Фунт последней надежды: доходы европейского футбола перестали расти
С начала текущего сезона заработал новый телевизионный контракт для Английской футбольной премьер-лиги. Медиаконсорциум Sky заплатит £1,6 млрд в год до сезона-2028/29 включительно. В общей сложности получается рекордная сумма — 6,75 млрд. В рамках соглашения с августа 2025 года Sky транслирует максимальное число матчей за сезон — 215. Между тем, несмотря на впечатляющие цифры, контракт является предупреждением о пределах роста коммерческой модели английского и всего европейского футбола. О том, почему финансовая составляющая большого футбола достигла пика, — рассказывают «Известия».
Иллюзия роста
В сравнении с показателями прошлого сумма действительно серьезная: к контракту 2001–2004 годов рост превышает 3,3 раза. Но в сравнении со статистикой последних лет сумма выглядит уже не настолько впечатляющей. Текущий контракт всего лишь на 4% превзошел сделки ковидных времен (2019–2025) и уступает суммам, полученным в 2016–2019 годах (£1,69 млрд против £1,78 млрд за сезон).
Но это еще не всё. Для заключения контракта АПЛ продала Sky права на куда большее число трансляций — на 70 больше, чем по договорам 2019–2025, и на 99 — чем по соглашениям 2016–2019 годов. В итоге стоимость одного матча значительно упала — почти в полтора раза в сравнении с пиком, достигнутым во второй половине 2010-х. Единственной «священной коровой», которую не тронули, осталось субботнее окно матчей, которые идут в 15:00 по гринвичскому времени (их до сих пор запрещено транслировать, потому что так власти стимулируют людей ходить на игры местных команд в низших лигах).
А самое главное заключается в том, что суммы даны в номинальных текущих фунтах, что не учитывает происходящее падение покупательной способности британской валюты. Что стало особенно актуально в последние несколько лет, характеризовавшиеся всплеском инфляции. К 2019 году фунт подешевел на 30%, к 2016-му — на 36–37%. В итоге реальная сумма, получаемая от телевизионного контракта, упала на треть, а в пересчете на один матч — и вовсе вдвое. По факту это колоссальное падение доходов.
Ситуацию может подсластить только рост телевизионных доходов от продажи за рубеж. Действительно, сумма всех контрактов в 2025 году выросла на 23% по сравнению с 2022 годом (когда заключались предыдущие многолетние соглашения) и составит £6,5 млрд в ближайшие три года. Эта сумма с избытком компенсирует кумулятивную инфляцию за минувший период (около 15%), но не полностью перекрывает огромные потери от снижения внутренних ТВ-доходов в реальном выражении.
Сход с пика
По сути, можно фиксировать, что коммерческий рост футбола как продукта достигает своего пика. Англия в этом плане еще не худший пример, поскольку в других топовых европейских лигах ситуация с телевизионными доходами куда менее приятная для клубов. В Испании номинальный контракт вырос на 1%, в немецкой Бундеслиге не изменился, в Италии — «похудел» на 3%, а во Франции Лига 1 вообще не смогла договориться о телевизионных деньгах и решила в итоге «стримить» футбол напрямую, что, вероятнее всего, окажется куда менее выгодно. Если всё это пересчитать в реальном выражении, то просадка будет примерно на ту же треть. При этом заработки клубов от телевидения в четырех указанных лигах были меньше, чем в АПЛ, даже если сложить их вместе. Для них это падение может быть не менее болезненным. Впрочем, континентальные клубы хоть в среднем и беднее, зато более осторожны в наращивании своих расходов.
Почему так происходит? Самый очевидный ответ на вопрос — завышенные ожидания. Футбол был быстрорастущим «товаром» в первые два десятилетия нынешнего века — особенно английский, освоивший коммерческую модель раньше других и получивший мощный приток инвестиций от готовых раскошеливаться бизнесменов (от Романа Абрамовича до шейха Мансура). Компании, включая гигантов вроде того же Sky, готовы были платить любые деньги, лишь бы застолбить долю на рынке. Времена изменились, и теперь медиагиганты начали считать каждую копеечку.
Футбол в Европе долгое время был бесплатным зрелищем: его показывали не в таких масштабах, как сейчас, зато по общедоступным каналам. С 1990-х и особенно 2000-х годов пошли процессы монетизации и финансиализации большого спорта. Это приняли не все, и когда возможности стали позволять, резко увеличилось число смотрящих пиратские трансляции. С нынешними скоростями интернета и куда большей цифровой грамотностью населения масштабы данного явления быстро растут. Это тоже серьезный источник потерь для медиакорпораций, которые они неизбежно закладывают в цену.
При этом особых возможностей увеличить доходы клубов в данный момент нет. Всё же телевизионные деньги были и есть для большинства из них «хлебом и водой». Как их расширить — платные хайлайты, монетизация прямых трансляций (например, игроки, активно рекламирующие что-то прямо по ходу матча)? Всё это выглядит натянуто и пока малореально.
Потенциал наращивания выручки за счет продажи билетов тоже ограничен. АПЛ и Бундеслига имеют почти 100-процентную посещаемость, а стадионы в основном достаточно большие — увеличить их вряд ли реально. При этом в Англии билеты стоят очень дорого и становятся недоступными для немалой части фанатов, которые всё чаще уступают место на трибунах «спортивным туристам» и людям, для которых поход на, скажем, стадион «Эмирейтс» (домашняя арена «Арсенала») в Лондоне — это показатель статуса. К слову, это ведет к куда менее ярким фанатским перформансам, что тоже в какой-то мере уменьшает как популярность, так и «рыночную стоимость» игры. В Германии по этой же причине повышение цен на билеты — не вариант: там заботятся об атмосфере на стадионах. Есть некий потенциал для роста в Италии и Испании, но в этих странах нужны огромные инвестиции на строительство современных арен.
Наконец, остаются коммерческие доходы, но, кажется, и здесь пик уже достигнут. Доходы топ-клубов по этому показателю лишь слегка обгоняют темпы инфляции, а команды пониже и вовсе ростом похвастаться не могут. Характерно и поведение спонсоров большинства клубов. Если 30 лет назад это были местные компании, 10–15 лет назад — транснациональные корпорации, то сейчас это чаще всего букмекеры, криптовалюта или, в лучшем случае, компании, аффилированные с владельцами клубов (то есть липовое спонсорство, чьим предназначением является обход «финансового fair-play»). Всё это довольно показательно в плане коммерческой привлекательности.
Движение вниз
Между тем расходы растут быстрее доходов, и для многих клубов АПЛ нормальной становится ситуация, когда зарплатная ведомость закрывает 60–90% бюджета. Владельцы изыскивают разные средства, от привлечения популярного сейчас частного кредита до различных сложных схем с трансферами и амортизацией («Челси» в этом плане показывает чудеса изворотливости), но до бесконечности это тоже продолжаться не может.
На всё это накладывается довольно мрачная экономическая ситуация в самой Европе. В Великобритании уже не первый год наблюдаются проблемы с дефицитом бюджета, уровень жизни населения (а значит, и количество денег, которые средний англичанин готов потратить на футбол) падает, а теперь и новые налоговые поправки могут привести крупный бизнес к массовому исходу из лондонского Сити.
В свое время футбольно-финансовое доминирование Италии в 1990-е годы подошло к концу одновременно с окончанием бурного роста национальной экономики. Тогдашняя «меценатская» модель финансирования оказалась нереальной в условиях снижения доходов и банкротств самих собственников. Сейчас ситуация схожая. Конечно, футбол и сейчас поддерживают люди и даже целые государства (Катар, ОАЭ, Саудовская Аравия), которые готовы раскошеливаться. Но уже тот факт, что для обеспечения работы индустрии нужны самые большие свободные деньги, которые есть в мире, довольно много говорит о пределах достигнутого роста. Увидим ли мы массовый крах ведущих клубов или просто медленную деградацию — покажет только будущее.
