- Статьи
- Экономика
- Подняли планку: российские пивовары запускают масштабную международную рекламную кампанию
Подняли планку: российские пивовары запускают масштабную международную рекламную кампанию
Один из крупнейших пивоваренных брендов вышел на мировой уровень с глобальной рекламной кампанией: ролики «Балтики» теперь крутятся на медиафасадах в Нью-Йорке, Милане и Токио. В компании рассчитывают, что это не только усилит позиции за рубежом, но и наглядно покажет: российское пенное умеет конкурировать на мировом рынке. Интерес к отрасли растет и внутри страны. Эксперты отмечают: развитие пивоварения может вернуть моду на традиционные аграрные профессии — от агрономов до хмелеводов. Цифры это подтверждают. В Минсельхозе сообщили, что в 2025 году производство хмеля выросло в 1,3 раза по сравнению со средним уровнем за последние пять лет. О том, как коллекция напитков превращается в настоящую энциклопедию вкусов и чем отечественное пенное цепляет иностранцев, — в материале «Известий».
«Нужно в других странах напомнить, что мы есть»
Отечественные пивовары всё увереннее заявляют о себе на мировой арене. Кампания с говорящим названием «Там, где Россия» охватила крупнейшие мегаполисы планеты — Нью-Йорк, Милан и Токио. Теперь знакомую символику отечественного пива можно увидеть на одной из самых узнаваемых площадок мира — Таймс-сквер, где ежедневно проходят более 300 тыс. человек, а еще около 170 тыс. работают в офисах. Яркие медиафасады с роликами также зажглись на галерее Виктора Эммануила II — и на небоскребе в районе Синдзюку.
— Нужно в других странах напомнить, что мы есть, потому что мы там присутствовали уже десятилетиями, и то, что мы сейчас там есть, граждане должны увидеть и убедиться в этом. Мы надеемся на большой резонанс, — рассказал «Известиям» директор по маркетингу Константин Тамиров.
В компании объясняют выбор просто: эти площадки — мировые центры моды, культуры и бизнеса. Именно здесь сосредоточена аудитория, открытая к новым впечатлениям и готовая знакомиться с зарубежными брендами.
— Ключевые цели — заявить о качестве легендарного российского пива на весь мир, укрепить имидж «Балтики» как бренда с богатой историей и современными амбициями, — рассказали «Известиям» в компании.
Там подчеркивают: даже при существующих ограничениях официальный импорт не всегда отражает реальный интерес к продукту. Пиво продолжает находить своего покупателя — через специализированные магазины в разных странах.
Продукцию компании сегодня можно встретить на полках во Франции, Греции и Хорватии. В Азии — в Китае и Южной Корее, на Ближнем Востоке — в Йемене, Саудовской Аравии и Израиле. География впечатляет: российское пенное присутствует также в Танзании и Буркина-Фасо.
Это, по мнению участников рынка, свидетельствует о сформированной лояльности потребителей и устойчивости бренда.
— У меня более 15 лет есть магазин напитков, свыше 100 сортов пива со всего мира, и я все их перепробовал со временем. И должен сказать: это пенное действительно соответствует и немецкому вкусу тоже. Начальная плотность сусла не очень высокая, поэтому и горечь не такая сильная, — поделился с «Известиями» впечатлениями о российском напитке житель одного из немецких городов Ральф Айзенхардт.
Признание отечественной продукции за рубежом подтверждают и престижные международные конкурсы производителей. Как писали «Известия», в 2025 году «Балтика» вошла в топ-40 рейтинга BarthHaas, заняв 12-ю строчку и обойдя многие традиционные немецкие пивоварни.
— За всю историю компания получила 700 признанных международных наград. С тех пор, как мы вернулись в российскую юрисдикцию, мы улучшили и поменяли рецептуру, вернули историю, старую палитру, старые вкусы, которые наши потребители знали в прежние времена, — рассказал «Известиям» генеральный директор компании Дмитрий Визир.
По его словам, главная задача — донести до потребителя, что отечественные напитки не уступают зарубежным аналогам.
Пивоваренная компания «Балтика» основана в 1990 году, первый завод был открыт в Санкт-Петербурге. В 2008–2023 годах актив контролировала датская Carlsberg, а с декабря 2024-го он перешел к российским юридическим лицам. Компания также выпускает продукцию Zatecky Gus, «Жигулевское», «Арсенальное» и др. Поставки осуществляются более чем в 45 стран. В 2024-м РФ вошла в топ-5 крупнейших стран по объему производства пива, обогнав, в частности, Германию. На зарубежных рынках продукция сохраняет устойчивый спрос, включая регионы с высокой долей русскоязычного населения, например Брайтон-Бич в Нью-Йорке. В 2025 году компания завершила год с показательной выручкой 146 млрд рублей и прибылью 13 млрд.
Эксперты отмечают: выход на мировые рекламные площадки — логичный шаг для бренда с уже развитым экспортом. По их оценке, подобные кампании позволяют не только поддерживать узнаваемость, но и формировать устойчивое восприятие страны-производителя через конкретный продукт.
— Развитие отрасли и ее присутствие на международной арене неизменно усиливают любопытство к профессиям, обеспечивающим производство. Рост экспорта пивоваренной продукции будет способствовать увеличению интереса к классическим сельскохозяйственным специальностям, таким как агроном, хмелевод и другим, — отметил в разговоре с «Известиями» директор АНО «Научно-исследовательский центр по развитию пиво-безалкогольной отрасли» Максим Новиков.
Он также отметил, что отрасль поддерживает занятость сразу в целой цепочке смежных сфер — от производства упаковки и тары до выпуска ингредиентов и выращивания сырья для пивоварения. Причем часть этой продукции уже ориентирована и на международные рынки.
Усиление позиций внутри страны
У флагмана российского пивоварения восемь заводов по всей стране и единые высочайшие стандарты качества. Только в Санкт-Петербурге действует семь линий розлива — одна из них способна выпускать до 60 тыс. бутылок в час.
— У нас даже есть такое понятие — «от поля до бокала». Это значит, что на всех стадиях, начиная от сырья, начиная от того, что растет на поле, и заканчивая тем, что потребитель видит у себя в бокале, мы тотально проверяем. Контроль ведется более чем по 100 показателям, — рассказала «Известиям» начальник производственной лаборатории завода в Санкт-Петербурге Мария Егупова.
Параллельно с активным выходом на зарубежные рынки компания укрепляет позиции и в России. В номерной линейке появился новый сорт — «Балтика 1» в формате 0,33 л с «умным» термознаком, который помогает определить оптимальную температуру подачи. В компании подчеркивают: перед запуском провели серьезную подготовку — изучили вкусы потребителей, протестировали разные рецептуры и адаптировали продукт под современные предпочтения аудитории.
Обновление линейки стало частью более широкой трансформации бренда. В 2025 году он перезапустил номерную серию, превратив ее в своеобразную «энциклопедию» пивных стилей: теперь каждый номер соответствует отдельному направлению — от классического лагера до более насыщенных и сложных сортов. Еще одно заметное событие недели — запуск новой линии розлива в Ростове.
Как отметил Дмитрий Визир, сегодня российская пивоваренная отрасль формирует около 2% ВВП — показатель, который в масштабах страны считается значимым. По его словам, ключевые задачи сейчас — максимально локализовать всю производственную цепочку: перейти на отечественное сырье и, по возможности, использовать отечественное оборудование.
Также, отметил он, в отрасли возрождаются традиции наших пивоваров: восстанавливается выращивание отечественного ячменя и хмеля, пересматриваются бизнес-процессы. Всё это уже позволило заметно продвинуться в сторону сырьевого суверенитета.
— Как только компания вновь стала российской, мы увидели положительные перемены. У нас только за год были выделены огромные инвестиции. Например, в лаборатории было закуплено более 30 единиц передового оборудования, — рассказала Мария Егупова.
По ее словам, была проделана большая работа по переоснащению лабораторий, проведены капитальные ремонты помещений, а также запущено новое направление по тестированию сырья и материалов.
Как отметил Дмитрий Визир, сейчас в индустрии фактически формируются новые стандарты качества: внедряются современные требования и обновляются ГОСТы.
Пиво — один из флагманских экспортных товаров РФ, его репутация на мировых рынках как товара с высочайшим качеством уже давно сформировалась, отметила гендиректор «Российского экспортного центра» Вероника Никишина.
— За последние годы наша страна вошла в пятерку мировых производителей. Поэтому, можно сказать, что мы с хорошими экспортными амбициями выходим на внешние рынки, — добавила она, отметив, что по итогам 2025 года экспортеры на четверть увеличили свои продажи.
Какая поддержка нужна пивоваренной отрасли
Уже к 2030 году российские пивовары смогут как минимум наполовину обеспечивать себя отечественными хмелепродуктами. Все ключевые этапы производства теперь находятся под контролем Совета по развитию пивобезалкогольной отрасли, который координирует развитие и стандартизацию сектора.
— Лишний раз убедились, что все проблемы, которые есть на пути развития пивоваренной и безалкогольной отрасли, можно решить только объединившись, вместе выходить на уровень федеральный, законодательный, с проблематикой, которая есть, вместе их решать, — отметил председатель совета, основатель компании «Балтика» Таймураз Боллоев.
В Минсельхозе «Известиям» заявили, что готовы оказывать поддержку отрасли. Сегодня в стране активно развивают собственное производство хмеля, чтобы пивовары меньше зависели от импортного сырья. Помогают этому и меры господдержки. Главная из них — субсидии на закладку и уход за многолетними насаждениями. Кроме того, производителям доступны льготные кредиты, лизинг и помощь в проведении мелиорации.
Результаты уже заметны. По данным Росстата, в 2025 году производство хмеля достигло 312 т — это в 1,3 раза больше среднего уровня за последние пять лет (250,2 т). Лидером остается Чувашия: здесь выращивают почти две трети всего отечественного хмеля (201 т). Также активно развивают отрасль Липецкая область (44,5 т), Марий Эл (26,6 т) и Краснодарский край (22 т).
И это не предел. Уже в 2026 году сбор хмеля может увеличиться примерно до 500 т.
Расширяются и площади: в 2025-м хмельники заняли 402,8 га — на 21% больше, чем годом ранее. В 2026-м ожидается рост до 427 га, а к 2030-му — до внушительных 1,4 тыс. га.
Как пивовары намерены расширять аудиторию
Международная кампания «Балтики», по мнению экспертов, вписывается в более широкую стратегию: одновременно усиливать позиции за рубежом и развивать внутренний рынок. Такой двойной фокус помогает бренду оставаться устойчивым и быстрее адаптироваться к меняющимся условиям, отмечают аналитики.
— Нам надо продвигать на мировых рынках нашу продукцию, и это будет большая поддержка отечественным производителям. Если мы посмотрим на этот конкретный пример, то мы видим, как строится крупный международный бренд, — считает исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев.
По его словам, России необходимо создавать крупные национальные и международные марки.
В «Балтике» рассчитывают, что сочетание международного продвижения и обновления продуктовой линейки поможет расширить аудиторию и укрепить лояльность потребителей. При этом компания делает ставку одновременно на традиции бренда и на готовность меняться.
В условиях усиливающейся конкуренции на мировом рынке, считают эксперты, именно такие решения могут стать одним из ключевых факторов дальнейшего роста всей отрасли.
