Автоконцерны потратили за год на рекламу 22 млрд рублей
В 2013 году рекламные бюджеты автоконцернов в категории «Легковой автотранспорт» выросли на 8% по сравнению с 2012 годом. Такие данные приводятся в отчете медийного агентства Media First, подготовленного специально для «Известий» на основе данных компании TNS.
Если два года назад на рекламу автомобилей было потрачено 20,3 млрд рублей, то в прошлом общие затраты всех автоконцернов составили 21,8 млрд рублей. При этом падение автомобильных продаж на рынке по итогам прошлого года составило 5%. Сложившаяся ситуация вынуждает автоконцерны искать наиболее выгодные каналы взаимодействия с клиентом, что, по мнению аналитиков, объясняет значительный прирост рекламных бюджетов на радио.
Активнее остальных в сегменте «Легковые автомобили» в 2013 году стал автоконцерн Chrysler Corporation — по оценке Media First, компания увеличила рекламные бюджеты на 82% по сравнению с 2012 годом: с 115 млн рублей до 208,2 млн рублей, тогда как самым экономным оказался автоконцерн Suzuki, рекламные бюджеты которого сократились на 46% — с 319,6 млн рублей до 173,5 млн рублей.
Как подсчитали в агентстве Havas Media, самые большие затраты на телерекламу в 2013 году несла компания General Motors, на интернет — Jaguar Land Rover. Наружную рекламу чаще других использовала Mitsubishi Motors, а на радио и в прессе самой заметной стала BMW.
По оценке аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), за девять месяцев 2013 года самый значительный прирост произошел в сегменте радио рекламы: +65%. Эксперты АЦВИ объясняют это сокращением количества и типов наружных рекламных конструкций.
— Радио, воспринимаемое как локальное медиа, традиционно является популярным средством коммуникации у производителей автомобилей и их дилеров, — прокомментировал заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ Алексей Попов. — Значительные изменения на рынке давнего его конкурента — наружной рекламы — поспособствовали тому, что рекламодатели данной товарной категории стали перераспределять свои бюджеты в пользу радиостанций. Кроме того, падение объемов продаж автомобилей вынуждают их продавцов проводить всё больше стимулирующих мероприятий, усиливать рекламную активность.
По словам директора по маркетингу Volvo Car Russia Романа Полонского, при составлении бюджета учитываются результаты продаж, ситуация на мировом и локальных рынках, планы по выводу на рынок новых моделей, изучаются рекламные кампании прямых конкурентов. При этом эксперт также отметил, что в 2013 году очевидным трендом стали переориентация в сторону цифровых технологий и усиление позиций радио.
Аналитики сходятся во мнении, что автоконцерны стали меньше вкладывать в рекламное продвижение новых моделей.
— Последние пару лет очевиден перевес в пользу сбытовых кампаний с конкретными предложениями потребителю. К сожалению, в основном коммуникации ценовые, что в дальнейшем приводит к ценовым войнам между дилерами. Что касается выхода новых моделей — потребители, как правило, самостоятельно узнают о том, что и с какими техническими характеристиками ожидается в ближайшее время, — отмечают эксперты.
В свою очередь, дилеры перераспределили бюджеты на PR-продвижение.
— Реклама уже давно приелась потенциальным покупателям — потребитель сыт, его трудно чем-либо удивить визуально. В связи с этим мы сейчас развиваем направление PR-продвижения, а также стараемся проводить для клиентов необычные интерактивные мероприятия, во время которых они смогут наглядно рассмотреть новые модели авто, посидеть за рулем и протестировать его в необычных условиях, таких как тест-драйв на льду или экстремальный зимний тест-драйв, — рассказывает старший бренд-менеджер департамента маркетинга и рекламы ГК «АвтоСпецЦентр» Анна Завьялова.
Впрочем, по мнению начальника аналитического отдела «Автостата» Андрея Топтуна, реклама напрямую не влияет на величину рынка, ее влияние заключается в распределение долей автоконцернов на рынке.
— Реклама не носит фундаментального характера и лишь косвенно влияет на решение человека купить автомобиль. Она скорее определяет выбор конкретной марки или модели, — говорит эксперт. В прошлом году наблюдалось увеличение долей у премиум-брендов, а также китайских брендов, — рассказывает Андрей Топтун. — Результаты последних объясняются эффектом низкой базы. Низкая база, к примеру, была и у японского автоконцерна Subaru, который значительно увеличил продажи на рынке (+18%). При этом автоконцерн проявлял в прошлом году заметную маркетинговую активность.
