Facebook и «В Контакте» зальют пивом
С запретом на рекламу пива на телевидении производители намереваются увеличить рекламную активность в социальных сетях. И, по мнению маркетологов, интернет может оказаться не менее эффективным и популярным инструментом для завоевания аудитории для пивных брендов, чем телевидение. Пиво исчезнет с телеэкранов уже 23 июля.
По словам директора по маркетинговым коммуникациям пивоваренной компании «Балтика» Сергея Кузнецова, основная борьба пивных брендов будет вестись в местах продаж, но, в ситуации ограниченных возможностей по рекламированию продукта, придется быть внимательным ко всем точкам контакта с потребителем, будут максимально задействованы интернет, реклама посредством мобильных телефонов, пресса и пр.
Эксперты пивоваренной компании «Очаково» посчитали, что в 2013 году маркетинговая активность пивных брендов в Интернете может увеличиться в три раза, и на четверть возрастут бюджеты на продвижение пивных брендов в местах продаж. «В нашей компании маркетинговые усилия распределятся следующим образом: 60% займет трейд-маркетинг, 30% придется на Интернет и 10% бюджета уйдет на продвижение по другим каналам», — говорит директор по маркетингу «Очаково» Алексей Захарычев. Сегодня «Очаково» направляет на продвижение своих брендов в интернете лишь 10% рекламного бюджета.
В «Очаково» рассказали, что их бренды уже давно активно присутствуют в социальных сетях. Компания все меньше использует прямую баннерную рекламу и больше делает акцент на создание групп и страниц. Как правило это группы, которые объединяют людей по интересам и увлечениям, которые близки имиджу того или иного бренда, название пивной марки может содержаться в наименовании группы. В пресс-службе «Очаково» отмечают, что законодательных ограничений для рекламы пивных марок в Сетях нет, но Сети сами, по просьбе производителей, устанавливают ограничители на просмотр страничек с рекламой пивных брендов несовершеннолетними. Так, в Facebook, для несовершеннолетних пользователей, указавших свой возраст при создании профиля, такие группы недоступны.
Компания Heineken заключила договор с сетью Facebook на глобальном уровне. В этом году при поддержке бренда Heineken в сети Facebook был открыт проект Serenade Heineken — интерактивное приложение, с помощью которого можно приглашать друзей на свидания, к акции присоединилось уже 9 тыс. человек. Огромное число групп любителей разных пивных марок существует в сети «В Контакте». Впрочем, последняя не может похвастаться большим числом участников — как правило, их 400–500.
Представители социальных сетей комментировать действия своих партнеров отказываются. Однако то, что социальные сети теперь станут одним из основных инструментов коммуникации с потребителями для пивоваров, подтверждают и маркетологи.
«Пивные компании, производители алкоголя и сигарет уходят в BTL, в интернет и социальные сети. И не зря, у интернета — бездонный потенциал. Интернет — это еще и дикое пространство, на котором не работает никакая цензура, возможности для рекламы того же пива ничто не ограничивает, кроме порядочности самих компаний, — рассуждает владелец холдинга R&I Group, вице-президент союза маркетологов России Юний Давыдов. — У нас сейчас существует департамент, который отвечает за работу с соцсетями. Некоторые крупные компании уже тратят на продвижение в интернете до 50% своего рекламного бюджета. Другие — пока не успели перестроиться, но рынок меняется».
Реклама пива на телевидении будет запрещена в России с вступлением в силу поправок к закону «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртсодержащей продукции». В прошлом году, по оценкам аналитического центра «Видео Интернешнл», пивовары потратили на телерекламу порядка 4,4 млрд рублей при общих затратах на продвижение в размере 9 млрд рублей.
