Новый фэшн: как соцсети изменили правила моды
Мода больше не развивается по привычной траектории «подиум — глянец — магазин». Сегодня новые визуальные коды рождаются не только в коллекциях дизайнеров, но и в социальных сетях, в рекомендациях маркетплейсов и в лентах инфлюенсеров. Алгоритмы ускорили распространение трендов и сократили их жизненный цикл, сделав потребителя активным участником процесса их формирования. На этом фоне Недели моды, традиционно считавшиеся главным источником новых тенденций, все чаще воспринимаются лишь как один из элементов сложной системы. Где именно сегодня рождается мода — и существует ли она в прежнем, едином для всех виде, — попробовали разобраться «Известия».
Как алгоритмы изменили моду
Еще 10–15 лет назад путь модного тренда был относительно предсказуем. Новые идеи рождались в ателье ведущих модных домов, впервые демонстрировались на Неделях моды, затем попадали на страницы глянцевых журналов, после чего постепенно адаптировались брендами среднего ценового сегмента и лишь спустя несколько месяцев становились частью массового рынка. Сегодня эта цепочка изменилась практически до неузнаваемости.
Социальные сети сделали процесс формирования трендов гораздо более открытым и динамичным. Теперь новая модная эстетика может появиться не только на подиуме, но и в коротком ролике, публикации инфлюенсера или вирусном челлендже. Пользователи больше не являются лишь наблюдателями — они сами становятся участниками процесса.
Впрочем, говорить о том, что эпоха Недель моды закончилась, было бы преждевременно. По мнению руководителя юнита Event Factory и преподавателя курса «Брендинг в индустрии моды» Школы дизайна НИУ ВШЭ Елены Ермаковишны, показы по-прежнему выполняют важную функцию, хотя их роль заметно трансформировалась.
— В данный момент они скорее фиксируют и усиливают уже существующие тенденции, делая их более заметными для индустрии и аудитории. Особенно когда большое количество дизайнеров одновременно презентует свои идеи в одном пространстве, это помогает сформировать тренд и закрепить его в медиаполе, — отмечает Елена Ермаковишна.
Схожую оценку дает генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. По ее словам, Недели моды остаются ключевым ориентиром для профессионалов, хотя давно перестали быть единственным источником новых идей. Массовые бренды по-прежнему внимательно следят за подиумами, адаптируя увиденное под запросы своей аудитории, однако анализ трендов сегодня строится на значительно более широком массиве данных.
В поле зрения аналитиков находятся не только показы, но и стритстайл крупнейших городов, витрины магазинов, специализированные выставки тканей и одежды, публичные выходы знаменитостей, а также процессы, происходящие в искусстве, музыке и кинематографе. Повторяемость подобных сигналов, отмечает эксперт, позволяет отличить краткосрочный информационный всплеск от действительно устойчивой тенденции.
Изменился и сам механизм влияния на потребителя. Как считает Елена Ермаковишна, дизайнеры и алгоритмы сегодня являются полноценными участниками единой экосистемы. Бренды продолжают создавать идеи, формировать собственную идентичность и выстраивать коммуникацию с аудиторией, тогда как цифровые платформы существенно влияют на покупательские предпочтения и скорость распространения этих идей.
— Многие концептуальные бренды, работающие прежде всего со смыслами и ценностями, сознательно дистанцируются от алгоритмических моделей продвижения и стремятся сохранить более независимый способ взаимодействия со своей аудиторией, — обращает внимание эксперт.
Анна Лебсак-Клейманс также подчеркивает, что влияние на покупателя сегодня складывается из целой системы контактов.
— Соцсети не заменяют бренды, но становятся мощным посредником между брендом и потребителем. Они не столько создают моду с нуля, сколько ускоряют ее распространение, усиливают одни сигналы и быстро обнуляют другие, — говорит Анна Лебсак-Клейманс.
Влияние алгоритмов отличается в зависимости от поколения покупателей. Если представители поколения X чаще ориентируются на собственный опыт и репутацию брендов, то для миллениалов важную роль играет цифровой контент наряду с рациональным выбором. Наиболее заметные изменения происходят среди представителей поколения Z, которые воспринимают моду прежде всего через рекомендации инфлюенсеров и короткие видеоролики.
Почему сезонность перестает быть актуальной
Социальные сети и цифровые платформы радикально ускорили смену модных тенденций, превратив их в поток быстро сменяющих друг друга визуальных образов. Консультант по креативному развитию брендов и куратор программы Fashion and Textile Design Британской высшей школы дизайна Ксения Катышева рассказала в беседе с «Известиями», что сегодня особенно важно различать микро- и макротренды. Микротренды живут недолго и во многом формируются алгоритмами социальных сетей, тогда как макротренды отражают более глубокие культурные и социальные изменения.
— Раньше тенденция могла сохранять актуальность один-два сезона, сегодня многие микротренды существуют всего несколько недель. Так появились десятки вирусных эстетик последних лет — от «барбикора» до «офисной сирены» и «томато герл», — подчеркивает эксперт.
Скорость смены трендов вовсе не означает, что вся индустрия начала жить по законам TikTok. За яркой картиной ежедневных вирусных роликов скрывается гораздо более инерционная система: разработка коллекции, поиск материалов, производство и логистика по-прежнему требуют месяцев, а иногда и лет подготовки. Поэтому, как отмечает Анна Лебсак-Клейманс, прогнозирование в моде не только не утратило своего значения, но стало еще более важным.
— Планирование и прогнозирование остаются необходимыми для инвесторов, финансирования, маркетинга и производства, поскольку связаны с длительным циклом разработки и запуска новых идей — от появления новых волокон и тканей до выхода готовых коллекций, — считает эксперт.
Бренды всё больше анализируют поисковые запросы, данные маркетплейсов, активность пользователей в TikTok и Pinterest, отслеживая интерес к категориям товаров практически в режиме реального времени. Искусственный интеллект помогает быстрее выявлять зарождающийся спрос и корректировать производственные планы, однако финальные решения по-прежнему принимают специалисты, способные отличить краткосрочный всплеск интереса от долгосрочного тренда.
При этом, по словам эксперта, успешные бренды не стремятся реагировать на каждый вирусный тренд из социальных сетей. Несмотря на ускорение информационного цикла, доля экспериментальных силуэтов в сезонных коллекциях почти не увеличивается — такая стратегия остается слишком рискованной с коммерческой точки зрения.
— Даже если внимание покупателей легко переключается, это не означает, что бренд должен прыгать «со стула на стул». Сильные марки не суетятся, пытаясь успеть за TikTok; они перерабатывают и интерпретируют тренды, оставаясь верными своей идее, пропорциям и лекалам, — подчеркивает эксперт.
Как маркетплейсы влияют на политику брендов
Маркетплейсы не только ускорили путь вещи от идеи до покупателя, но и фактически переопределили саму логику конкуренции между брендами. По словам Елены Ермаковишны, при этом они усиливают прежде всего те компании, которые изначально ориентированы на массовую аудиторию и быструю реакцию на спрос.
— В то же время бренды, строящие коммуникацию вокруг сложного нарратива, концептуальности и эмоционального высказывания, оказываются в менее выгодной позиции. Их логика взаимодействия с аудиторией требует более длительного вовлечения и не всегда укладывается в алгоритмические механики продвижения, — подчеркивает эксперт.
Таким образом, цифровые платформы формируют новую иерархию в индустрии, где скорость адаптации становится важным фактором успеха, но распределяется она неравномерно. Крупные международные сети и масс-маркет быстрее масштабируют востребованные продукты благодаря сильной аналитике и развитой логистике, однако их гибкость ограничена сложной организационной структурой.
Как отмечает Елена Ермаковишна, однозначного ответа на вопрос о том, кто быстрее адаптируется к изменениям спроса, не существует.
— Если речь идет о масс-маркете, то крупные сети, безусловно, быстрее реагируют на изменения потребительского спроса благодаря большему количеству ресурсов и развитой аналитике. Локальные бренды, как правило, работают с конкретными нишами и узкими сообществами. При этом уровень эмоциональной вовлеченности аудитории и близость к своему покупателю у них зачастую выше, — говорит эксперт.
Иную перспективу предлагает консультант по креативному развитию брендов Ксения Катышева. По ее словам, именно небольшие локальные бренды часто оказываются более гибкими в работе с новыми трендами. Их структура позволяет быстрее принимать решения, запускать небольшие тиражи и оперативно тестировать новые идеи, не проходя через многоуровневые согласования.
Крупные компании, напротив, выигрывают за счет масштаба: развитых логистических цепочек, доступа к большим массивам данных и возможностей точнее прогнозировать спрос. В результате формируется своеобразное разделение ролей — локальные бренды становятся лабораторией быстрых экспериментов, тогда как международные игроки обеспечивают устойчивость и масштабирование успешных решений.
Маркетплейсы в этой системе выступают связующим звеном. Они одновременно фиксируют спрос, ускоряют распространение успешных моделей и усиливают конкуренцию за внимание потребителя.
Конец эпохи трендов или новая эра
По мере того как модная индустрия ускоряется под влиянием социальных сетей, маркетплейсов и алгоритмов, все более очевидным становится еще один сдвиг — распад единого тренда на множество параллельных визуальных реальностей. В данный момент формируется система, в которой разные группы потребителей живут в собственных эстетических и информационных «пузырях».
По мнению Елены Ермаковишны, индустрия постепенно уходит от логики глобальных трендов в сторону нишевости и сегментации.
— Сегодня мы наблюдаем движение индустрии в сторону малых аудиторий. Тренд на глобализацию, который доминировал ранее, постепенно уступает место сегментации и нишевости. Это один из наиболее устойчивых и заметных процессов в индустрии, — отмечает эксперт.
При этом, подчеркивает она, говорить о полной зависимости моды от алгоритмов и персонализированных рекомендаций было бы упрощением. Несмотря на цифровизацию, внутри индустрии сохраняется значительное число брендов, которые сознательно дистанцируются от платформенной логики и строят коммуникацию через иные каналы — офлайн-пространства, показы, культурные события и личное взаимодействие с аудиторией.
Важным фактором остается и возвращение запроса на физический опыт. В условиях цифровой перегрузки потребитель все чаще стремится к реальному контакту с вещью, брендом и пространством.
— Люди остаются людьми: им важны эмоции, физическое присутствие и возможность взаимодействовать с продуктом напрямую. Поэтому, несмотря на то что базовые и понятные товары будут активно приобретаться через цифровые площадки, вещи с ярким высказыванием и ценностной составляющей по-прежнему будут распространяться через сообщества, личные рекомендации и офлайн-пространства, — говорит Елена Ермаковишна.
Схожую тенденцию фиксирует и Ксения Катышева. По ее словам, сегодня уже нельзя говорить о существовании единого глобального тренда в классическом понимании.
— Современная индустрия движется в сторону фрагментации и персонализации. Сегодня правильнее говорить не об одном глобальном тренде, а о множестве параллельно существующих эстетик и микросообществ, — подчеркивает Ксения Катышева.
В тоже время крупные тренды также трансформируются, они становятся более гибкими, адаптивными и подстраиваются под разные сегменты аудитории и масштабы брендов. Следующий этап развития индустрии, как отмечает эксперт, связан с дальнейшей персонализацией потребительского опыта. Искусственный интеллект, рекомендательные алгоритмы и анализ пользовательских данных будут помогать брендам создавать более точные предложения для конкретного человека.
— Отличие в том, что персонализация будет везде: от скидочной политики и предложений брендов, адаптированных под вашу конкретную внешность и фигуру, до предложений искусственного интеллекта, сформированных на основе истории ваших запросов, — отмечает Ксения Катышева.
На этом фоне возрастает роль дизайнера как автора смыслов. В условиях, когда алгоритмы способны быстро воспроизводить уже существующие визуальные решения, ключевым конкурентным преимуществом становится способность создавать новые культурные коды, эстетические концепции и оригинальные идеи. Технологии при этом выступают не заменой творчества, а инструментом его масштабирования.
В итоге модная индустрия оказывается в точке перехода. Вместо единой системы трендов формируется многослойная структура, в которой сосуществуют глобальные тенденции, нишевые эстетики и индивидуальные алгоритмические подборки. Именно в этом сочетании и складывается новая реальность моды — уже не эпоха одного тренда, а эпоха множества параллельных модных миров.
