А ты точно топ-блогер?
Пару лет назад на встрече с потенциальным клиентом у меня случился поразительный диалог. Девушка-пиарщица долго рассказывала, как ее руководитель — мини-олигарх, решивший выйти из тени, захотел стать публичным и собрался завести персональный блог. «Прекрасно, — вскинулся я. — Давайте же его скорее ко мне, я буду его учить писать интересные посты...». Девушка как-то сразу погрустнела: «Вы меня не поняли. Он хочет завести персональный блог. Но писать он сам туда ничего не собирается».
По этому же принципу ведется большинство личных аккаунтов крупных российских бизнесменов, политиков и чиновников. Абстрактный @ИванИванычИванов имеет персональный блог, но сам он туда ничего не пишет. Грейс из фильма Ларса фон Триера «Догвилль» считала, что «иногда некоторые вещи нужно делать самому». Я позволю себе развить ее мысль: личная гигиена и коммуникации в социальных сетях — это то немногое, что даже самый большой начальник не может делегировать.
Проще говоря, или не заводи блог, или если уж завел, то пиши туда сам. Конечно, тезисы для поста могут подготовить помощники, фотографию сделать фотографы, инфографику нарисовать дизайнеры, но персона автора и его позиция должны просматриваться. Мы часто забываем, что социальные сети были придуманы, чтобы мальчики знакомились с девочками. По крайней мере так Марк Цукерберг объяснял идею создания Facebook. Это уже потом выяснилось, что через эти самые сети можно продавать колбасу и собирать школьников на митинги. Но в основе все равно лежит общение ради общения. В случае с политиком или чиновником — это знакомство, простите за пафос, с нуждами граждан. Причем знакомство не через две странички аналитической справочки, а напрямую.
Общение власти и общества в интернете — это встреча кандидата с избирателями. С одной оговоркой: эта встреча не заканчивается никогда. Некоторые начинающие блогеры из числа крупных руководителей наивно полагают, что если на странице отключены комментарии, то проблема негативного фона решена сама собой. Дескать, они получили управляемую коммуникацию, такой своего рода интернет-телевизор, из которого можно вещать, не задумываясь об обратной связи. Но давайте не будем забывать, что даже пресловутые «котики» в телевизоре и «котики» в социальных сетях — это очень разные котики. Каким бы ни был закрытым и выхолощенным ваш информационный канал, его всегда можно перепостить на другой площадке и там устроить «разбор полетов».
Мы больше не контролируем свою информацию. Поле битвы не там, где мы что-то написали, а там, где это обсуждают. К сожалению, осознание этой простой истины приходит тогда, когда на тебя уже вылиты гигабайты троллинга. Как вы думаете, кого считают своими конкурентами пивные бренды? Не только другие пивные бренды, но и, например, шоколадные батончики. А еще — билет в кинотеатр. Дело в том, что у среднестатистического «четкого пацанчика» денег ровно на бутылку пива, или шоколадку, или кинобилет. И он каждый раз принимает непростое решение: нажраться, пожрать или поржать.
Аналогичная ситуация и с конкуренцией за внимание. Со всеми оговорками на целевые аудитории политики-блогеры конкурируют не только с такими же политиками-блогерами, но и с кулинарами, поп-звездами и обычными подростками, недавно создавшими канал на YouTube. Внимание (доверие) — а в случае с коммуникациями в социальных сетях я бы ставил знак равенства между этими понятиями — такой же сложный ресурс в части накопления и сохранения, как электричество. Как нельзя (по крайней мере пока) запереть амперы в огромный аккумулятор на пару лет, так же нельзя законсервировать на длительный срок внимание к себе со стороны пользователей. Фактически каждый день блогеру заново приходится завоевывать свою аудиторию. Каждый день доказывать, что ты самый остроумный, самый интересный, самый лучший, а в конечном счете самый смотрибельный. Да простят меня за это сравнение, у интернет-аудитории больше общего не с хомячками, а с насекомыми, памяти которых хватает на несколько часов.
Меня часто спрашивают, какие книги следует прочесть, чтобы стать топ-блогером. Я обычно терялся с ответом, потому что в мире современных коммуникационных технологий все меняется так быстро, что, когда вы заканчиваете рукопись, она перестает быть актуальной, а когда она выходит из печати, то становится просто вредной. Но, кажется, я наконец нашел нужный учебник. Пересмотрите замечательную голливудскую комедию «День сурка». Там герой Билла Мюррея не может вырваться из бесконечно повторяющихся 24 часов своей жизни, каждый раз придумывая новую и новую коммуникацию с окружающим миром. Как вы помните, он разомкнул «звенья гребаной цепи» только тогда, когда начал делать что-то по-настоящему хорошее. Ему поначалу тоже казалось, что это невозможно, а потом выяснилось, что все совсем несложно. Попробуйте! Вы же ничем не рискуете. Кроме лайков.
Автор — управляющий партнер коммуникационного агентства SNMG
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
