Публичная политика — это всегда создание символической общности. Символическое, невербальное сообщение политика не менее важно, чем его тезисы и программа. Столь же важно, как оно было в те времена, когда мы, по выражению Ленина, «не достигли всеобщей грамотности».
Вам ведь и сейчас необязательно читать святого Франциска или знать житие святого Доминика, чтобы, взглянув на одежды их последователей, вспомнить, что францисканцы и доминиканцы — это нищенствующие ордена, проповедовавшие отказ от роскоши церкви. Как впоследствии протестанты XVI века, надевая простые темные одежды, не только экономили на дорогих тканях и шитье, но и транслировали сообщение: скромность, неприятие роскоши, возвращение к основам, близость к людям. Над образами Мартина Лютера и Жана Кальвина, конечно, не трудились специальные имиджмейкеры, хотя Кранах и другие живописцы фламандской школы, создавшие их узнаваемые и сегодня образы, понимали в символическом больше нас нынешних со всеми нашими эмодзи.
Позитивистский человек XIX века выбрал свой путь, основанный на строгом знании и эмпирическом опыте. Классовый — буржуазный или аристократический, не важно — истеблишмент для успеха требовал от своих членов предсказуемости, разделения общих, рациональных, как казалось, правил игры. Мир модерна унифицировал всё подряд — уголь и пар сделали всех равными, автоматические ткацкие станки одели человечество в одинаковое сукно.
Но в XX веке образ политика революционизировался. К середине ХХ века политики уже осознанно стали превращать свой внешний вид в сообщение. Френчи Сталина и Мао, как и экзальтированные мундиры Муссолини, когда-то скрывавшегося от призыва в Швейцарии, это вовсе не органичный стиль военных людей, а сообщение, «весть» об идущем революционном сражении за новое человечество.
А вот значило ли то же самое появление левого французского политика Жан-Люка Меланшона в виде голограммы (напоминающей о появлениях императора в «Звездных войнах») да еще и в полном косплее самого знаменитого образа Мао Цзэдуна, растиражированного благодаря портретам Энди Уорхола? Или просто говорило о том, что он «в тренде»?
Стиль Хрущева как лидера страны — мягкие светлые костюмы и шляпы — стал посланием о мире после двух войн — Гражданской и Великой Отечественной. Чего стоят одни только шляпы, которые сразу после революции были вытеснены классово верными кепками и фуражками.
А в то же время, что европейские революционеры ходят в военном, Мохандас Ганди, блестящий юрист с британским образованием, меняет костюм из хорошей английской шерсти и высокий галстук на национальные саронг и дхоти. И не только потому, что призывает сжигать британские ткани, подрывая экономическую гегемонию империи в рамках национально-освободительного движения. Но и потому, что это — его послание о силе беззащитности.
Конец ХХ века, казавшийся «концом истории» — то есть окончательным утверждением либеральных правил игры как всеобщих, вновь вернул нас к унификации. Строгим костюмам, рубашкам и галстукам. На некоторое время фантомом кипучего разнообразия остались ритуальные переодевания в национальные костюмы принимающей стороны на международных саммитах, забавные и отчасти даже нелепые.
Но конец истории не состоялся. И детали образа политика вновь становятся значимыми. Личный имидж снова стал средством доставки политического сообщения. Тут, пожалуй, можно выделить несколько моделей.
Самая простая из них, назовем ее «Джон и Жаклин», — путь селебрити, попытка сделать власть модной, звездной. И то, и другое — путь увлекать за собой людей. В модных журналах Ким Кардашьян соседствует с разборами образов Эммануэля и Бриджит Макрон, Дональда и Мелании Трамп, а носки премьер-министра Канады Джастина Трюдо становятся сами по себе политическим высказыванием.
Вторая модель — Маргарет Тэтчер, на которую хотели бы походить многие современные женщины-политики вроде Терезы Мэй или той же Хиллари Клинтон. Дочь бакалейщика и портнихи она всю жизнь подчеркивала свою близость к аристократии и старалась максимально дистанцироваться от той среды, откуда вышла сама. То есть в буквальном смысле транслировать тезис: «Пусть шахтеры бастуют сколько угодно, от нашего образа жизни я отказываться не собираюсь!».
Но, пожалуй, самый распространенный сегодня тип послания — адресованный среднему классу.
Вспомним победное фото нового премьер-министра, главы лейбористов Новой Зеландии Джасинды Адерн — абсолютно «соседской девчонки» по своему образу. Новые популисты левого толка выглядят как преподаватели из демократичного университета. Джинсы, мягкие пиджаки, никаких галстуков и вообще ничего дорогого — они противопоставляют себя набившей оскомину скучной элите, оторванной от народа: «Посмотрите! Я не такой, как они. Я только что вместе с вами толкался в метро. Вот, помялся».
Берни Сандерс, Джереми Корбин и Жан-Люк Меланшон, ориентированные на образованный средний класс, точно так же придерживаются «университетского» стиля. Образ профессора, витающего в научных «облаках» и надевшего на лекцию ботинки разного цвета, вызывает симпатию и понимание. Старомодные, несколько аляповато сидящие костюмы выделяют их на общем фоне политического истеблишмента и правильно расставляют приоритеты — эти люди «свои», они не думают о том, как выглядят. Такие точно не станут воровать и обманывать — их интересуют вещи другого порядка. Этим людям можно верить — ведь кажется, они не предпринимают усилий, чтобы нас обмануть.
Другой пример — Ангела Меркель, одетая как главный бухгалтер конторы средней руки. Она являет собой тот самый средний класс, чьи интересы представляет на посту руководителя государства.
Квадратные жакеты и брюки Меркель кажутся похожими на образы Хиллари Клинтон, но в отличие от них происходят не от Армани, не стоят по $12 тыс. и не подрывают доверие к декларируемому намерению «бороться за нас».
В Европе и США имидж давно стал неотъемлемой частью образа политика, и работа над ним требует не меньшего внимания, чем работа над своими речами в парламенте. На отечественной почве мы пока делаем только робкие попытки использовать этот инструмент, но и у нас неизбежно произойдет разделение на эти условные «селебрити» и «средний класс». Но, я уверен, не за горами то время, когда мы увидим депутатов Госдумы в джинсах, а губернаторов на Госсовете — без галстуков.
Автор — член совета директоров Экспертного института социальных исследований (ЭИСИ)
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
