Рекламные расценки в метро подорожают на треть
С 1 сентября цены на размещение рекламы в метро поднимутся на 30%, рассказали «Известиям» в компании «Авто Селл», являющейся оператором рекламы столичной подземки. Скачок цен представители оператора связали с дефицитом рекламных мест в метро. Однако эксперты посчитали, что рост расценок вызван сокращением объемов рекламной информации на городских улицах.
— Большинство рекламных площадей уже раскуплено, поэтому было принято решение о повышении расценок, — пояснили в «Авто Селл». — Изменения коснутся цен на размещение рекламы вдоль эскалаторов на спуск и на подъем, а также на первой линии внутри вагонов метро (на уровне глаз пассажиров. — «Известия»). Цены будут изменяться каждые полгода, но до декабря изменений, вероятнее всего, больше не будет.
Контракт с оператором был заключен летом 2011 года. Согласно условиям договора, в первый год компания должна была выплатить подземке 2,38 млрд рублей, за весь срок действия контракта до 2015 года — свыше 14 млрд рублей. Ранее и.о. руководителя столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников заявил, что «Авто Селл» выполнила все обязательства перед городом.
Однако эксперты рекламного рынка сходятся во мнении, что ажиотажа среди рекламодателей на площадках в метро не наблюдается. Более того, дефицит желающих разместить свою рекламу в подземке и необходимость выплатить оговоренные суммы городу привели к тому, что оператор стал размещать плакаты автохолдинга «Гема», «дочкой» которого является «Авто Селл». В частности, в транспорте рекламировали такие бренды, как BMW, Skoda, Audi, Volkswagen, Opel и Chevrolet.
Председатель Московской рекламной гильдии при Московской торгово-промышленной палате Ирина Матысяк считает, что повышение цен негативно скажется на привлекательности рекламных площадей в метро для клиентов.
— У каждой компании предусмотрен рекламный бюджет на год, которым распоряжается соответствующее рекламное агентство. Это агентство выбирает места и способы размещения рекламы в зависимости от бюджета, — пояснила эксперт. — Хотя нормальным считается повышение стоимости размещения на 5–6% в год, оператор — владелец рекламных носителей — может поднимать цены и на 30%, и на 50% — это его право.
Тем не менее рекламные агентства отчитываются о проведенном размещении перед клиентами, значит, повышение цены должно быть обосновано, добавила Матысяк.
— Цена определяется количеством контактов рекламного сообщения с потенциальным потребителем товара или услуги. Соответственно, разумным обоснованием для повышения стоимости может быть увеличение этого количества. Если повышение цены не обусловлено увеличением количества контактов, всегда можно выбрать другую, более эффективную и дешевую площадку, например интернет. Вряд ли в метро может резко увеличиться количество пассажиров настолько, чтобы цена обоснованно повысилась на 30%, — предположила она.
Председатель комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России Андрей Березкин считает, что резкий скачок стоимости аренды рекламных площадей в подземке связан с политикой сокращения объемов наружной рекламы на земле.
— Три месяца назад была разработана схема размещения наружной рекламы в городе, в соответствии с которой общее количество площадей сократилось на 40% в центре и на 30% — в целом по городу, — объяснил эксперт. — Как раз на конец августа запланировано проведение аукционов, по результатам которых будут распределены утвержденные места для рекламы. Из-за сокращения площадей в городе многие могут потянуться в метро. Вероятнее всего, на этом и основывается ценовая политика «Авто Селла». Однако оператор не учел того, что демонтаж рекламных площадей в городе может затянуться и на год, а значит, повышение стоимости будет преждевременным и только отпугнет потенциальных клиентов.
Председатель совета Гильдии маркетологов Игорь Березин утверждает, что сегодня нет незаменимых площадей для рекламы.
— Когда-то было невозможно рекламировать продукт без трансляции роликов на телевидении, — рассказал маркетолог. — Но сейчас крупные организации, как правило, используют много площадок сразу, и их выбор определяется именно рекламным бюджетом фирмы. Даже такие компании, как Unilever и Procter & Gamble, отказывались от контактов с федеральными каналами именно из-за высокой цены.
Учитывая, что реклама в метро имеет свою специфику — щиты вдоль эскалаторов люди видят очень короткий промежуток времени, пока проезжают мимо, а стикеры в вагонах имеют ограничения в размерах, — оператору стоит задуматься о более лояльной ценовой политике, резюмировал эксперт.
