Набрали заряд: спрос на энергетики стал восстанавливаться после резкого спада
Продажи энергетиков стали снова расти, несмотря на ограничения, узнали «Известия». По итогам II квартала их реализация в натуральном выражении увеличилась на 5% год к году, до 371 тыс. т, а в денежном — на 16%, до 89 млрд рублей, подсчитали в NTech. Восстановление спроса стало нетипичным после снижения, вызванного ужесточением регулирования и сокращением числа каналов продаж. Поддержку категории оказало расширение ассортимента продуктов с меньшим содержанием сахара и увеличением доли недорогих марок, говорят эксперты. В этом году новые вкусы на рынок вывели «Балтика», «Магнит», «Напитки Вместе» и другие производители.
Как изменился спрос на энергетики
По итогам II квартала 2026 года продажи энергетиков достигли 371 тыс. т, что на 5% больше аналогичного периода годом ранее, подсчитала аналитическая компания NTech. В денежном выражении рынок за тот же период вырос на 16%, до 89 млрд рублей. Тренд сменился ростом после спада в начале 2026 года: в январе – марте продажи в штуках год к году сократились на 7%, тогда как в деньгах выросли на 5%, следует из данных аналитиков.
Спрос на энергетические напитки во II квартале восстановился, подтверждает директор по бренд-маркетингу и маркетинговым коммуникациям «Напитков Вместе» Максим Попов. По его словам, потребители всё чаще интересуются новинками в категории. Расширение ассортимента производителями стало драйвером роста как для действующей аудитории, так и для новых покупателей, отметил топ-менеджер. Так, бренд VOLT Energy вывел на рынок пять новых вкусовых сочетаний, а в ближайшее время линейка пополнится еще двумя новинками, рассказал Максим Попов. По его словам, компания ожидает, что запущенные новинки к концу года смогут обеспечить около четверти продаж.
При этом по итогам первого полугодия реализация продукции в натуральном выражении всё равно осталась на уровне аналогичного периода прошлого года — 651 тыс. т, тогда как в деньгах увеличилась на 11%, до 155 млрд рублей, подсчитали в NTech. Для сравнения: в несетевой рознице в июне-июле продажи, по оценке «Эвотора», снизились год к году на 7%, а число производителей сократилось со 141 до 123.
Такая противоречивая динамика, вероятно, говорит об увеличении продаж энергетиков в крупных торговых сетях, считает топ-менеджер одной из розничных компаний. Это связано также с увеличением числа собственных торговых марок (СТМ) в этом сегменте у ретейлеров, добавил управляющий партнер Agro and Food Communications Илья Березнюк. По его словам, недорогие СТМ-энергетики компенсируют часть спроса, потерянного из-за роста акциза и удорожания брендированной продукции. В частности, «Магнит» в этом году запустил собственный бренд энергетиков My Rules, а «Лента» в этой же категории в конце февраля зарегистрировала торговый знак Voltrix. «Известия» направили запросы в «Ленту», «Магнит» и Х5.
Что подстегнуло спрос потребителей на энергетики
Всплеск продаж также обусловлен сезонным фактором, ведь в летние месяцы эта категория напитков традиционно растет, считает гендиректор «Союзнапитков» Алла Андреева. В то же время, по ее словам, сейчас потребители всё чаще переходят на умеренную модель потребления, поскольку энергетики — это не товар первой необходимости.
Частичный разворот тренда во II квартале может объясняться эффектом сравнительной базы, когда в прошлогодний период ограничения на реализацию напитков еще не действовали, предположил Илья Березнюк. Правила оборота энергетиков в России ужесточились с 1 марта 2025 года, когда был введен запрет на их продажу несовершеннолетним. Эти ограничения привели к снижению количества каналов сбыта напитков — продавать их стало невозможно, например, через вендинговые аппараты, напомнила Алла Андреева. Теперь же база стала сопоставимой, поскольку и в апреле – июне 2025 года, и год спустя продажи несовершеннолетним уже были запрещены, уточнил Илья Березнюк.
Дальнейших предпосылок к значительному росту категории нет, полагает Алла Андреева. На итоги этого года производители, по ее словам, смотрят со сдержанным оптимизмом. Влияет на снижение спроса рост стоимости конечной продукции и фактор акцизного налогообложения напитков с содержанием сахара от 5 г на 100 мл, отметила эксперт. С 1 января 2026 года акциз на них вырос с 10 до 11 рублей за литр. На этом фоне производители расширяют категорию напитков с меньшим содержанием сахара. Например, «Балтика» в начале года вывела на рынок бренд тонизирующих напитков Zvonko Play, которые не содержат сахара. А «Напитки Вместе» выпустила солодовый лимонад Maltynation без сахара, чтобы отвечать запросу покупателей на здоровый образ жизни, рассказал Максим Попов.
По итогам 2025 года объем мирового рынка энергетиков составил около $85 млрд, оценивала Grand View Research. К 2033 году компания прогнозирует его рост до $158,53 млрд (+87%). Основными драйверами, по оценке Technavio, станут расширение ассортимента функциональных напитков, развитие низкосахарных продуктов и рост спроса на развивающихся рынках.
