Россиян предупредили о рисках разрушения стратегии бренда с помощью ИИ
Искусственный интеллект (ИИ) ускоряет производство контента, однако при неструктурированном внедрении может ослабить бренд как бизнес-актив. Об этом 3 марта сообщил РБК со ссылкой на академического руководителя онлайн-магистратуры «Яндекса» и НИУ ВШЭ «ИИ в маркетинге и управлении продуктом» Дмитрия Еременко.
По его словам, ИИ изменил работу креативных команд не так, как ожидалось. Если ранее запуск кампании предполагал стратегическую проработку — формулирование позиционирования, конкурентного отличия и роли бренда для аудитории, — то сегодня компании всё чаще ограничиваются быстрой генерацией текстов и визуалов. Это повышает операционную эффективность, сокращает сроки и издержки, однако не гарантирует стратегического результата.
Еременко отметил, что формальный рост KPI может сопровождаться ослаблением бренда. Он подчеркнул, что ИИ не способен сформировать долгосрочное позиционирование, учесть бизнес-стратегию и спрогнозировать репутационные риски. В результате компании получают увеличение объемов контента при снижении способности формировать устойчивые ассоциации у аудитории.
Эксперт обратил внимание на постепенную утрату навыка формулирования идеи. Генеративные модели воспроизводят массовые паттерны коммуникации, и без четких рамок бренд смещается к «среднему по рынку». Это ведет к стандартизации коммуникаций и размыванию отличий между игроками категории. Каждая отдельная публикация может выглядеть приемлемо, однако в совокупности бренд теряет уникальность и управляемость.
Среди управленческих ошибок Еременко выделил использование ИИ исключительно как инструмента экономии, масштабирование без пилотирования, ориентацию на скорость и объем вместо оценки влияния на бренд-метрики, отсутствие единых стандартов и передачу автоматике репутационно чувствительных зон. По его оценке, такие решения формируют краткосрочную экономию, но в долгосрочной перспективе приводят к росту маркетинговых затрат и снижению лояльности аудитории.
Эксперт подчеркнул, что в условиях удешевления производства возрастает роль креативной команды. Ее задача трансформируется из функции создания контента в функцию генерации смыслов и контроля соответствия стратегии. Он пояснил, что нейросеть может предложить вариативность, но она плохо придумывает то, чего еще не было.
В качестве системного решения Еременко рекомендует начинать работу с фиксации стратегии и формализации «стратегического паспорта» бренда, где закреплены позиционирование, ценностные ориентиры, тон коммуникации, приоритетные аудитории и рамки конкуренции. Такой документ становится основой для постановки задач ИИ и оценки результата. Без него автоматизация превращается в набор несвязанных действий, не формирующих целостный образ.
По его словам, искусственный интеллект сам по себе не разрушает бренд, однако позволяет командам пропустить этап стратегического мышления. В условиях, когда доступ к технологиям есть у всех участников рынка, конкурентным преимуществом становится не инструмент, а управленческая дисциплина и качество стратегических решений.
20 января сообщалось, что спрос на специалистов с опытом применения искусственного интеллекта (ИИ) в России увеличился почти вдвое — в 2025 году число вакансий с такими требованиями выросло на 90%. Согласно исследованию «Авито Работы», чаще всего навыки работы с ИИ были востребованы среди специалистов по продажам.
Все важные новости — в канале «Известия» в мессенджере МАХ
