Полезная мода: как экобренды спасают природу и почему это важно
За последние два года отечественная fashion-индустрия претерпела значительные изменения: уход западных поставщиков, расширение предложения локальных марок, появление брендов из новых регионов — Азии и Турции. Трансформация рынка неизбежно отразилась и на устойчивой моде, развитие которой осуществлялось через влияние западных игроков индустрии. Lamoda проанализировала свой ассортимент и продажи более устойчивых товаров. Так, по итогам 2023 года было представлено более 880 тыс. вещей от 3,5 тыс. брендов, которые отвечают принципам экологического развития. Аналитики также наблюдают повышение спроса в сегменте «Натуральный состав» и увеличение продаж на товары, произведенные без жестокости к животным. Подробнее о том, какие материалы и технологии чаще всего используют бренды и как государство поддерживает тренд на экомоду, — в материале «Известий».
Что такое устойчивая мода
Устойчивая мода — это одежда и аксессуары, которые производятся, продаются, используются и утилизируются экологически и социально ответственным образом. Подобная система способствует уменьшению потребления воды в процессе изготовления материалов, используя возобновляемые источники энергии, системы рекуперации тепла и воды, низкоуглеродные технологии. Экобренды обеспечивают достойные условия труда и заработную плату для работников, занятых в производстве и распределении.
— Под устойчивой модой понимается концепция создания одежды и аксессуаров таким образом, чтобы снизить воздействие на окружающую среду и повысить социальную ответственность на протяжении всего производственного процесса, — объяснила доцент кафедры английского языка и профессиональной коммуникации Финансового университета при правительстве РФ Динара Васьбиева. — Основной акцент экологически устойчивые бренды делают на используемые в производстве натуральные и органические материалы, такие как хлопок, шерсть и лен, выращенные и собранные без вредных химикатов и пестицидов.
Другим важным аспектом устойчивой моды, по мнению доцента, является менее вредный для окружающей среды производственный процесс, включающий в себя минимизацию отходов, снижение потребления энергии и использование возобновляемых источников энергии.
— Явление стало складываться примерно с конца 60-х, термин возник примерно с 80-х годов прошлого века, а систематические исследования устойчивой моды связаны с 2000-ми годами. Причем саму концепцию и культуру сформировали не компании, а именно покупатели. Именно они поддержали принцип более медленного перехода с одной сезонной коллекции на другую и ответственного отношения компаний к окружающей среде, — рассказала преподаватель факультета дизайна и рекламы университета «Синергия» Анна Черокова.
Эксперт напоминает, что первым во всеуслышание декларировать приверженность этим принципам стал модный дом Stella McCartney, который использовал для продвижения коллекций фотоснимки на фоне свалок. В 2010 году тренд развивали исключительно нишевые бренды, пока в 2019 году на саммите «большой семерки» 32 компании (список включал Chanel, Ralph Lauren, Prada и др.) не подписали The Fashion Pact — документ-обязательство о совместных усилиях для сохранения окружающей среды.
Выбор покупателя — сбережение ресурсов
В настоящее время большинство российских потребителей всё больше беспокоятся об экологии и осознают загрязнение окружающей среды под действием «быстрой моды». Так, в прошлом году девять из десяти секций Lamoda Planet, каждая из которых олицетворяет разные критерии устойчивого развития — от использования натуральных или переработанных материалов до специализированных коллекций для людей с особенностями здоровья, — показали рост продаж. Согласно результатам исследования, за 2023 год спрос в сегменте «Натуральный состав» увеличился на 74%, а продажи на товары, произведенных без жестокости к животным, выросли на 55%.
Помимо экологичных материалов, аналитики отмечают большой интерес покупателей к предметам из благотворительной секции — спрос увеличился на 101%. Количество клиентов Resale во второй половине 2023 года по сравнению с аналогичным периодом 2022-го повысилось на 40%. Единственной секцией, в которой второй год подряд происходит снижение, стал раздел «Веганские ткани и косметика». Продажи сократились на 55%, а ассортимент товаров — на 40% по сравнению с 2022 года.
— Выбор покупателей в устойчивой моде основывается на ценностях, поэтому производителям важно доносить идею бренда и информацию о производстве. Согласно исследованию Ipsos (РосИндекс, 2023), 40% российских потребителей готовы переплачивать за более экологичные товары, — сообщила «Известиям» доцент Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, академический руководитель программы «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» Татьяна Ветрова.
Для повышения интереса потребителей к устойчивой моде экобренды проводят образовательные мероприятия о преимуществах подобной одежды, о вреде «быстрой моды» для окружающей среды и о том, как потребители могут внести свой вклад в создание более устойчивой ситуации на рынке. Некоторые компании также сотрудничают с организациями, занимающимися защитой окружающей среды или правами животных, чтобы привлечь внимание клиентов к своей продукции и принципам устойчивости, уточняет эксперт.
Наталья Водянова в платье H&M Conscious Exclusive
— По сути, механика привлечения внимания к теме устойчивой моды давно опробована западными брендами. Так, для популяризации тренда компании демонстрировали свой взгляд на тренд прямо на модных показах: в 2017-м модели Moschino выходили на подиум в одежде, изготовленной из мусора. Понятно, что в 2024-м эффекта разорвавшейся бомбы таким не произвести, но шаг определенно стоит взять на вооружение, — делится Анна Черокова. — Еще один известный маркетинговый ход — поддержка знаменитостей. Например, признанный лидер в переработке материалов для производства одежды H&M продвигал свою технологию изготовления ткани из пластика с помощью Натальи Водяновой.
По словам генерального директора Shopping Live Марии Островской, несмотря на положительную статистику, в fashion-индустрии по-прежнему наблюдается доминирование низкоценового сегмента, который никак не может быть связан с качественными и экологичными материалами, большими зарплатами на локальных производственных мощностях. Массовый потребитель не готов платить за то, что будет с планетой через 100 лет, а корпорации не хотят отказываться от сверхприбылей, которые поддержаны спросом. Также стоит отметить, что основная доля покупателей, которые могут позволить приобрести вещь экобренда, — это жители Москвы и Санкт-Петербурга.
Ресайлк и еще раз ресайкл
Использование переработанного волокна остается главным драйвером развития устойчивой моды второй год подряд. Однако если в 2022 году исследователи отмечали тренд на использование вторичных материалов преимущественно у международных брендов в сегменте спортивной одежды, то в прошлом году коллекции с применением экологичного текстиля можно было встретить и у отечественных брендов. На данный момент переработанный полиэстер, хлопок, кашемир и кожа составили более 50% устойчивого ассортимента ведущих российских дизайнеров.
Помимо этого, высокий спрос наблюдается в категории «Аксессуары» (рюкзаки, шарфы, шапки и другие), рост в среднем от года к году составляет 65%. Большие показатели продаж были также зафиксированы в секции товаров для дома, которые за 2023 год достигли 57%.
— Используя вторично материалы и отходы, отечественные экобренды сокращают воздействие на окружающую среду, тратят меньше воды, чем потребовалось бы на создание новых тканей. Следует отметить, что в российской компании Jeans Revision шьют вещи только из денима, но для подклада используют ситец, сатин и бязь; создают новую одежду с помощью апсайклинга старой (замена карманов и воротников, улучшение посадки по фигуре и т.д.). Также отечественная марка Ozero использует ткани cupro, в состав которой входят волокна, покрывающие семена хлопка, — утверждает Динара Васьбиева.
В беседе с «Известиями» директор ресурсно-экологического центра «Зеленая цивилизация» Дмитрий Федоров рассказал, что большинство отечественных дизайнеров закупают экологичные ткани в Китае, практически всё их производство сосредоточено именно там. В создании одежды они ориентируются на международные тенденции. Чаще всего в качестве сырья выступает переработанный бутылочный ПЭТ, который стали использовать для производства утеплителей в демисезонных и зимних куртках. Существуют также ткани, созданные на основе переработанного полиэстера, полиэтиленовых пакетов. Вслед за этим трендом к нам пришла и практика производства повседневной одежды из смесовых тканей, в составе которых есть вторичный хлопок, шерсть, переработанный лен с добавлением биоразлагаемого бамбука.
— Тем не менее массового производства одежды из экологичных материалов на отечественном рынке пока нет, так как большинство материалов, в составе которых есть вторсырье, примерно на 30% дороже, чем ткани из первичного сырья. Но наши бренды, особенно спортивные, периодически выпускают капсульные коллекции, в которых все вещи созданы с использованием вторсырья, — заключает эксперт.
По мнению Татьяны Ветровой, в условиях увеличивающегося внимания к социально-экологическим проблемам экономика замкнутого цикла будет становиться всё более важной. Тенденция к апсайклингу, то есть переработке отходов или ненужных материалов в качественные продукты, будет продолжать развиваться в 2024 году. Благодаря технологическим инновациям и увеличению спроса на устойчивые и экологичные решения компании смогут активно внедрять апсайклинг в свои производственные процессы. Эксперт полагает, что, возможно, появятся новые методы и технологии апсайклинга, которые помогут улучшить эффективность и экономическую целесообразность этого подхода.
Материалы экофрендли
По данным Lamoda, в 2022 году товары из натуральных тканей стали лидерами продаж среди устойчивых товаров. В ушедшем 2023 году тенденция сохранилась, а самыми популярными материалами, произведенными с минимизированным ущербом для экосистемы, стали органический хлопок (48%), сертифицированный по международным стандартам GOTS, эковискоза (31%), в основе которой быстро растущий эвкалипт, и кожа (6%), обработанная в соответствии с международным экологическим стандартом.
Кроме того, согласно статистике, продажи ассортимента с сертификатами OEKO-TEX или bluesign выросли на 24%. Международные независимые сертификаты подтверждают исключение широкого спектра потенциально опасных для здоровья химических веществ из всех стадий производства.
— Все материалы, которые относят к экологическим, должны быть маркированы GOTS, OCS, USDA. Обычный хлопок в отличие от органического не считается экологичной тканью — на производство одной рубашки, например, требуется почти 3 тыс. л воды, — уточняет Анна Черокова. — Российские компании применяют ткани из органического хлопка, который, по некоторым исследованиям, загрязняет воду на 98% меньше обычного.
Аналитики Lamoda также наблюдают новый «микротренд» в fashion-индустрии: сейчас на российском рынке появляются товары из ультрапередовых экологичных тканей. Материалы применяются в коллекциях как зарубежных, так и российских брендов.
— На отечественном модном рынке используются такие передовые экологические материалы, как Tencel, Piñatex (ананасовая кожа), Econyl (рециклированный нейлон), вискоза из бамбука, и др. Сложность производства экологических материалов заключается в том, что часто требуется специализированное оборудование и технологии, а также высокие стандарты по экологической безопасности, — объясняет Татьяна Ветрова.
Согласно общей оценке экспертов, в будущем передовые ткани будут играть значительную роль в устойчивой моде. Данные материалы часто оказывают меньшее воздействие на окружающую среду и снижают зависимость от традиционного, ресурсоемкого текстиля.
Как государство поддерживает устойчивую моду
На сегодняшний день в сфере модной индустрии нет внятной законодательной базы и сформулированных мер господдержки, которые служили бы для экобрендов подспорьем и могли дать им фундамент для развития. Поэтому бренды и ритейлеры не только берут на себя производственные риски, но и сами вырабатывают свои стандарты и развивают информационные кампании, популяризирующие более осознанный подход к формированию гардероба у своей аудитории, поделилась с «Известиями» Оксана Костив, руководитель группы по корпоративной и социальной ответственности Lamoda.
— Но всё же без активного и структурированного участия государства развитие устойчивой моды не выйдет на качественно новый уровень. Мы выделяем как минимум четыре области, где оно особенно необходимо. Это вовлечение экобрендов в разработку стандартов и законодательных инициатив; развитие рынка зеленого финансирования; создание промышленной инфраструктуры; предоставление приоритета в государственных закупках на текстиль и предметы гардероба тем локальным производителям, которые производят свои товары в соответствии с ценностями устойчивого развития, — перечислила эксперт.
В то же время Динара Васьбиева напоминает, что в 2024 году сохранилось финансирование в размере более 5 млрд рублей на федеральную инициативу «Экономика замкнутого цикла». Правительство РФ признает стратегически важным направлением развитие и поддержку устойчивой моды и предпринимает меры по продвижению экологически эффективных методов в индустрии. На законодательном уровне поощряется сокращение текстильных отходов и их переработка.
Отметим, что единственной экомаркировкой, которая используется в России и признана GEN (Всемирной ассоциацией экомаркировки), является «Листок жизни». Для ее получения компании должны пройти добровольную сертификацию в «Экологическом союзе».
