Мода на второе: станет ли ресейл будущим фешен-индустрии
В 2026 году вещь с чужой историей уже не воспринимается как компромисс. Покупка подержанной одежды перестает быть хипстерским экспериментом или экологическим заявлением, она становится обычным способом собрать гардероб. Секонд-хенд и ресейл меняют правила игры в моде. Люди всё чаще ищут не только выгодную цену, но и качество, редкие модели и вещи с характером. Почему вторичный сегмент стремительно растет в России и сможет ли он изменить привычный рынок одежды — в материале «Известий».
Как секонд-хенд становится частью рынка
Еще несколько лет назад покупка одежды с рук чаще воспринималась как способ сэкономить при ограниченном бюджете. Сегодня отношение к секонд-хенду заметно изменилось. Вещи с историей становятся частью современной индустрии моды, а ресейл превращается в самостоятельную модель потребления.
Согласно ThredUp Resale Report 2024, подготовленному совместно с GlobalData, мировой сегмент перепродажи растет примерно в три раза быстрее традиционного фешен-ритейла. По прогнозу, к 2028 году его объем может достичь $350 млрд.
Российская индустрия развивается в том же направлении. По оценке директора бизнес-направления Lifestyle «Авито» Алексея Гевлича, оборот фешен-ресейла в стране сегодня составляет около 250 млрд рублей, а в ближайшие годы темпы роста могут превысить мировые показатели.
По данным платформы, почти каждый второй покупатель начинает поиск нужного товара именно на сервисах перепродажи. При этом в российских домах хранится большое количество предметов гардероба, которые могли бы получить нового владельца. В среднем у каждого человека есть более 20 вещей, подходящих для продажи.
— Рынок ресейла в России постепенно проходит путь, который ранее прошли США, Европа и крупнейшие азиатские страны: ресейл становится не просто альтернативой традиционному шопингу, а самостоятельной моделью потребления, — отмечает собеседник редакции.
Рост интереса к вторичной одежде связан сразу с несколькими факторами. Один из главных — изменение отношения людей к качеству вещей. Покупатели всё чаще обращают внимание не только на внешний вид изделия, но и на его долговечность.
По мнению искусствоведа и преподавателя курса «Брендинг в индустрии моды» Школы дизайна НИУ ВШЭ Елены Ермаковишны, многие обращаются к одежде прошлых поколений именно потому, что она часто отличается более высоким качеством.
— Качество вещей и материалов, из которых они были изготовлены 15, 20 или 30 лет назад, зачастую выше, чем качество изделий сегодня, — говорит эксперт.
По ее словам, современная индустрия одежды во многом построена на модели «запланированного устаревания» — подходе, при котором товары быстрее теряют актуальность или выходят из строя. Такая система поддерживает постоянное обновление гардероба и стимулирует более частые покупки. В ответ часть потребителей начинает искать альтернативы массовой моде.
Однако интерес к ресейлу объясняется не только стремлением приобрести более качественные изделия. Меняется сама культура отношения к одежде: люди начинают внимательнее относиться к тому, что уже есть в их гардеробе, и чаще задумываться о сроке службы вещей.
Как отмечает доцент кафедры истории и теории искусства Санкт-Петербургского государственного университета промышленных технологий и дизайна Римма Тимофеева, важную роль в этом процессе играет изменение ценностей общества.
— Вторичное использование вещей позволяет снизить расходы на одежду, такая практика была распространена и ранее, особенно применительно к детским вещам. Но сегодня к экономическому фактору добавился ценностный — концепция разумного потребления, — отмечает эксперт.
По ее словам, вещи с историей давно представляли интерес для коллекционеров, исследователей истории модных домов и поклонников винтажной одежды. Сейчас этот подход выходит за пределы отдельных сообществ и постепенно становится частью массовой культуры.
Каким образом ресейл изменил жизнь человека
Рост вторичного сегмента влияет не только на индустрию одежды, но и на повседневные привычки людей. По данным «Авито», около 65% пользователей младше 30 лет активно обращаются к платформам перепродажи.
Как уточняет Алексей Гевлич, развитие этого направления дает людям новые возможности для управления семейным бюджетом.
— Продажа неиспользуемых вещей становится источником дополнительных средств, а покупка на вторичном рынке — способом обновить гардероб и получить доступ к более разнообразному ассортименту без резкого роста трат. Ресейл позволяет людям позволить себе более качественные или статусные вещи по доступной цене, чем позволили бы им покупки того же уровня в новом сегменте, — отмечает эксперт.
Таким образом, меняется сама логика отношения к гардеробу. Вещь больше не воспринимается как предмет с одним владельцем и ограниченным сроком службы. То, что перестало быть нужным одному человеку, может стать ценным приобретением для другого.
При этом влияние ресейла выходит за пределы финансовой выгоды. Вместе с ростом интереса к вторичному потреблению формируется более внимательное отношение к гардеробу. Люди стараются сохранять вещи, ремонтировать их и продлевать период эксплуатации.
Елена Ермаковишна отмечает, что спрос на восстановление одежды также увеличивается.
— Люди задумываются, как бережно относиться к вещам и заботиться о них, поэтому растет спрос на ремонт. Мы видим, как увеличивается количество ателье и мастерских, где можно восстановить одежду, поскольку люди устали покупать вещи низкого качества. Поэтому всё чаще возникает стремление максимально продлить срок службы одежды, — говорит она.
По мнению Риммы Тимофеевой, вторичный сегмент постепенно меняет не только структуру потребления, но и представление людей о стиле.
— Такая практика имеет долгосрочную перспективу: она позволяет сместить акцент с приоритета потребления на умение формировать собственный уникальный стиль, используя винтажные предметы гардероба, — считает эксперт.
Возможность создавать индивидуальный образ, а не просто следовать массовым тенденциям, становится одной из причин популярности ресейла среди молодежи. На специализированных площадках можно найти модели прошлых коллекций, редкие экземпляры и предметы гардероба с определенной историей, которые сложно встретить в обычных магазинах.
Кроме того, развитие этого направления постепенно формирует более ответственное отношение к вещам. Люди начинают учитывать не только стоимость приобретения, но и дальнейшую судьбу предмета: можно ли сохранить его дольше, восстановить или передать другому владельцу.
Европа против сверхбыстрой моды
В последние годы европейские страны всё активнее обсуждают меры, направленные на борьбу со сверхбыстрой модой (ultra-fast fashion) — моделью производства, основанной на выпуске большого количества недорогой одежды с коротким сроком использования.
Главные цели этих инициатив — сокращение текстильных отходов, повышение ответственности производителей и переход к экономике замкнутого цикла, в которой изделия получают более длительный срок службы.
Хотя подобные меры пока реализуются преимущественно в Европе, эксперты считают, что их влияние может распространиться на мировую индустрию. Изменения связаны не только с законодательными решениями, но и с трансформацией самого подхода к производству и потреблению одежды.
По мнению Алексея Гевлича, ограничения сверхбыстрой моды являются частью более масштабного глобального сдвига.
— Логика повторного и разумного использования вещей становится всё более естественной частью культуры потребления, а бренды по всему миру всё активнее встраивают ресейл в собственные бизнес-модели, — отмечает он.
Если раньше вторичный сегмент развивался преимущественно благодаря независимым платформам, то сегодня в него активно входят сами производители. Многие бренды запускают собственные программы перепродажи, ремонта и восстановления продукции, стремясь увеличить срок ее службы и сохранить ценность изделий после первого владельца.
В связи с этим ресейл постепенно перестает быть отдельным направлением и становится частью общей стратегии современной фешен-индустрии. Для компаний это уже не только способ отвечать на изменение потребительского поведения, но и возможность выстраивать более долгосрочную модель взаимодействия с клиентами.
При этом эксперты отмечают, что влияние законодательных ограничений не стоит переоценивать. Елена Ермаковишна считает, что подобные инициативы могут поддержать развитие вторичного сегмента, однако многое будет зависеть от того, как именно они будут реализованы.
— С одной стороны, я поддерживаю эту инициативу, с другой — она может оказаться неудобной для небольших брендов, поскольку пока неясно, как именно будет реализована эта мера. Однако в идеальном сценарии она может стать дополнительным стимулом для развития рынка ресейла, — говорит эксперт.
По мнению Риммы Тимофеевой, государственная политика в первую очередь закрепляет изменения, которые уже происходят в обществе.
— Скорее всего, эти меры только поддерживают уже сформировавшуюся общественную тенденцию. Всё начинается с человека, с небольшой группы людей, а затем распространяется, в том числе благодаря государственной политике, — отмечает она.
Что будет дальше
Если сегодня ресейл уже стал заметной частью фешен-индустрии, то в ближайшие 10–15 лет это направление может измениться еще сильнее. По мнению экспертов, главным фактором роста станут не только экономические причины и экологическая повестка, но и технологии, которые сделают поиск, оценку и передачу вещей между пользователями проще и безопаснее.
По прогнозам «Авито», к 2030 году более половины объявлений о продаже одежды и обуви на платформе могут создаваться с помощью искусственного интеллекта.
Уже сейчас компания тестирует сервис «Разберем гардероб», который по фотографии автоматически определяет характеристики вещи, формирует описание и помогает подготовить объявление. Во время раннего тестирования пользователи разместили с его помощью более 100 тыс. публикаций, причем примерно в половине случаев не стали менять предложенный системой текст.
Одной из ключевых задач для дальнейшего роста ресейла остается повышение доверия между участниками сделок, особенно при работе с дорогими брендами. Решать эту проблему помогают цифровые инструменты проверки подлинности.
— Для люксовых и мастиж-брендов мы выделили отдельный раздел «Премиум». Попасть в него можно только после прохождения аутентификации. Профессиональные эксперты анализируют товар по фотографиям швов, бирок и фурнитуры, после чего объявлению присваивается значок «Оригинал». Дополнительно покупатели могут воспользоваться сервисами проверки подлинности с привлечением международной сети независимых экспертов и технологий искусственного интеллекта, — рассказывает Алексей Гевлич.
Елена Ермаковишна добавляет, что развитие таких технологий станет важным условием укрепления доверия к вторичному сегменту.
— Уже появились приложения и эксперты, которые могут дистанционно подтверждать подлинность вещей. Я надеюсь, что с развитием искусственного интеллекта такие сервисы станут еще более точными и эффективными. Это поможет людям увереннее искать интересные и уникальные вещи на рынке ресейла, не опасаясь подделок или низкого качества, — считает эксперт.
Меняться будет и сам процесс выбора одежды. По мнению Риммы Тимофеевой, развитию направления будут способствовать виртуальные примерочные, онлайн-консультанты по имиджу, технологии искусственного интеллекта и социальные сети. Эти инструменты помогут быстрее находить подходящие модели и точнее представлять характеристики товаров.
При этом будущее ресейла связано не только с цифровыми решениями. Елена Ермаковишна считает, что всё большую популярность могут получить свопы — мероприятия, на которых люди обмениваются одеждой, книгами, растениями и другими предметами без покупки новых товаров.
В качестве примера она приводит проект СВОПWeekend в Челябинске, который уже несколько лет объединяет участников через открытый набор заявок и показывает, что обмен может стать альтернативой привычному потреблению.
