Эксперт оценил систему скидок на маркетплейсах
Главным бенефициаром скидок на маркетплейсах оказывается сама площадка, заявил «Известиям» генеральный директор Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей Алексей Молодых. За внешней привлекательностью дисконтных предложений скрывается сложный механизм, пояснил он.
«Скидки и акции давно стали неотъемлемой частью работы маркетплейсов. Покупатели радуются выгодным предложениям, продавцы получают дополнительный трафик, а сами площадки — рост оборота и новую лояльную аудиторию», — отметил Молодых.
Эксперт напомнил, что на днях были опубликованы данные опроса Ассоциации участников рынка электронной коммерции. Выяснилось, что 98% продавцов поддерживают скидки площадок, а 99% выступают против их ограничения, хотя часть из них хотели бы большей гибкости в управлении скидками.
Молодых отметил, что продавцы в результате навязывания скидок теряют возможность контролировать ценообразование. «Мы уже фиксировали жалобы предпринимателей на то, что из-за акций стоимость на товары опустилась до нерыночной. Это неудивительно, ведь скидки могут достигать 70% от стоимости товара», — подчеркнул он.
Глава Международной ассоциации развития маркетплейсов и предпринимателей указал, что пользователям маркетплейсов и индустрии «еще предстоит почувствовать» последствия, с которыми столкнется рынок продаж, когда маркетплейсы сократят расходы на инвестиции в скидки.
«Всем известно, что монополисты после вытеснения конкурентов повышают стоимость услуг и отказываются от акций. В будущем такое может случиться и с маркетплейсами: в результате стоимость товаров может кратно вырасти во всех каналах продаж», — предупредил Молодых.
Также он подчеркнул, что маркетплейсы ставят скидки за свой счет на ходовые товары, которые привлекают покупателей и растят продажи, а не на низкооборачиваемые товары, которые плохо продаются и занимают склады.
«Сам же механизм предоставления маркетплейсами скидок непрозрачен и непонятен, а объем скидок распределяется неравномерно: крупные бренды получают лучшие условия, а малый бизнес вынужден подстраиваться», — добавил он.
Кроме того, скидки на товары увеличивают лояльность покупателей к самому маркетплейсу, а не к бренду продавца, считает эксперт. Это происходит потому, что покупатели не запоминают продавца, у которого они приобрели товар со скидкой, они связывают наличие скидок именно с площадкой.
«Происходит искажение ценового восприятия у покупателя — он ожидает такого же уровня скидок в собственных каналах продаж продавца как на маркетплейсе», — подчеркнул Молодых. Не все продавцы осознают, что скидки ставил маркетплейс и позволить себе поддерживать такие скидки самостоятельно сложно.
«В итоге продавцу приходится играться с ценой и пытаться выровнять цены на товары в разных каналах продаж, чтобы сохранить альтернативные маркетплейсу площадки продаж», — добавил глава ассоциации.
Молодых также напомнил, что, покупатель приобретает товар по цене, которая уже, как правило, завышена из-за особенностей ценообразования на маркетплейсе и стремления продавца выровнять цены в разных каналах продаж.
«Покупатель видит «акцию» и думает, что получает выгоду, но на самом деле он может платить столько же, сколько и без скидки, — просто в другом канале продаж. Подобный механизм размывает понимание реальной стоимости товара», — отметил эксперт. По его словам, потребитель ищет самую низкую цену, но не может быть уверен, насколько она объективна.
Использование маркетплейсом должно быть сбалансировано, подытожил эксперт. «Иначе в долгосрочной перспективе проигрывают все: продавцы теряют маржу, покупатели — адекватное ценообразование, а рынок — здоровую конкуренцию», — заключил Молодых.
Он подчеркнул, что поиск сбалансированного решения по скидкам и внимание со стороны регулятора к этой проблеме — залог добросовестной и конкурентной борьбы на рынке маркетплейсов, что, как следствие, приведет к развитию отрасли.
