Правила игры

Русский ресечер С появлением в России коммерческого телевидения и телевизионной рекламы возникла необходимость в изучении зрительских предпочтений и постоянных социологических исследованиях. Первые попытки определить объемы и состав аудитории российских СМИ в 1992 году сделала французская компания Mediametrie. Основными потребителями полученной информации были западные компании, для которых эти исследования носили скорее справочный характер. В начале 90-х на российский рекламный рынок пришли транснациональные производители Procter & Gamble, Mars, Uniliver, а вслед за ними и международные рекламные агентства. Потребовались постоянные измерения аудитории. И в апреле 1992 года компания Gallup Poll (UK) начала проект Russian Media Monitor. Она практиковала непрерывное измерение методом дневникового панельного исследования. Первыми клиентами новой службы стали рекламные агентства BBDO и Zenith Media, а первым вещателем, который заинтересовался этими цифрами, - ВГТРК. В 1994 году создатели Gallup Poll (UK) зарегистрировали самостоятельную компанию Russian Research Ltd., которая и была до 1999 года основным поставщиком рейтингов на отечественном телерекламном рынке. Тем временем на рынке появилось сразу несколько российских игроков - Gallup Media, НИСПИ, "Комкон 2", ВЦИОМ и др. Первым в жесткую борьбу с западным Russian Research вступил "Комкон", начавший в 1995 году свое дневниковое панельное измерение телеаудитории России. Так наш рынок и существовал до конца 1998 года на основе данных двух конкурирующих ТВ-панелей, которые были закрыты вследствие разразившегося кризиса и появления более совершенной системы измерения, которую предложила рынку другая российская компания Gallup Media. Победитель Gallup Media была создана в конце 1994 года. В отличие от "Комкона" и Russian Research, использующих для измерений дневники, Gallup выбрала другое конкурентное поле - электронное измерение. Оно проводится с помощью так называемых пиплметров - приборов, установленных непосредственно в квартирах респондентов, проживающих в городах от 100 тыс. и попавших в выборку (1600 домохозяйств, около 4500 человек). Прибор автоматически регистрирует каналы, на которые настроен телевизор, и время его работы. В течение дня он собирает информацию и каждую ночь по телефонной или сотовой связи передает ее в московский центр обработки. Преимущество этой системы связано прежде всего с повышением оперативности и точности данных по сравнению с дневниками, поскольку респонденты не всегда точно помнят, какой канал и какую программу они смотрели, а пиплметр автоматически записывает все переключения респондента с канала на канал. Таким образом погрешность минимизируется. Цифры исследования приходят к заказчикам уже на следующий день. К электронным измерениям телевизионной аудитории компания Gallup Media приступила еще в 1996 году, но проводила исследование (проект получил название TV Index) только в Москве, а с 1997 года - также и в Петербурге. И только с 1 января 1999 года, когда исследование стало общероссийcким, телерекламный рынок официально перешел на использование данных Gallup Media. Для телекомпаний новая система стала серьезным ударом. У всех каналов рейтинг упал более чем вдвое. Но больше всего телекомпании были обеспокоены тем, что потери оказались слишком разными. Больше всех тогда пострадал ОРТ, в меньшей степени - РТР. Еще с тех пор телевизионных начальников временами начинает мучить подозрение по поводу объективности гэллаповских измерений. Gallup Media выиграла борьбу и стала фактически монополистом на рынке медиаизмерений. Но, с другой стороны, на голову компании свалились упреки в предвзятом отношении и постоянное недовольство собственными рейтингами нервного телевизионного начальства. Независимая экспертиза Два года назад, после встречи с президентом, мнительное телевизионное сообщество решило организовать некоммерческое партнерство "Медиа-Комитет", главной задачей которого стала бы организация тендера на проведение телевизионных измерений. Подготовку к тендеру "Медиа-Комитет" решил начать с независимой экспертизы самого крупного российского исследователя. Gallup Media согласилась. На совете "Медиа-Комитета" утвердили кандидатуру проверяющего. Им стал Томас Ньюман, независимый эксперт из Германии. Он приезжал в Москву, изучал базы данных, задавал вопросы и посещал квартиры, в которых установлены гэллаповские счетчики. В итоге после всех встреч и наблюдений г-н Ньюман составил отчет. Так называемая констатирующая часть подготовленной им работы изобилует осторожными оценками: "данные следует признать приемлемо достоверными и надежными", "измерение аудитории построено и проводится в основном в соответствии с международными стандартами", "в целом данные соответствуют заявленным". В оценочной части отчета эксперт указывает на недостатки. Среди них: несовершенство применяемого метода "маршрутной выборки"; недостаточный объем выборки; исключение из панели коммунальных квартир; отсутствие регистрации спутникового телесмотрения и т.д. Затянувшееся ожидание Летом прошлого года "Медиа-Комитет" наметил время проведения тендера - минувшая весна. Но только с 5 мая компании-исследователи получили право на участие в конкурсе. "В данный момент мы не получили ни одной заявки, - сообщила "Известиям" директор "Медиа-Комитета" Ольга Ермолаева. - У нас только два запроса на пакет документов от Gallup и GFK". До 30 ноября они смогут подавать заявки. Победитель будет объявлен до 24 декабря. Такую задержку объясняют разными причинами. Сначала все участники комитета готовили свои требования, потом Дания предоставила образец условий тендера на 80 страницах и в течение нескольких месяцев его подробно изучали. В самый ответственный момент, в марте, когда должно было состояться общее собрание "Медиа-Комитета", началась война с Ираком. Все ждут, что в тендере, помимо российских компаний, примут участие мировые лидеры в сфере исследований: AGB, Nielsen, GFK. Для этого конкурсантам надо будет уплатить всего лишь 60 тыс. руб. взноса и 600 тыс. руб. внести в залог, дабы продемонстрировать серьезность намерений. "Медиа-Комитет" хочет, чтобы национальная панель будущего победителя составляла не менее 2 тысяч домохозяйств (следующими этапами станут 2,5 и 3 тыс.). Также будет оценен список измеряемых городов, дата поставки измерений, собственный контроль. В итоге победитель подпишет контракт с "Медиа-Комитетом" сроком на пять лет (раньше каждый заказчик имел свой отдельный договор с исследовательской компанией). Один из основных пунктов контракта, на котором настаивают все члены некоммерческого партнерства, - право на проведение регулярного независимого контроля. Порядок суммы стоимости такого контракта варьирует от 0,5% до 3--4% рекламного рынка. Каналы вряд ли будут экономить на исследованиях, они прекрасно понимают, что для создания полноценной национальной панели потребуются серьезные вложения. Оплачиваться услуги исследователя скорее всего будут из консолидированного бюджета членов "Медиа-Комитета". Некоммерческое партнерство "Медиа-Комитет" создано в 2001 году. В него вошли крупнейшие российские телекомпании: "Первый канал", канал "Россия", НТВ, канал "Культура", ТВЦ, ТНТ, СТС, RenTV, MTV, а также Минпечати, Национальная ассоциация телерадиовещателей и Российская ассоциация рекламных агентств. Председателем "Медиа-Комитета" стал статс-секретарь, первый заместитель министра печати Михаил Сеславинский. Ожидается укрупнение увеличение членов комитета за счет крупных рекламодателей. Свою заинтересованность уже проявляли Procter & Gamblе, Mars, Uniliver, "Вимм-Билль-Данн".