Метро улучшит имидж за 232 млн рублей
Столичное метро проведет кампанию по «популяризации и формированию положительного имиджа». Об этом «Известиям» рассказал источник в ГКУ «Московский метрополитен». Только на разработку стратегии метрополитен готов потратить 232 млн рублей. При этом основные направления этой стратегии руководство метро уже определило.
Так, для метро будет разработан бренд. Для того чтобы определить его основные элементы — «миссию», «ключевое конкурентное обещание», «эмоциональные и функциональные преимущества бренда», — планируется провести опрос среди 3 тыс. пассажиров от 18 до 60 лет. Также будет проведен сравнительный анализ позиционирования московской подземки и брендов метрополитенов, которые работают в десяти ведущих городах мира.
Предполагается, что у московского метро появится новый логотип и «словесный товарный знак», то есть может поменяться само название метрополитена. Подземка хочет изменить и свой внешний вид. Она готова по-новому оформить свой подвижной состав, «экстерьеры и интерьеры объектов метрополитена», а также одеть своих сотрудников в другую форму.
4 тыс. пассажиров метро планируется опросить для того, чтобы оценить «текущее качество предоставляемых услуг» и понять, как его повысить. При этом будет проведен анализ, каких изменений хочет пассажир на всех этапах своего подземного путешествия — при построении маршрута, покупке билета, пересадке на другую станцию иди на другой вид транспорта. Во внимание снова будет принят мировой опыт.
Руководство подземки хочет изучить «лучшие мировые практики управления качеством обслуживания клиентов». Будет приниматься во внимание опыт как ведущих систем общественного транспорта, так и коммерческих компаний другого профиля. В результате должны быть найдены «меры, способные побудить потребителей чаще выбирать поездки на метрополитене» и отказываться в его пользу от личного транспорта.
Много внимания подземка намерена уделить улучшению навигации на станциях и возле них. При этом планируется учесть интересы не только пассажиров метро, но и пешеходов, велосипедистов, автомобилистов и мотоциклистов. По информации источника «Известий», новая навигационная система должна «функционально отразить проводимые изменения, облегчить пользование московским метрополитеном и стать одним из элементов положительного имиджа». Реализация кампании по популяризации метро должна начаться в 2014 году. План «ключевых мероприятий по улучшению качества обслуживания пассажиров» будет рассчитан на два года.
Как писали «Известия», московский метрополитен и ранее уделял немало внимания своему имиджу. Для постоянных пассажиров он разрабатывает программу лояльности и готов дарить преданным клиентам бытовую технику, безлимитные карты на месяц и билеты на поезда дальнего следования. На популяризацию новых тарифов, которые появились в подземке в начале года, было потрачено около 350 млн рублей. Основная часть суммы ушла на телерекламу, работу консультантов на станциях и оплату постов топ-блогеров.
По словам члена совета Гильдии маркетологов Николаса Коро, сумма, которую метрополитен выделяет на улучшение имиджа, станет «лакомым куском для крупнейших брендинговых агентств мира». Им придется начинать работу практически с нуля.
— У московского метро есть легенда, история и фантастическая красота сталинского ампира, которая привлекает туристов, но бренда у него нет, — сказал эксперт. — Правильное позиционирование — это когда метрополитен делает всё, чтобы облегчить жизнь пассажира. Тогда человек, заходя в метро, будет испытывать ощущение счастья от того, что он сюда добрался. Но сейчас метрополитен просто перевозчик в исторических интерьерах, и пассажир сталкивается с неудобствами на каждом шагу.
По словам Коро, эти неудобства очевидны. Например, в метро до сих пор легко можно заблудиться. При слабом освещении трудно различить линии, отмеченные на схеме похожими цветами, и даже названия некоторых станций совпадают. Так, в Москве есть две станции с названием «Смоленская», отметил он.
— На станциях, которые расположены рядом с вокзалами, очень много лестниц. Гонка с препятствиями не останавливала работягу, который приезжал сюда в 30-х годах прошлого века, но сейчас времена изменились. Кроме того, даже у подъездов «хрущевок» делали козырьки, которые бы защищали входящих людей от дождя и снега. Но козырьков нет даже на новых станциях, — добавил эксперт.
