Я тебя съем!

На российский региональный телевизионный рынок обратили внимание крупнейшие рекламодатели. Но несмотря на очевидный прогресс в технологиях, до сих пор для многих остается загадкой: что выгоднее купить - 100 пунктов рейтинга в 15 регионах или лучше сразу все центральное телевидение. Эта задача решается на самых разных уровнях. "Известия" попытались разобраться, каковы основные проблемы на региональных рынках телевизионной рекламы и как их решают. Что это за рынок Региональный рекламный рынок - лакомый кусок, но как именно его съесть, чтобы не подавиться, и чем запить, чтобы не захлебнуться, пока не совсем понятно. Понимание, что регионы представляют серьезный экономический интерес, в Москву пришло не сразу. Но более или менее спокойная ситуация в стране, подтолкнувшая развитие региональных медиа-рынков, говорит сама за себя. Например, по информации крупнейших производителей и дистрибьюторов вещательного оборудования, объем финансовых средств, затраченных региональными телекомпаниями на техническое перевооружение в 2002 году, составил около $60 млн. По данным "Интерньюс", у 27% региональных телекомпаний все оборудование цифровое, 48% компаний частично работают на цифровом оборудовании. Вкладываясь в техническое перевооружение, региональные телекомпании качественно улучшают контент. Пример тому - предстоящая премия "ТЭФИ", где в шести номинациях из тридцати возможных в финал вышли региональные компании. Вслед за укреплением отрасли увеличились объемы региональных рекламных рынков, одновременно выросли цены на региональную рекламу. По словам вице-президента Национальной ассоциации телерадиовещателей Елены Злотниковой, основная тенденция последних двух лет на крупных телевизионных рынках - опережающий рост региональной рекламы. По данным исследовательского центра агентства "Видео Интернешнл", в 2002 году региональный телерекламный рынок оценивается в $190 млн. Из них $60 млн все равно приходится на московский рынок, около $20 млн - на петербургский и еще примерно 10 млн - на остальные региональные рынки, вместе взятые. Так, телерекламный рынок Новосибирска оценивается в $8-10 млн, Екатеринбурга, Самары и Красноярска - в $7-8 млн, Нижнего Новгорода и Ростова - в $5-7 млн. По прогнозам "ВИ", в этом году региональный рынок вырастет до $245 млн. При сохранении нынешних тенденций темпы роста региональной рекламы останутся высокими. По оптимистичному прогнозу, в 2005 году доля бюджетов рекламодателей на телевизионную рекламу в регионах составит 25-27% ($450-500 млн). Такие суммы профессиональные медиа-игроки пропустить не могут. - Это еще Владимир Гусинский говорил: мы здесь не родину защищаем, а деньги зарабатываем. Региональный рынок стал настолько весом и существен, что мы от него отмахиваться не можем и тем более не хотим. Потому что $190 млн, на которые мы в этом году ориентируемся, - деньги существенные даже для "Видео Интернешнл". В этом году мы ждем качественного роста интереса рекламодателей, - заявил "Известиям" генеральный директор рекламного агентства "ВИ "Тренд" Игорь Матюшенко. Как пройти на рынок Каналы. Региональный рынок обступают со всех сторон. Московские телекомпании расширяют свои сети. Особенно активно продвигают себя московские дециметровые каналы - REN TV, СТС, ТНТ и др. Так, количество сетевых партнеров только у ТНТ за прошлый сезон увеличилось на 112 телекомпаний. Но если раньше столичные каналы заключали договоры на вещание с уже существующими региональными партнерами, то в новом сезоне ставка делается на создание собственной сети - работа трудоемкая и дорогая, зато в перспективе более эффективная. Рекламные агентства. Активно за региональный рынок борются и московские рекламные компании. Больше всех в этом направлении преуспела ГК "Видео Интернешнл" ("ВИ"). В начале этого сезона "ВИ" запускает новую систему продаж и размещения рекламы на региональном российском телевидении - Info-dicto. Эта система должна упростить процедуру заказа и размещения заявки в сетке рекламных блоков. "ВИ "Тренд" собирается увеличить присутствие крупных сетевых рекламодателей в регионах. "Есть три причины для такой стратегии. Рекламные объемы на центральном телевидении не растут, а, наоборот, сокращаются, - объясняет г-н Матюшенко. - Цены на федеральных каналах не снижаются. И, наконец, есть отдельный интерес московских рекламодателей к регионам. Региональный медиа-рынок активно формируется, а у рекламодателей есть пока нерешенная задача точечного размещения рекламы. То есть захват рынка не вширь, а вглубь". Медиа-исследователи. Традиционный партнер "ВИ" TNS Gallup Media одновременно расширит объем своих медиа-исследований в регионах. Расширив панель измерения аудитории телеканалов, Gallup упрощает работу "ВИ". Начиная с 2004 года вместо 15 городов измерения будут проводиться в 25. Но, естественно, не только помощь коллегам беспокоит главного российского измерителя. Едва ли не самое частое обвинение в адрес TNS Gallup Media - слишком узкая выборка. Стремление в регионы обеих компаний - "ВИ" и Gallup - можно объяснить исключительно интересами бизнеса. И все было бы именно так, если бы не предстоящий в декабре конкурс на измерение российской телеаудитории. Конкурировать с Gallup собралась созданная рядом телевизионных деятелей новая компания "Телерейтинг". Рекламодатели. Между тем большинство крупнейших рекламодателей уже выделяют отдельную строку на региональную рекламу (от 5 до 20% совокупных рекламных бюджетов). Есть круг рекламодателей, из года в год размещающихся в регионах, - "Кока-Кола", "Вимм-Билль-Данн", "Балтика" и др. По словам заместителя генерального директора "ВИ "Тренд" Виктории Бирюковой, в этом сезоне планируется региональная рекламная кампания торговых марок "Пеле" и "Нестле", банков "Альфа" и "Первое О.В.К.". Эти рекламодатели сначала развернули активную кампанию на центральном телевидении, а теперь собираются выходить на регионы. "Крупнейшие рекламодатели ездили вместе с нами в рейд по регионам, - рассказала Виктория Бирюкова. - С точки зрения маркетинга и дестрибьюции для рекламодателей откровения уже давно закончились, но есть вопросы об эффективности кампании. Никто до сих пор не мог оценить эффективность. Все делалось на ощупь". Другой взгляд на рынок Впрочем, далеко не все эксперты медиа-рынка считают, что темпы роста региональных рынков настолько серьезные. И утверждают, что региональное размещение рекламы не отвечает всем требованиям рекламодателей. "ВИ", преследуя в экспансии на региональные рынки свои интересы, с одной стороны, приводит в порядок систему продаж, а с другой, оттягивает часть региональных денег на себя. - Конечно, "ВИ" хочет контролировать региональную рекламу не только центральных каналов, но и местных. Минусы работы "ВИ" в регионах в том, что создаваемые ими на местах компании становятся такими же монополистами на локальных рынках, каким "ВИ" является на общероссийском. "ВИ" действительно хорошо работает, но, не имея реальных конкурентов, компания развивается сама по себе и формирует то, что мы с вами смотрим по телевизору. Хотя формально только продает рекламу. Так же они будут формировать контент на местах. Им не помешал бы серьезный конкурент, но пока таковых в регионах нет. Региональные рынки поэтому растут намного медленнее, чем хотелось бы. Есть угроза, что регионам снова почти не достанется рекламных денег, а это единственные доходы, на которые они могут рассчитывать. Понятно, что было бы лучше, если бы та же "ВИ" не захватывала рынки, а учила местные компании", - заявила "Известиям" руководитель "Интерньюса" Манана Асламазян. Если "ВИ" создает свои компании в регионах, то, например, столичное рекламное агентство "Анатольев и партнеры" приглашает региональные компании в Москву и решает их задачи здесь. Генеральный директор агентства Альбина Курилова соглашается с Мананой Асламазян: "Конечно, "ВИ" монополизирует рынок. Нам просто не с кем больше работать. Нам приходится работать с "ВИ". Ведь когда ты стоишь на позиции рекламодателя, то должен решать его задачи. Целевая аудитория заказчика попадает в медиа-план, он выбирает лучшие каналы, и мы начинаем сотрудничать с "ВИ".