«ИИ широко используют в рекламных технологиях»
В цифровую наружную рекламу пришли игроки, которые раньше этот формат не использовали, — например, производители программного обеспечения и банковский B2B-сегмент. Об этом «Известиям» рассказала директор по диджитал-стратегии и маркетингу Gallery Марина Сурыгина на полях Петербургского международного экономического форума. В целом ландшафт рекламодателей заметно изменился — возможности цифровой «наружки» стали привлекать малых и средних предпринимателей, а в этом году к ней снова вернулись производители и продавцы товаров повседневного спроса.
— Компания Gallery — лидер российского рынка по наружной цифровой рекламе. Какие преимущества она дает?
— Цифровая наружная реклама (ЦНР) — это не просто отображение макетов на экране. Недавно мы с исследовательским центром АКАР провели опрос и выяснили, что рекламодатели о ней думают. 88% отметили в преимуществах возможность быстрого снятия и размещения, 78% — ротацию множества макетов в одной рекламной кампании. Более половины респондентов считают, что цифровая «наружка» позволяет убрать затраты на печать и поклейку. Конечно, многие упомянули предлагаемые цифровые продукты: ретаргетинг в интернет, показ по триггерам, синхронизацию с радио, измерение эффективности и другое.
— Спрос на такую рекламу растет?
— Растет, и цифры говорят сами за себя. Цифровая наружная реклама уже второй год подряд является самым быстрорастущим медиаканалом. В прошлом году она выросла на 24%, а в I квартале этого года — более чем на 40%.
— Где, на ваш взгляд, такой формат наиболее востребован — в столицах или в регионах и небольших городах тоже?
— Он хорош тем, что у него широкая линейка продуктов, — это подходит буквально всем представителям бизнеса. Крупные компании забирают большие площадки, а мелкий и средний бизнес имеет возможность недорого запуститься благодаря программатике размещения — то есть выбрать необходимые часы трансляции и найти свою целевую аудиторию. Поэтому сейчас цифровая «наружка» востребована в том числе у представителей МСП в регионах.
— А искусственный интеллект используется?
— Теперь уже да, хотя раньше это было прерогативой крупных интернет-компаний. ИИ действительно широко используют в рекламных технологиях. С приходом больших данных в «наружку» искусственный интеллект проник и туда. В Gallery мы используем его для расчета прогнозов охватных и аудиторных показателей. В феврале начали применять нейросети для создания креативов: запустили первую рекламную промокампанию, скажем так, объяснились в любви нашим рекламодателям и буквально за 3–4 дня сгенерировали более тысячи макетов, чтобы никого не обидеть. Без ИИ это было бы невозможно. Сейчас он стал привычным инструментом. Это, к примеру, помощь дизайнеру: рекламодатели заказывают макет, и мы генерируем его с помощью искусственного интеллекта.
— Как, на ваш взгляд, за последние полгода изменился рынок наружной рекламы? И как изменились распределение доходов и профиль заказчиков?
— В прошлом году на второе место с огромным отрывом вышли интернет-ресурсы и услуги — это огромные игроки. Ожидаемо упала оптово-рыночная торговля, и в I квартале этого года она продолжает падать. Показателен сегмент туризма и развлечений: ушел «Макдоналдс», но пришла «Вкусно и точка», что вернуло категорию обратно на третье место. Вырос сегмент СМИ и полиграфии — в основном реклама каналов. В принципе, сейчас самые крупные рекламодатели в цифровой «наружке» — это «Сбер», «Яндекс» и МТС. Они системные.
— Запросы, наверное, тоже изменились? Что рекламодатели хотели раньше и что они хотят сейчас?
— Раньше рекламодатели рассматривали наружную рекламу и операторов как инвентарь. Приходили и говорили: покажите мне лучшие места в городе. По сути — размещались вслепую. Сейчас они приходят к нам уже за маркетинговой экспертизой. Мы подбираем под каждую конкретную рекламную кампанию профиль целевой аудитории, адреса, нужное время, нужный продукт, исследуем эффективность. Это и приводит новые категории рекламодателей в цифровую «наружку».
— Можно ли говорить об усилении запроса на рекламу малого и среднего бизнеса?
— Прошлый год стал годом МСП в «наружке». Они потеряли привычный способ продвижения в интернете и при этом нашли в новом формате нечто похожее. Онлайн-платформы с сервисом, возможность аукционного размещения, программатика — со всем этим МСП уже работали. В 2022-м доходы от рекламы на нашей платформе для малого и среднего бизнеса выросли в десять раз, а за I квартал этого года мы уже сделали выручку прошлого. Количество рекламодателей растет.
— Кто сейчас заменяет ушедшие иностранные бренды в рекламе?
— Ландшафт рекламодателей в прошлом году сильно поменялся. Речь не только о «Макдоналдсе» и «Вкусно и точка». Приходят новые игроки: к примеру, производители программного обеспечения, которые раньше никогда не размещались, банковский B2B-сегмент, которого у нас тоже не было, и малый и средний бизнес. Что самое важное — в этом году в наружную рекламу стал возвращаться сегмент FMCG (товары повседневного спроса). И это хороший показатель. Мы понимаем, что именно он и будет дальше драйвить «наружку».
— Государство помогает участникам рекламного рынка? Заказывают ли социальную рекламу?
— Да, и мы очень благодарны за помощь в пандемию, когда многие регионы или перенесли, или уменьшили арендные платежи. Если говорить о социальной рекламе, то она размещается на федеральном уровне, и это сложно назвать поддержкой — скорее обычная практика. Она не доходит до малых и средних операторов в регионах, а региональная соцреклама по договорам с городом размещается бесплатно.
— Какие еще меры поддержки, по вашему мнению, можно было бы принять?
— У нас устаревшее рекламное регулирование. Цифровой экран — это не только большое количество высокотехнологичного оборудования, которое еще и обеспечивает кибербезопасность, но и возможность трансляции цифровых продуктов. К тому же в «цифре» немалый пул специалистов — аналитиков больших данных, диджитал-маркетологов и других.
Важно поменять законодательство так, чтобы цифровая реклама росла быстрее, а для этого надо, например, внедрить механизмы более инвестиционно привлекательного арендного платежа, цифровизации статичных поверхностей и другие инициативы, которые помогут привлечь рекламодателей. Спрос растет, и нам нужно обеспечить доступность формата. Меры поддержки, о которых сейчас говорят, необходимо проводить уже сегодня.
