в предвыборной системе? - Скажу как избиратель: слишком много партий с зеркальными программами. Просто борьба хорошего с прекрасным. Я вынужден читать все предвыборные программы - это настоящая игра, где надо найти три отличия. Хотелось бы увидеть уникальные программы. Тогда и нам - на телевидении - будет проще, и зрителям интереснее. Что вы думаете о теледебатах? Александр ЛОТАРЕВ, глава аппарата Госдумы: - Есть откровенно скучные дебаты, а есть довольно заводные. Вот мне запомнились дебаты между Бородиным, Явлинским и Немцовым. Здесь и острота, и изящество, и пикировка. В общем, смотрел с удовольствием. Мне понравилась позиция Бородина: она такая уравновешивающая, стабилизирующая ситуацию. Достаточно сказать одно слово, выражение, и оно нивелирует все, что сказал твой противник в течение прошлых двух минут. Например, "и долго будет помнить вся Россия про блок Бородина". Я считаю, что это словостишие удачно расставило акценты. У нас вообще много блестящих ораторов. Думаю, со временем дебаты превратятся в интереснейшее шоу, которое будет давать наиболее интересным партиям так необходимые им голоса. Сейчас я, конечно, с большим удовольствием следил бы за выступлениями той партии, которая нравится мне, но она в дебатах не участвует. Геннадий Райков, лидер Народной партии, участник теледебатов: - Я уже участвовал в платных дебатах на НТВ у Савика Шустера. Конечно, принципиально дебаты должны быть. Но то, что на них иногда происходит... Вот, например, - 7 ноября я участвовал в дебатах с Немцовым и Явлинским. Они там начали разбираться: объединяться им или нет. Кому это нужно? Кандидатам надо показать, кто какую позицию занимает, чтобы избиратели определились, за какую партию им голосовать. А пока они отношения выясняют, телезрители начинают выключать телевизоры. Я был в Тюмени. Там у населения дебаты вызывают разную реакцию, в большинстве - негативную. А сама идея замечательная, но у нас не всегда умеют замечательные идеи превращать в реальную действительность. Как говорил классик, "нужно быть взаимно вежливыми" - отстаивать позиции, а не обзывать друг друга. Народ видит это и говорит: два чудака спорят о чем-то своем. Вот такая у него оценка. Сергей МИРОНОВ, сопредседатель координационного совета избирательного блока "Партия возрождения России - Российская партия ЖИЗНИ": - Сам факт проведения предвыборных теледебатов - шаг вперед в политической истории демократической России. Но к новым возможностям, предусмотренным законом, оказались не готовы и телевидение, и многие партии. Неудачный формат выбрал "Первый канал" - сами организаторы окрестили его "юридическим аттракционом". Дебаты сводятся к подсчету количества секунд, а не ярких идей. Из ведущих наибольший профессионализм демонстрирует пока Эрнест Мацкявичюс. Борис НЕМЦОВ, лидер "Союза правых сил": - Хорошо уже то, что дебаты проходят. Было бы гораздо хуже, если бы их вовсе не было. Плохо то, что в дебатах принимают участие сразу несколько человек, а не двое. Зрители, как мне кажется, начинают путаться и сбиваться - у них перед глазами винегрет. Почему так произошло? Мне кажется, такая форма выступлений выбрана для того, чтобы снизить эффект дебатов. Партия чиновников трусливо отказалась участвовать в телевизионной полемике, и теперь в ее интересах потопить всех, кто в этой полемике участвует. Я понимаю, что дебаты - очень сложная вещь. Поэтому хочу отметить неплохую организацию на НТВ и канале "Россия". Что касается "Первого канала", то они слишком заформализованы. Там нет настоящего диалога и спора. Канал просто формально выполнил закон. К сожалению, это плохо отразится на телезрителях и избирателях. О них никто не подумал. Отмечу еще, что на НТВ и "России" дебаты идут в прямом эфире. Кроме того, дебаты позволяют критиковать партию чиновников, в остальном эфире госканалов любые замечания и критика жестко подавляются и цензурируются. Дебаты помогают преодолеть цензуру.