Сообщение о том, что число пользователей интернет-портала «Яндекс» впервые превысило зрительскую аудиторию «Первого канала» телевидения, дало повод заговорить о начале процесса вытеснения интернет-СМИ традиционного телевидения и, как следствие, переориентации основной части корпоративных рекламных бюджетов участников рынка на интернет.
В данных исследования TNS нет ничего удивительного, поскольку интенсивное развитие интернета, естественным образом стимулирующее рост популярности информационных интернет-ресурсов, является общемировой тенденцией. Достаточно сказать, что интернет-порталы ведущих международных газет и журналов сегодня являются не менее ценным медиаактивом, чем само печатное издание, не говоря о том, что показывают более высокую доходность. Так, в прошлом году информационный портал газеты The New York Times показал рост прибыли на 5%, в то время как доходы от бумажной версии снизились на 7%.
Однако, несмотря на это, нельзя говорить о какой-либо победе интернета над телевидением ни в информационном, ни тем более в рекламном пространстве. Хотя бы из-за различия объемов аудитории. По данным той же TNS, число пользователей интернета составляет всего около 60–65% населения России, из которых только 30–35% пользуются им в ежедневном режиме. То есть почти треть населения страны вообще не имеет или не хочет иметь доступ к интернету, в то время как телевидение осуществляет практически 100-процентный охват населения. Кроме того, в интернете и на телевидении существует значительная разница в специфике подачи рекламного контента. Если интернет-порталы пытаются навязывать рекламу своей аудитории, то это вызывает серьезное раздражение. Интернет-пользователь сам привык выбирать, какую информацию он хочет получить, и крайне негативно реагирует, когда его заставляют что-то смотреть насильно. В этом смысле контекстная реклама специфичная для интернета форма представления рекламной информации. В то время как телереклама является «знакомым злом», с которым принято мириться. Телевидение в волюнтаристском порядке способно «вливать» в зрителей свою рекламу, размещая рекламные ролики в интересующие их передачи.
Поэтому интернет как выбирали, так в обозримом будущем и будут выбирать в качестве рекламной площадки компании, связанные с продвижением технологичных, профессиональных продуктов — компьютеров, электроники, профессионального программного обеспечения, требующих детального изучения. А для рекламы обычных бытовых и потребительских товаров телевидение продолжает оставаться наиболее эффективным информационным ресурсом.
Однако уже в ближайшее время ситуация будет меняться. Сегодня люди все больше отдают предпочтение интерактивному режиму взаимодействия с медиасредой, характерному для интернета, вместо пассивного, который может предложить телевидение. Таким образом, уже в ближайшие пять лет именно интернет должен стать главным средством обеспечения информационного контента, обеспечив себе самый большой объем пользовательской аудитории среди всех типов СМИ, включая телевидение.
Автор — президент Национальной ассоциации инноваций и развития информационных технологий.
